Jsem mizerný copywriter

Brit David Ogilvy byl jeden z originálních a největších “ad menů.” V roce 1948 založil na Manhattanu reklamní agenturu známou pod jménem Ogilvy & Mather, která je zodpovědná za několik nejslavnějších světových reklamních kampaní. V roce 1963 dokonce napsal bestseller Zpověď muže, který umí reklamu, který je dodnes považován za povinnou četbu pro všechny, kteří vstoupí do reklamního průmyslu. Magazín Time ho na začátku 60. let nazval „nejvyhledávanějším mágem reklamního průmyslu“; jeho jméno a jeho agentura byla zmíněna víc než jednou v seriálu Mad Men z dobrého důvodu.

Fascinující dopis, který napsal Ogilvy v roce 1955 panu Rayi Caltovi, nabízí náhled do jeho práce při výrobě reklamy, která z něj udělala ikonu.

19. dubna, 1955
Vážený pane Calte:

22. března jste mi napsal žádost o nějaké poznámky z mých pracovních návyků v roli copywritera. Jsou otřesné, jak se sám můžete přesvědčit:

1. Nikdy jsem nenapsal reklamu v kanceláři. Je to příliš rušivé. Všechno si píšu doma.

2. Trávím spoustu času studiem obdobných případů z minulosti. Dívám se na všechny reklamy konkurenčních produktů, které se objevily během posledních 20 let.

3. Jsem bezmocný bez výzkumu materiálů – čím více „motivován“, tím lépe.

4. Sepíšu si definici problému a prohlášení účelu, čeho bych chtěl kampaní dosáhnout. Pak se nehnu dál, dokud prohlášení a jeho principy nejsou přijaty klientem.

5. Před samotným psaním textu si sepíšu všechna myslitelná fakta a prodejní nápady. Pak si je uspořádám a zapojím je do průzkumu a textové platformy.

6. Pak napíšu titulek. Ve skutečnosti se snažím napsat 20 alternativních titulků. A nikdy jsem nevybral finální headline bez toho, aniž bych požádal o názor ostatních lidí v agentuře. V některých případech jsem vyhledal pomoc u výzkumného oddělení, aby vyzkoušeli efektivitu titulků.

7. V tomto bodě nemůžu nadále odkládat aktuální text. Tak jdu domů a sednu se ke svému stolu. Ocitl jsem se zcela bez nápadů. Jsem špatně naladěn. Pokud moje žena vejde do místnosti, tak na ni vrčím. (To se zhoršilo od té doby, co jsem začal kouřit.)

8. Mám hrůzu z výroby mizerné reklamy. To mě donutí vyhodit prvních 20 pokusů.

9. Pokud všechno ostatní selže, vypiju půl láhve rumu a pustím si na gramofonu Oratium od Handela. Tohle obecně produkuje nekontrolované přívaly textu.

10. Druhý den ráno vstanu brzy a upravuji všechny ty výlevy.

11. Pak nasednu na vlak do New Yorku a moje sekretářka napíše návrhy. (Já neumím psát, což je velice nevhodné.)

12. Jsem mizerný textař, ale dobrý editor. Tak chodím do práce upravovat vlastní návrhy. Po čtyřech nebo pěti úpravách to vypadá dostatečně dobře, aby se to dalo ukázat klientovi. Pokud klient změní text, naštvu se – protože jsem si s tím dal tolik práce, a co jsem napsal, jsem napsal záměrně.

Celkově je to pomalá a namáhavá práce. Chápu, že někteří textaři mají mnohem větší dovednosti.

S pozdravem

D.O.

Zdroj: The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners