I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Month: August 2014

Johnnie Walker – příběh sloganu Keep Walking

Chtěl bych se s vámi podělit o příběh nejrozšířenější značky skotské whisky na světě (ve více než 200 zemích). Vyprávěl mi ho jeden strategists z německé agentury thjnk a jak už z názvu článku napovídá, tak se jedná o Johnnieho Walkera.

V roce 1999, už tři roky po sobě, docházelo k poklesu prodeje (o 14 procent) a značka, která je pyšná na svou historii, začala mít obavy o svou budoucnost. Několik agentur bylo pozváno, aby dostali následující zadání:

Je třeba okamžitě zvrátit pokles prodeje a přijít s globální komunikační strategií, která přinese trvalý růst na všech trzích.

Jedna z oslovených agentur byla BBH. Ta si provedla výzkum a zjistila, že v jednotlivých trzích mají řadu nesouvisejících kampaní a Johnnie Walker se stal jen různorodou kolekcí výrobků. Je třeba značku změnit v jednotný a silný brand. Johnnie Walker musí být navíc nejen značkou whisky, ale i globální ikonou.

V BBH začali studovat úspěšné přední značky a zjistili, že ty pro zákazníky znamenají víc než jen dodavatele výrobků nebo služeb. Mají v sobě i lidské hodnoty, které vytvářejí hluboké spojení se spotřebiteli a fungují napříč širokou škálu trhů.

Co je tedy nejvýraznějším mužským úspěchem dvacátého století? Pokrok. Duch pokroku byl vždycky v centru značky Johnnie Walker. Ale to bohužel nebylo vidět v logu, které tenkrát vypadalo takhle.

johnnie-walker-left

Zástupci reklamní agentury přišli na prezentaci pouze s původní podobou loga, které před zraky klienta horizontálně otočili a řekli:

Striding man [tak se říká postavě na labelu značky] by měl vyjádřit touhu po pokroku a nabádat spotřebitele, aby také šli vstříc budoucnosti. Proto jsme otočili vaše logo, aby šel správným směrem. Zleva doprava a naznačil tak směr dopředu. Z toho také vzešel náš nový slogan: „Keep walking“.

Klient si to zamiloval a kampaň byl spuštěna ve více než 120 zemích. V průběhu osmi let bylo vytvořeno přes 50 televizních spotů, 150 printů, rádiových reklam, webových stránek, nechyběl ani sponzoring a nadační fond.

Prodej Johnnieho Walkera se rychle obrátil k lepšímu a stále roste. Objem prodeje se zvýšil z 10,2 milionů kusů (rok 1999) na 15,1 milionů (rok 2007). Ale co je nejdůležitější – vznikla pravá kulturní ikona.

keep-walking

To je příběh o tom, jak někdy stačí málo k tomu, abyste vyjádřili podstatu své značky (a ten člověk, který nám vyprávěl tento příběh, chtěl taky sdělit, že je dobré mít prezentaci co nejjednodušší).

Elektromobil Tesla S a moje první jízda s Liftago

Co se týče recenzí, tak se jich pár na mém blogu objevilo. Většinou se jednalo o knihy, ale tentokrát bych rád něco napsal o jedné službě. Jedná se o Liftago Taxi. Služba, která chce změnit svět dopravy. Samozřejmě k lepšímu a já rád takové věci podporuji.

My experience with Liftago and Tesla S electromobile

Liftago je bezplatný agregátor licencovaných taxikářů, kteří chtějí poskytovat kvalitní službu a nebojí se zákaznického hodnocení. Každý by měl mít možnost vybrat si z nabídky taxíků, které jsou mu nejblíže. Díky tomu se zbavíme miliónů zbytečně najetých kilometrů v každém velkoměstě, ušetříme spoustu času a zlepšíme dopravní situaci. Postupně nabídneme další alternativní způsoby přepravy, které sníží nadužívání osobních aut ve městech.

Používání aplikace Liftago se vyplatí pasažérům i řidičům vozů taxi. Aplikace je ke stažení zdarma na platformách iOS a Android. Zákazníci tak mají přístup k nejrychlejší a nejspolehlivější taxi službě. Taxikáři navíc nejsou závislí na dispečinku, který si bere nemalé peníze.

Já jsem taxi službu nikdy v životě nevyužil právě kvůli všem těm negativním historkám, které mi vyprávějí přátelé kolem. A v poslední době stejně radši jezdím na kole. Mimochodem Liftago plánuje v budoucnu i bikesharing. O důvod víc, proč už mít v mobilu aplikaci.

My experience with Liftago and Tesla S electromobile

Nicméně jsem neodolal a využil nabídky svezení s elektromobilem Tesla S. Díky Liftago se mi tak splnil sen, který mám od té doby, co jsem se dozvěděl o chlápkovi jménem Elon Musk. Tenhle člověk spoluzaložil internetový platební systém PayPal, založil kosmickou společnost SpaceX a hlavně vede automobilku Tesla Motors. Rozhodně se podívejte na jeho TED talk.

Tesla Model S je čtyřdveřový plně elektrický fastback sedan, který získal několik ocenění včetně nejlepšího vynálezu a nejlepšího zeleného auta roku 2013. V současné době navíc patří podle crashtestů k nejbezpečnejším autům na trhu.
Řidič z Liftago nás tímto úžasným autem vyzvednul na Letné a já využil příležitosti a nabídl své kolegyni svezení, protože má nohu v sádře a chodí o berlích. Byl deštivý den a já bych nerad, aby se s námahou dostávala domů. Sedli jsme si do enormně velkého prostoru v autě a vyrazili. Bylo šest hodin večer, takže provoz v ulicích v plném proudu. Což mi nevadilo, protože jsem mohl prozkoumat auto ze všech úhlů pohledu. Na první pohled vás zaujme hlavní středový ovládací panel, který je neskutečně obrovský (17″ dotykový displej). Po rozjetí vás však zaujme jiná věc. A tou je to ticho, které se line interiérem i exteriérem vozu. Jeli jsme ulicí, po které šel pár, a vůbec si nás nevšimli. Pak překvapením uskočili, když se rozhlédli.

My experience with Liftago and Tesla S electromobile

Na závěr musím říct, že na mě udělal dojem i výkon tohoto elektromobilu. 416 koní vám pomůže se dostat z 0 na 100 km/h během 4,3 sekund a dosáhnout maximální rychlosti 210 km/h. Což je úctyhodný výkon na elektromobil (minulý rok se tento model stal oficiálně nejrychlejším elektromobilem světa, nevím, zda to stále platí).

My experience with Liftago and Tesla S electromobile

Dorazili jsme na místo určení, kde kolegyně vystoupila a já se nechal svézt domů. Cestou jsme si s řidičem skvěle popovídali a já teď vím jistě, že když opravdu bude nouze, abych se někam dostal rychle. Liftago bude jasná volba. Ještě bych rád poděkoval Kryštofovi za zprostředkování úžasného zážitku.

Creative Camp Munich 2014

V rámci cestování se mi občas poštěstí využít tvůrčí schopnosti jinde než jen v Čechách. Naposledy to bylo před dvěma lety v Cannes na Young Creative Academy a nyní vyrážím do Mnichova na Creative Camp, kde vybírají několik mladých talentů z různých evropských zemí a společně se snaží vymyslet reklamy pro pár klientů. Za tyto nápady následně dostanou zaplaceno. K tomu máme ještě uhrazené ubytování, stravu a dopravu. Já jsem tuto příležitost získal díky Art Directors Club Czech Republic.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Do Mnichova jsem vyrazil autobusem z Hlavního nádraží, kde mě trošku Student Agency zklamalo. Byl jsem zvyklý vyfasovat noviny a k tomu kafe, aby cesta uběhla příjemněji. V tomto případě noviny žádné a za kafe se muselo platit pouze v eurech. Takže jsem se musel spokojit s vlastní knihou.
V Mnichově na nádraží už mě čekal doprovod, který mi pomohl dostat se na hotel Holiday Inn, kde mi na recepci dali tašky se sponzorskými dary (včetně časopisu Playboy v němčině) a kartu od pokoje. V rychlosti jsem si vybalil a pohledem z okna jsem si všiml, že tu mají i bazén, tak toho musím v budoucnu využít.
Hodím si foťák přes rameno a vyrážím do města na obhlídky. Procházím kolem krásné kamenné pláže u řeky – Isarstrand Muffathalle, kde si spousta lidí užívá sluníčka. Někteří si čtou, jiní se opalují a další si povídají u flašky piva.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Přejdu most a dostanu se na ulici Maximillian strasse, podél které se dostanu do centra. Zde to už znám z minulé návštěvy města, nicméně mi přijde, že je tu tentokrát víc lidí. A mám podezření, že je tu také víc cyklistů. Kola jsou na každém rohu (tento pocit mám pravděpodobně od té doby, co jezdím na kole i já).

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Když projdu centrum (všechno kolem Marienplatz), tak se rozhodnu zajít do Anglické zahrady, která patří k největším městským parkům, je dokonce větší než Central Park v americkém New Yorku. Když tam dojdu, tak teprve zjistím, jak je park obrovský. Sotva jsem ušel kousek a měl jsem pocit, že už jdu hodinu (ideální místo pro sportovce). Nejradši bych to celé projel na kole (příště si ho musím vzít). Cestou nazpátek jsem narazil na surfařský spot, kde skupinka lidí jezdila na umělé vlně v rámci mnichovské řeky Eisbach.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Cestou zpátky na hotel jsem se rozhodl vydat se druhým parkem kolem Friedensengel a na hotelu si dal večeři. Chvíli jsem ještě pracoval na počítači a pak šel spát, abych další den v šest ráno mohl vstát do bazénu.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Bazén byl osvěžující a probral mě na celý zbytek dne. Byl jsem v něm sám a tak si hoďku plaval. Následovala snídaně, po které jsem se s ostatními sešel v hotelovém lobby a já mohl konečně poznat ostatní kreativní mozky. Náš doprovod nás zavedl na Akademii U5 a my se cestou všichni navzájem poznávali a bavili se. Sešla se opravdu skvělá skupina lidí.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

V devět hodin nám začal briefing, kde jsme dostali zadání. Máme vymyslet digitální kampaň na technologii Quattro od automobilky Audi, aniž bychom auto vlastně ukázali. Následně nastoupilo 10 přednášejících a každý z nich měl 10 minut, aby nám přednesli něco o jednotlivých tématech. Mezi nimi jsou osobnosti jako Matthias Kindler, Tom Batoy, Maximilian Weigl, Michael Stiebel a dokonce zpěvačka Boggie, která nám spolu s tvůrčím týmem ukázala svůj klip, a vysvětlila nám, jak při tom postupovali a hledali řešení.

Po prezentacích jsme jeli do Rathaus-Glockenspiel, kde jsme měli focení se starostou Mnichova. Starosta měl také proslov o mladých talentech, které by rád zde v budoucnu uvítal. Dalším programem nemůže být nic jiného než oběd. Zavedli nás do krásné německé restaurace Pschorr, kde jsme si dali pivo a k tomu vynikající špenátové knedlíky.
Poté jsme se všichni vrátili na akademii a začali vymýšlet nápady. Po pár hodinách jsme jich měli dost. Sepsali jsme si je s tím, že si k nim sedneme druhý den s čistou hlavou. V osm hodin večer totiž následovala light party v Jazzclubu Unterfahrt, který byl v podzemních chodbách (jako z atomového bunkru).

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Tady jsme si dali večeři a pak nám zpěvačka Boggie zazpívala několik písniček. Byla naprosto úžasná. Poté se několik z nás sebralo a odešlo na hotel, protože už jsme byli unavení a zítra nás čeká náročný den.
Druhý den jsem kvůli silnému spánku zaspal bazén, takže jsem si dal rovnou snídani a sešel se s ostatními v lobby. Doprovodil jsem je na Akademii, protože si ostatní nepamatovali cestu, jak se tam dostat. Začali opět pracovat na našich nápadech, zredukovali jsme to na jeden a zaměřili se na něj, abychom jej měli dokonalej. Občas nám někdo z přednášejících dal k tomu nějaký komentář a kolem páté hodiny odpolední jsme měli hotovou prezentaci.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

O hodinu později to začalo a týmy postupně prezentovali své nápady přednášejícím a hlavně zástupcům společnosti Audi. Mnoho týmů mělo více nápadů, které se snažili odprezentovat v daném časovém limitu 10 minut. Byli jsme pátí v pořadí, a když přišla na nás řada, nastoupili jsme na pódium, představili se a ukázali všem náš nápad.
Když už to měli všichni za sebou, tak se na pódium postavil klient a poděkoval za úžasné nápady. Pak pochválil náš tým, který přišel s vtipným nápadem, zajímavým řešením a super prezentací (omlouvám se, že nápad nemůžu představit, ale váže mě mlčenlivost). Naše ego vyskočilo do výšin. Veškeré povinnosti máme za sebou, ostatní nám gratulují a chválí nápad. Nyní to už zbývá jen oslavit. Na hotelu se převlékneme a vyrážíme do klubu Lebenslust, kde se pořádně odvážeme a bavíme dlouho do noci, takže nás druhý den téměř všechny přepadla kocovina. Nicméně to nám nezabránilo v tom, abychom ještě zavítali do Goldene Bar, kde jsme měli luxusní snídani. Někteří z nás ještě zkusili surfovat na umělé vlně, další se postupně s námi loučili, protože museli stihnout letadlo a nakonec i já jsem se rozloučil, protože jsem chtěl navštívit mnichovské muzeum moderního umění – Pinakotheke, které je trošku z ruky.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Kolem muzea jsou úžasné architektonické budovy a celá tahle čtvrť je laděná v moderním duchu. Vstup stál jedno euro (mám štěstí, je to tak každou neděli). A za tu cenu se mi naskytl pohled na obrazy Andyho Warhola, Maxe Ernsta, nebo Reného Magritteho, světelné umění Dana Flavina, sochy Josepha Beuyse a nejvíc mě asi nadchla část, která se věnovala designu. Bauhaus nábytek, Volkswagen auta, Apple počítače, italské sklo, švédské mobilní telefony dokonce i běžecké boty Nike.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Inspiring week in Munich where I met a lot of new friends.

Pomalu se blížil můj odjezd, tak se vracím zpět na hotel a cestou mě zastaví jeden turista a zeptá se na cestu. Já ho nečekaně nasměruji správně, až si říkám, že Mnichov musí být malé město, když ho tak znám. Na hotelu si vezmu své věci a metrem dojedu na autobusové nádraží. Byl to úžasný čtyřdenní výlet plný inspirace, díky kterému jsem poznal nové přátele a přesně kvůli takovým zážitkům jsem chtěl být věčným studentem.

Co se kreativci mohou naučit od Sherlocka Holmese

Seriál Sherlock Holmes z produkce BBC je velice úspěšný. Není divu. Všichni máme rádi příběhy o lidech, kteří jsou divní a chytří.
I když je Holmes většinou deduktivní a myslí logicky, má kromě toho také úžasné boční odskoky. Takže jakou lekci má pro nás, kreativce?
To je předmětem (alespoň částečně) knihy s názvem “How to Think Like Sherlock Holmes: Lessons in Mindfulness and Creativity from the Great Detective” od americké spisovatelky Marie Konnikové.
Skvělý nápad, i když kniha ve výsledku není takové terno. Takže místo toho, abyste ji kupovali, jsem se rozhodl sepsat nejdůležitější tři tipy.

1. Pozorně se podívejte na fakta
Je to vzrušující, když dostanete případ zadání, ponoříte se do něj a pokusíte se přijít s řešením. To je špatně. Je překvapující, kolik kreativců se po dostání briefu ani nepodívají na webové stránky společnosti.

Měli byste.

“Nutíme-li mozek pracovat bez dostatečných informací, je to, jako když spustíme stroj naprázdno. Jen se sám zničí,” říká Holmes v povídce Ďáblovo kopyto.

Takže nejdříve získejte všechna fakta.

Ale pamatujte si, že “Pozorování s velkým P (jak to Holmes nazývá) není jen o pasivním procesu, kdy předměty vstupují do vašeho zorného pole. Jde o to vědět, co a jak sledovat a odpovídajícím způsobem řídit vaši pozornost: Na jaké detaily se zaměřit? Které údaje vynechat?”

Rozhodování o tom, na které aspekty v briefu se zaměřit, a které ignorovat, je velmi důležité. Hledejte spojitosti mezi fakty (to je přesně jako policejní práce).

Už v roce 1940 James Webb Young ve své knize A Technique for Producing Ideas hlásá, že “síla mysli, která vede k hledání vztahů mezi fakty, je to nejdůležitější při vzniku nápadů.”

2. Zaměření a odstup
Váš úspěch, jakožto kreativci, záleží na tom, že přijdete s originálními nápady. A jak dobře víte, tyto nápady přicházejí pouze, pokud jste v určitém stavu mysli.
Tento stav je odlišný pro různé lidi. Ale pochybuji, že jej někdo dosáhne v open space kancelářích. (Nenajdete žádnou knihu o kreativitě, která by radila, abyste šli do hlučného prostředí s neustálým rozptylováním.)

Takže když pracujete, vypadněte z kanceláře. Nebo si najděte místnost, kde za sebou můžete zavřít dveře.

Sherlock Holmes a Watson projednávají případy ve svém obývacím pokoji. Neustále. Potichu. Společně. Děláte to se svým parťákem?

Dalším tajemstvím při práci na briefech je udržení si odstupu a ponoření se do toho, jak odkazuje další citát z Konnikové knihy:

“Schopnost vědomě soustřeďovat rozptýlenou pozornost, znovu a znovu, je samotný základ úsudku, charakteru i vůle.”

Takže sledujte tečny a buďte ve střehu.

A na závěr, když pracujete na nějaké problému delší dobu, nezapomeňte na chvíli od toho odejít a nechte na tom pracovat vaše nevědomí.

Holmes ve své studovně hrál na housle několik hodin. V povídce Bruce-Partingtonovy dokumenty, Watson poznamenává: “Mezi nejpozoruhodnější vlastnosti Sherlocka Holmese patřila schopnost vyřadit mozek z činností a zaobírat se pouze nenáročnými věcmi, kdykoli se přesvědčil, že další práce by byla už zbytečná. Vzpomínám si, že se na celý ten pamětihodný den ponořil do monografie o polyfonních motetech Orlanda di Lasso, jejímž byl autorem.

“Pozorování a dedukce jsou dva samostatné a odlišné kroky — ve skutečnosti ani nepřijdou za sebou.” (to už je z Konnikové knihy)
Pokud opravdu chcete přijít briefu na kloub, musíte překonat ten bezprostřední okamžik ve vaší mysli.

3. Poznejte váš obor
Sherlock Holmes, jako talentovaný detektiv, byl velice oddaný. Měl vášeň pro svůj obor a encyklopedickou znalost z něj. Při jedné návštěvě místa činu s inspektorem Gregsonem říká Holmes:

Připomíná mi to okolnosti, za jakých byl roku 1843 v Utrechtu zavražděn van Jansen. Pamatujete se na ten případ, Gregsone?

Gregson se přizná, že ne.

To si přečtěte – radím vám to. Pod sluncem není nic nového. Všechno už tu bylo,” odvětí Holmes.

Mám pocit, že ne mnoho lidí v našem oboru si je v dnešní době vědomo toho, co bylo vytvořeno dříve. Ale kreativci by to měli znát. Udělejte si čas a podívejte se na nějaké starší práce, ať už na webových stránkách nebo vydaných publikacích. Samozřejmě je nekopírujte, ale poznejte tu podstatu, která funguje.

Pokud nic nenajdete, začněte případ kompletně od začátku.

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.