Jsou nápady nevyhnutelné?

Nedávno jsem v práci náhodou narazil na několik kampaní, které jako by projely kopírkou. Buď se jednalo o téměř totožnou kopii staré kampaně nebo se jí alespoň z větší části podobala. Začalo mi vrtat hlavou, proč tomu tak je. Člověk nějakým způsobem našel původní reklamu a rozhodl se ji zkopírovat, nebo čistou náhodou vymyslel nápad, který shodou okolností vypadá stejně? Zde je jeden příklad:

Vlevo můžete vidět reklamu z roku 2000, kterou vytvořila singapurská agentura Bates. Vpravo je reklama z roku 2007 z české agentury Euro RSCG. Obě reklamy propagují hladší pleť, na které sklouzává tetování. Další podobné reklamy najdete na jednom z mých oblíbených blogů.
Opakující nápady hezky komentoval Tomáš Otradovec: “S opakováním nápadů, motivů a témat je to jako s každým oborem lidské činnosti. Většina není původních a jejich předělávky či pokračování se za užití minimální inovace neustále opakují. Vzhledem k vyčerpanosti některých témat se cyklus opakování zkracuje.”
A jak Tomáš zmiňuje, tak vznik podobných nápadů vzniká v každém oboru. Dokonce je tomu věnována studie, kterou sepsali dva výzkumníci na počátku 20. let minulého století. William Ogburn a Dorothy Thomasová publikovali studii s názvem Jsou vynálezy nevyhnutelné? (odtud vznikl název tohoto článku), kde se rozhodli sepsat tolik paralelních objevů, kolik jich jen najdou. Celkem našli 148 případů inovací, které přišly na svět nezávisle na sobě, většinou dokonce v téže dekádě.
Když si jejich studii pročítáte dnes, užasnete nejen nad obrovským množstvím případů, ale nad tím, jak dokonale se onen seznam překrývá s nefiltrovanou historií významných objevů. Thomas Alva Edison vynalezl žárovku v roce 1879. Co kdyby se však nikdy nenarodil, měli bychom nějakou žárovku? A byla by vynalezena v roce v roce 1879? Není to jen filozofická otázka a odpověď zní ano, žárovka by byla vynalezena ve zhruba stejnou dobu. Tím si můžeme být jisti, protože nejméně 23 lidí postavilo prototyp žárovky ještě před Edisonem a dokonce několik z nich mělo patent dříve (Joseph Swan z Anglie nebo William Sawyer z USA).
A stejně tak tomu je i v reklamě. Stejným nápadům se prostě nedá vyhnout. Je tedy potřeba se dívat na věci z nového úhlu a vytvořit nové sdělení.