Lee Clow a George Lois: 5 tipů pro kreativce

Letos v Cannes jsem měl několik úžasných setkání. Oblíbená fotografka Annie Leibovitz, šéf mé oblíbené agentury Drogra5 a oblíbená reklamní legenda Lee Clow. Na festivalu Cannes Lions měl Lee seminář spolu s Georgem Loisem, který je nazýván původním Mad Manem…

Lee Clow, předseda TBWA Worldwide, vytvořil ikonickou reklamu “1984”, která rozjela značku Apple. Také zpopularizoval Taco Bell Chihuahua a králíčka Energizer. Letos v Cannes získal Lva sv. Marka, cenu za celoživotní dílo.

George Lois nesnáší seriál Mad Men. Ale miluje velké nápady, což ostatně dokazuje mnoho kampaní, které vytvořil pro Xerox, MTV, Roberta F. Kennedyho a stejně tak i mnoho obálek, které navrhl pro časopis Esquire. Oba zasvětili celý svůj život reklamě a tady jsou jejich rady, jak k tomu přistupovat v současnosti, kdy se v reklamě mění klasické postupy.

Přestaňte bý posedlí technologiemi

Lois už má plný zuby toho, jak každý mluví o technologiích. “Všichni mluví o technologii, technologii, technologii a já mluvím o kreativitě, krea–kurva–tivitě, krea–kurva-tivitě,” hlásá otevřeně před publikem (v originále: creat-fucking-tivity). “Ježíši Kriste, přijďte na způsob, jak udělat skvělé nápady, o tom to celé je. Nebudete skvělí tím, že pochopíte technologie. Někdo jiný může vyřešit ty zkurvené technologie.”

Clow, i když ne tolik sprostý, má stejný postoj k současným technologiím. Poznamenává, že rozšíření “styčných bodů nových médií” vytvořilo mnoho nejasností, které mohou nasměrovat značky mimo trať. Říká, že “na začátku je velký nápad a média z toho vypadnou.” Věří, že technologie by měly být součástí další tvůrčí revoluce a vidí sociální média jako “úžasné nové hranice.” Ale varuje, kreativně tam zatím nejsme. “Kreativita je v technologii zatím stále ta chybějící část, i když možnost nových médií je obrovská,” říká Clow.

Věřte ve svou vlastní práci.

George Lois není známý pro svou skromnost. A není zastáncem pro moderní pohled na spolupráci. “Dívám se do zrcadla a pracuji s nejbystřejším člověkem, kterého znám,” říká Lois. Radí, že musíte důvěřovat a věřit v sebe sama a dělat svou práci, aby byla skvělá. Pokud si myslíte, že s bystrými lidmi kolem vás uděláte dobrou práci, pak “jste v průšvihu”, dodává. Lois věří také, že skvělá reklama vznikne, když text a vizualizace pracují společně, takže pokud můžete být vlastním art directorem a copywriterem, tím lépe. “Je mnohem snazší, pokud si věci můžete dělat podle sebe,” říká. Ale nejdůležitější je, nenechat nikoho nutit, abyste dělali špatnou práci. Slovy Loise: “Pokud pracujete a nesnažíte se být velcí, vzdejte to.”

Ocenění pomáhá.

Z pohledu Leeho je veřejné uznání skvělé práce nástrojem v posilování tvořivosti, i přes veškerou kritiku různých reklamních cen. Ocenění posouvá “umění a produkt kreativity” a pracuje jako “nástroj na oslavu a posouvání práce vpřed,” říká Clow. Ale stále je třeba vyřešit správný způsob, jak ocenit velkou myšlenku v digitální sféře. “Ocenění budou mít velkou roli v nových médií, aby se mohly stát více rafinovanými,” dodává.

Zamíchejte to.

V dnešní době je těžké začít kariéru v reklamě, věří Clow. Díky explozi nových forem médií je težké odhadnout, do kterých dveří vlastně vejít. Předvídá tak otřes v přední linii kreativity. “Vždycky tu bude tvůrčí energie vycházející z nové generace,” říká Clow. Lidé potřebují najít místo, kde se toho hodně naučí, ať už to je grafické studio nebo reklamní agentura, aby se mohli stát tím, co Clow nazývá “mediálním umělcem.” “Kreativní lidé si najdou kreativní cestu, jak se dostat do byznysu,” dodává.

Poznejte roli přírody.

Clow přisuzuje svou schopnost myslet kreativně svým genům. “Myslím, že někteří z nás mají to štěstí, že se narodí s více aktivnější pravou částí mozku než levou. Naše intuice a obdiv pro kreativní myšlení mimo krabici (out of box) začíná už v dětství,” a na závěr dodává “Myslím, že je to více genetické než cokoliv jiného.”

Lois nazývá svůj talent pro komunikaci jako “divný dar.” Ale není to dar, který má každý tvůrčí člověk, dokonce i velikáni. A svým nenapodobitelným způsobem přemítá: “Picasso, jeden z největších umělců, nedokázal udělat zatracenou reklamu… A kreténi jako my děláme velké reklamy.”

Zdroj foto: Cannes Lions