I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Month: September 2014

Jak se v reklamních agenturách vyhnout průměrnosti

David Abbott je jednou z ikon reklamy, který byl proslulý svou integritou a uznávaný jako jeden z nejlepších v oboru. Byl žákem Davida Ogilvyho a Billa Bernbacha – dalších dvou reklamních ikon. Jeho textařské práce jsou geniální a neztratil se ani, když začal vést agenturu Abbott Mead Vickers (AMV), která se později stala součástí BBDO. V době svého vrcholu byla agentura největší a finančně nejúspěšnější v celé Británii. V roce 1994 postal David svým zaměstnancům interní zprávu, která nahlíží na jejich tvůrčí proces a kde si všímá změny přístupu, jenž začíná být přirozeným jevem v ostatních agenturách. I po 20 letech je tato zpráva trefná a rozhodně stojí za přečtení:

Je velmi obtížné stát se dobrou reklamní agenturou – je to snad ještě těžší, než si udržet status dobré agentury.

Nátlaky na kompromisy a vyřešení problémů jsou obrovské. Neexistuje žádná obrana proti průměrnosti, ale v průběhu několika let jsme zjistili, že odlišným přístupem k práci se zvýší pravděpodobnost, že budete dělat lepší reklamu než ostatní.

Tyto postupy se neobjevily zčistajasna. Přinesli jsme si je z jiných dobrých agentur a obstály ve zkoušce času.

Jeden z postupů byl v nedávné době ohrožen a s tímto dopisem chci oznámit, že je třeba obnovit řád.

Postup, který byl ohrožen je následující:

“Vždy jsme věřili, že jeden kreativní tým by měl vlastnit projekt, dokud nebude dokončen nebo zamítnut kreativním ředitelem.

Nevěříme v interní kreativní přestřelky nebo gangbangu. Jsou neefektivní a velmi často demotivující.”

V tuto chvíli sedm týmů předložilo téměř 50 scénářů pro značku Volvo. Minulou neděli pracovaly na Volvu čtyři tvůrčí týmy. Nejedná se o nový byznys, klient je obeznámen s našimi pracovními metodami a je tomu již téměř 20 let.

Ale to není jen Volvo, u kterého byly porušeny pravidla. Děje se to na více zakázkách.

Proč? Podívejme se na některé z důvodů, které mají za následek gangbang přístup.

1. “Není dostatek času na předělání nápadu, protože klient to smetl ze stolu, nebo došlo k selhání v oblasti výzkumu.”

Stačí pomyslet na ten vrozený pesimismus v této poznámce. To nevěříme vlastním kreativním týmům? Nevěříme v originalitu a asymetrii našich briefů? Nevěříme v sílu našeho vztahu s klientem? Pokud tomu vskutku tak je, pojďme s tím něco udělat. Bude to lepší, než měnit osvědčený způsob práce.

2. “Klient potřebuje vidět více než jeden nápad.”

Ne, nepotřebuje. Klient má v plánu spustit jednu kampaň. To, co potřebuje vidět, je jedna myšlenka, která je tak originální, tak relevantní, tak dechberoucí, že ani nepomyslí nad alternativou.

I když uznávám, že někteří mezinárodní klienti potřebují přistoupit na myšlenku jednotného postupu, je lepší, aby jeden tvůrčí tým měl možnost ukázat alternativy – možná některé práce, které jsou na cestě k finálnímu doporučení.

3. “Není na to prostě čas – jediný způsob, jak ukázat něco klientovi za 48 hodin, je více kreativních týmů.”

Tohle opravdu nepotřebuje odpověď. Neměli bychom dávat kreativním týmům jen 48 hodin k vytvoření skvělé práce. To zabere více času.

Domnívám se, že se jedná o ty nejčastější výmluvy, proč vznikají multi-teamy. Teď nastal čas na odůvodnění, proč je to špatně:

a) Snižuje to kvalitu práce. Kreativní týmy dají do toho všechno, pokud je reálná šance na zrealizování jejich nápadu. Musí mít pocit, že to závisí na nich – že ani nedojde ke snaze něco napravovat nebo trumfnout nápad někým jiným. Osoba, která vlastní dům, má tendenci zahrnovat jej více láskou než ten, kdo je v pronájmu. Skvělá práce přichází s vlastnictvím, porozuměním a časem. Práce ve stylu gangbang je obvykle rychlá a povrchní.

b) Pokud produkujete 50 scénářů na jednu věc, tak snižujete hodnotu díla. Stává se totiž komoditou – snadno vytvořeno, snadno vyřazeno. Většina scénářů selže v rámci interního auditu – vyhozeno dříve, než se vůbec dostane ke klientovi. To je neuvěřitelné plýtvání našich talentů – deprimující a neefektivní. Nakonec to vede k tomu, že nejlepší týmy přecházejí do jiných agentur, kde je systém více podpůrný.

c) Často potřebujeme několik kampaní, protože nemáme jedinečnou kreativní strategii.

Máme příliš mnoho různých návrhů, které vyžadují kreativní práci k vyřešení strategie.

Klasický postup v této agentuře je dohodnout se ‚co‘ z klientského briefu a pak očekávat originální a relevantní ‚jak‘ z kreativního oddělení. Jsme přesvědčeni, že reklama je proces vývoje, nikoliv proces výběrového řízení.

d) Snad nejvíce zákeřný následek přístupu „přinést co nejvíce nápadů“ je, že ničí naše sebevědomí.

Vzhledem k tomu, že nemůžeme představit tři myšlenky se stejným přesvědčením, nakonec představujeme nápady bez jakéhokoliv nadšení. Většina z nás jsou nejpřesvědčivější, když důvěřují něčemu naplno – věřím, že se můžeme zamilovat do návrhu všichni najednou.

Jsme placeni, abychom dělali rozhodnutí. Pro práci musím vybrat ten správný tvůrčí tým. Planneři/accounťáci musí vybrat co nejlepší strategii a kreativní brief. Já musím vybrat ten nejlepší nápad předložený tvůrčím týmem – nebo se rozhodnout zda tým nenahradím jiným. A account director musí vybrat ten nejlepší okamžik a způsob, jak prodat náš nápad klientovi.

V tomto procesu je každý odpovědný. Musíte si říct: “Ano, mohu to obhájit. Ano, mohu ho prezentovat. Ano, budu za něj bojovat.” To je ideální disciplína a dělá z nás lepší agenturu než klasický styl „vyberte si jeden ze tří“.

Neobviňuji nikoho jiného kromě sebe, že jsme se ocitli v této situaci. Volvo je hlavní starostí a prošli jsme si podobným cvičení u klientů, jako jsou Zlaté stránky, Labatt atd. a téměř vždy u nových zakázek.

Zkusme se vrátit ke starému způsobu. Musíme se vrátit k metodě jeden tým/jeden projekt.

Nepochybuji o tom, že nám to příležitostně způsobí problémy. Bude to potřebovat lepší postupy, lepší načasování, lepší briefy, lepší práci, lepší způsob prodávat.

Nicméně, druhá alternativa je nemyslitelná. Obří továrna na reklamy, kde kvantita je důležitější než kvalita.

Všichni ruce vzhůru, kteří tu chtějí pracovat.

David Abbott

Zdroj: Creative Review

Proč jsou čtenáři ideálními partnery do života

Dočetli jste někdy knihu? Mám na mysli, opravdu dočetli. Od předmluvy až po zadní stranu obálky? Následované narovnáním si zad a prozřením, během kterého opět přecházíte do skutečného světa? Zhluboka se nadechnete a sedíte. Knihu držíte ve svých rukou, zíráte na obálku nebo na zeď před vámi. Jste vděční, zamyšlení, zasnění. Máte pocit, jako by část z vás byla navždy změněna. Zažili jste něco hlubokého, něco intimního a možná i erotického. Právě jste měli intenzivní a poněkud přechodnou metamorfózu.

Stejně jako když jste se zamilovali do cizince, kterého už nikdy neuvidíte, prožíváte touhu a smutek kvůli tomu, jak to skončilo. Ale zároveň jste spokojeni. Plní zkušeností, spojení a bohatství, které přicházejí po zkonzumování další duše. Cítíte se nasyceni, i když jen na chvíli.

Tomuto typu čtení se říká „hluboké čtení.“ Zkušenost, která pravděpodobně brzy zanikne, protože lidé čtou čím dál méně. Čtenáři jsou vymírající druh, jejich počet klesá s každým novým GIFem na internetu a bulvárním článkem. Nejhorší na tom je, že se čtenáři ukázali jako hezčí a chytřejší jedinci než průměrný člověk a možná, že jsou i jediní na celém světě, které stojí za to, abychom se do nich zamilovali.

Podle studií z let 2006 a 2009, které publikovali psychologové Raymond Mar a Keith Oatley, je čtenář beletrie schopen více empatie a teorie mysli, což je schopnost vytvářet si názory o tom, co si ostatní lidé myslí, co si přejí, co zamýšlejí a čemu věří. Mohou se bavit o myšlenkách ostatních, aniž by je odmítli a k tomu si stále udrželi ty své. I když by se mělo jednat o vrozenou vlastnost všech lidí, vyžaduje to různé úrovně sociálních zkušeností, aby se tomu tak opravdu stalo a vy tak pochopili, proč váš poslední partner byl takový narcis.

Viděli jste někdy svého bývalého partnera s knihou? Mluvili jste někdy spolu o knihách? Pokud ne, možná byste měli popřemýšlet o změně vašeho ideálního typu. Není žádným překvapením, že čtenáři jsou lepšími lidmi. Získali zkušenosti skrze někoho jiného. Naučili se, jak se dočasně převtělit do cizí postavy a vidět tak svět jinýma očima. Mají přístup ke stovkám duší a shromažďují všechny jejich vědomosti. Viděli věci, které nikdy nepochopíte a zažili smrt lidí, které nikdy nepoznáte. Naučili se, jaké to je být ženou a mužem. Vědí, jaké to je vidět někoho trpět. Ve svém věku se tak stávají moudřejší a vyspělejší osobou, než by se na první pohled mohlo zdát.

Další studie z roku 2010 posiluje tuto myšlenku s výsledky, které prokazují to, že čím více příběhů děti přečetly, tím bystřejší byla jejich „teorie mysli“ nebo mentální modely záměrů ostatních lidí. Takže zatímco si všichni myslí, že jejich děti jsou nejlepší. Děti, které čtou, mají opravdovou výhodu. Protože ty jsou vskutku moudřejší, přizpůsobivější a chápající.

Vzhledem k tomu, že čtení je něco, co vás formuje a piluje váš charakter. Každé vítězství, lekce a klíčový moment protagonisty se stává vaším vlastím úspěchem. Každá touha, bolest a hořká pravda se týká i vás. Cestovali jste s autory a zažili bolest, smutek a úzkost, kterou spisovatel protrpěl během psaní. Zažili jste tisíce životů a od každého jste se něco naučili.

Pokud stále hledáte někoho, kdo by zaplnil vaši prázdnotu, podívejte se po druhu, který vymírá. Najdete je v kavárnách, parcích a městské hromadné dopravě. Spatříte je s baťohem, taškou přes rameno nebo kufrem. Budou zvídaví a oduševnělí, a vy je poznáte po prvních pár minutách, co s nimi budete mluvit. Budou vám psát dopisy a texty ve verších. Jsou upovídaní, ale ne v tom špatném slova smyslu. Nemají pouze odpovědi na otázky, ale mají k tomu hlubokou myšlenku nebo teorii. Okouzlí vás znalostí slov a zásobou nápadů.

Podle studie “What Reading Does For The Mind” od Anne E. Cunninghamové z University of California, čtení poskytuje takovou slovní zásobu, kterou by děti nikdy nezískaly pomocí školní docházky. Dále Anne dodává, že růst slovní zásoby v průběhu života dítěte dochází častěji nepřímo prostřednictvím čtení, než její přímou výukou.

Udělej pro sebe něco a poznejte někoho, kdo opravdu ví, jak používat svůj jazyk. Měli byste se zamilovat do někoho, kdo dokáže vidět do vaší duše. Měl by to být někdo, kdo se vám dostal pod kůži a dotkl se vašeho vnitřního já tak, jako nikdo předtím. Měl by to být někdo, kdo vás nejen zná, ale zcela naprosto vám rozumí.

Podle psychologa Davida Comer Kidda z New School for Social Research: “Velcí spisovatelé dělají to, že vás promění v samotné postavy. V literární fikci neúplnost postav změní vaši mysli, a vy tak snadněji chápete ostatní.”
Tím je znovu dokázáno to, proč se lidé vrací ke čtení. Jejich schopnost spojit se s postavami, které nikdy nepoznali, se projevuje i v reálném životě, kde snadněji rozumí lidem kolem sebe. Mají schopnost empatie. Nemusí vždy s vámi souhlasit, ale budou se snažit vidět věci z vašeho pohledu.

Být příliš chytrý je protivné, být moudrý je přitažlivé. Když se od někoho můžete něco naučit, tak je v tom něco neodolatelného. Potřeba po žertovné a duchaplné konverzaci je důležitější, než si dovedete představit. A zamilovat se do čtenáře nejen obohatí vaši konverzaci, ale posune ji o úroveň výš.

Podle Cunninghamové jsou čtenáři inteligentnější vzhledem k jejich větší slovní zásobě a lepší paměti, společně s jejich schopností soustředit se na detaily. Mají lepší kognitivní funkce, než je průměrný nečtenář a mohou komunikovat důkladněji a efektivněji.

Najít někoho, kdo čte, je jako seznamovat se s tisícovkou duší. Je to získávání zkušeností z veškerého toho čtení knih. A naše moudrost přichází s těmito zkušenostmi. Je to jako chodit s profesorem, romantikem a cestovatelem zároveň.

Pokud randíte s někým, kdo čte, pak i vy budete žít tisíce různých životů…

Fotografie pochází z We heart it

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.