Co se copywriter může naučit z filmů

Bude tomu týden, co jsem přednášel na specializovaném barcampu pro copywritery – Copycamp. Úroveň své prezentace dám stranou, mám se ještě hodně co učit… Ostatní měli zajímavá témata a je vidět, že i člověk pracující v agentuře se může něco naučit od copywriterů na volné noze. Zde bych chtěl uvést přepis své prezenzace a jak už nadpis napovídá, tak jsem si vybral téma mně nejbližší.

Praktické scenáristické triky pro copywritery

Hned na úvod si je třeba říci, co je vlastně scénář nebo spíše není. Scénář není román. Pokud se pokusíme definovat základní vlastnosti románu, zjistíte, že dramatická akce, dějová linie románu, se většinou odehrává v hlavě hlavního hrdiny. Čtenář tak čte jeho myšlenky, pocity, slova, činy, vzpomínky, sny, naděje, cíle, názory a případně ještě dál. Film je něco jiného.
Film je vizuální médium, dramatizující základní dějovou linii příběhu – jeho nástrojem jsou obrazy. Scénář je příběh vyprávěný prostřednictvím obrazů, za použití dialogů a popisu děje, a vsazený do kontextu dramatické stavby. Vypráví o člověku či lidech, kteří na určitém místě či místech dělají určitou věci.
A co mají filmové příběhy společného? Začátek, prostředek a konec.

Paradigma (dobrého) scénáře

Dějství první čili expozice
1. dějství, začátek, představuje jednotku dramatické akce dlouhou přibližně 30 stránek a zasazenou do dramatického kontextu, zvaného expozice. Scenárista má přibližně tolik stran na to, aby svůj příběh, postavy, dramatickou premisu, a situaci exponoval a aby nastolil vztah mezi hlavní postavou a dalšími osobami, obývajícími její svět.

Dějství druhé čili konfrontace
V průběhu druhého dějství naráží hlavní postava na jednu překážku za druhou a tyto překážky ji znemožňují uspokojit její dramatickou potřebu. Ve filmu Uprchlík celý příběh posouvá kupředu dramatická potřeba hlavní postavy dohnat k odpovědnosti vraha své manželky.

Dějství třetí čili rozuzlení
Rozuzlením nemám na mysli konec příběhu, nýbrž jeho rozřešení. Umírá hlavní postava, nebo žije dál? Uspěje, nebo neuspěje? Vyhraje závod, nebo prohraje. Zvítězí ve volbách, nebo je poražena.
Začátek, prostředek a konec; 1. dějství, 2. dějství a 3. dějství, expozice, konfrontace, rozuzlení – části, které dohromady vytvářejí celek. A reklamě je to stejné. Má jasný začátek, prostředek a konec.

Co je tématem vašeho textu?
Každý text je dramatizací nějakého děje a postavy. Musíte vědět, o kom/čem vaše příběh pojednává a co se této osobě/věci děje. To je hlavní koncepce vašeho psaní. Pište jasně a srozumitelně. Pokud ani vy sami nevíte, o čem vaše reklama pojednává, kdo to má vědět? Čtenář? Divák? Pakliže sami nevíte, o čem píšete, nemůžete očekávat, že to pozná někdo jiný.

Drama je vždy konflikt
Nejprve ze všeho definujte potřebu své hlavní postavy (klient, produkt, zákazník). Pokud znáte potřebu své postavy, můžete vytvářet překážky na cestě za jejím splněním. Konflikt je základní ingrediencí každého dramatu – a také každé komedie. Povinností každého copywritera je vytvořit, takový konflikt, aby divák nebo čtenář neztratil zájem. Bez konfliktu není drama. Bez dramatické potřeby není postava. Bez postavy není děj.

Jak si počínat při vytváření postavy? Postava je základem scénáře. Je to srdce, duše a nervový systém vašeho příběhu. Předtím než napíšete první slovo textu, musíte důkladně poznat svou dramatickou postavu. Tu můžete rozdělit na dvě části. Vnitřní a vnější. Postava vnitřní je od narození po současnost, ta utváří charakter. Zjistěte si životopis dané postavy a nebo si ho napište. Vnější postava je od začátku vašeho reklamního textu až do konce. Začněte s vnitřním životem. Je to muž nebo žena? Kdy se narodil? Jaké měl vztahy? Psaní je umění pokládat si otázky a nacházet na ně odpovědi.

Své postavy musíte vytvářet ve vztahu k jiným lidem nebo věcem. Všechny dramatické postavy podléhají třem druhům interakce:

1. Zakoušejí konflikt při cestě za svou dramatickou potřebou.

Baterky Energizer. Never let their toys die.

2. Vstupují do vztahů s dalšími postavami.

Ať už jsou to vztahy antagonistické, přátelské nebo neutrální. Nezapomínejte, že drama je konflikt. Z dramatického hlediska je účinnější vypodobnit odporného chlapa než sympaťáka.

3. Vstupují do vztahu sami se sebou.

Strach je emocionální prvek, kterému se člověk, chce-li ho překonat, musí postavit čelem a vše si srovnat v hlavě. Všichni, kdo se někdy stali jeho obětmi, tohle dobře vědí.

Při psaní si položte jednu zásadní otázku, jakou dramatickou potřebu má váš klient? Chce uvést nový produkt na trh, zvýšit povědomí o značce, oslovit novou cílovou skupinu?
Jak tedy nejlépe začít text? Tím, že si určíte, jaký bude jeho konec! Váš příběh je jako cesta a jeho závěr její cíl. Oboje spolu souvisí. Konec je to první, co musíte znát ještě předtím, než začnete psát.
Proč?
když se nad tím zamyslíte, je to jasné. Váš příběh se neustále pohybuje vpřed, sleduje určitou trasu, směr, vývojovou linii od začátku do konce. Rozmyslete si, jak váš příběh skončí. Nemusíte znát všechny podrobnosti, ale musíte vědět, co se stane.
Když víte, jaký bude konec, můžete účinně zvolit úvod. Skutečným mistrem úvodů je Skakespeare. Začíná buďto akční scénou, jako je duch procházející hradbách v Hamletovi či čarodějnice v Macbethovi, nebo použije scénu, která vypovídá něco o dramatické postavě: Lear chce vědět, jak moc ho mají jeho dcery rády v přepočtu na dolary a centy. Před začátkem Romea a Julie se objevuje sbor, který si žádá ticho a nabízí shrnutí příběhu dvou “milenců pronásledovaných osudem”.

Proto výše nakreslené paradigma scénáře funguje i na jakýkoliv PR text, rádiový či televizní spot, banner.
Tady jsou nějaké příklady: