Jak se v reklamních agenturách vyhnout průměrnosti

David Abbott je jednou z ikon reklamy, který byl proslulý svou integritou a uznávaný jako jeden z nejlepších v oboru. Byl žákem Davida Ogilvyho a Billa Bernbacha – dalších dvou reklamních ikon. Jeho textařské práce jsou geniální a neztratil se ani, když začal vést agenturu Abbott Mead Vickers (AMV), která se později stala součástí BBDO. V době svého vrcholu byla agentura největší a finančně nejúspěšnější v celé Británii. V roce 1994 postal David svým zaměstnancům interní zprávu, která nahlíží na jejich tvůrčí proces a kde si všímá změny přístupu, jenž začíná být přirozeným jevem v ostatních agenturách. I po 20 letech je tato zpráva trefná a rozhodně stojí za přečtení:

Je velmi obtížné stát se dobrou reklamní agenturou – je to snad ještě těžší, než si udržet status dobré agentury.

Nátlaky na kompromisy a vyřešení problémů jsou obrovské. Neexistuje žádná obrana proti průměrnosti, ale v průběhu několika let jsme zjistili, že odlišným přístupem k práci se zvýší pravděpodobnost, že budete dělat lepší reklamu než ostatní.

Tyto postupy se neobjevily zčistajasna. Přinesli jsme si je z jiných dobrých agentur a obstály ve zkoušce času.

Jeden z postupů byl v nedávné době ohrožen a s tímto dopisem chci oznámit, že je třeba obnovit řád.

Postup, který byl ohrožen je následující:

“Vždy jsme věřili, že jeden kreativní tým by měl vlastnit projekt, dokud nebude dokončen nebo zamítnut kreativním ředitelem.

Nevěříme v interní kreativní přestřelky nebo gangbangu. Jsou neefektivní a velmi často demotivující.”

V tuto chvíli sedm týmů předložilo téměř 50 scénářů pro značku Volvo. Minulou neděli pracovaly na Volvu čtyři tvůrčí týmy. Nejedná se o nový byznys, klient je obeznámen s našimi pracovními metodami a je tomu již téměř 20 let.

Ale to není jen Volvo, u kterého byly porušeny pravidla. Děje se to na více zakázkách.

Proč? Podívejme se na některé z důvodů, které mají za následek gangbang přístup.

1. “Není dostatek času na předělání nápadu, protože klient to smetl ze stolu, nebo došlo k selhání v oblasti výzkumu.”

Stačí pomyslet na ten vrozený pesimismus v této poznámce. To nevěříme vlastním kreativním týmům? Nevěříme v originalitu a asymetrii našich briefů? Nevěříme v sílu našeho vztahu s klientem? Pokud tomu vskutku tak je, pojďme s tím něco udělat. Bude to lepší, než měnit osvědčený způsob práce.

2. “Klient potřebuje vidět více než jeden nápad.”

Ne, nepotřebuje. Klient má v plánu spustit jednu kampaň. To, co potřebuje vidět, je jedna myšlenka, která je tak originální, tak relevantní, tak dechberoucí, že ani nepomyslí nad alternativou.

I když uznávám, že někteří mezinárodní klienti potřebují přistoupit na myšlenku jednotného postupu, je lepší, aby jeden tvůrčí tým měl možnost ukázat alternativy – možná některé práce, které jsou na cestě k finálnímu doporučení.

3. “Není na to prostě čas – jediný způsob, jak ukázat něco klientovi za 48 hodin, je více kreativních týmů.”

Tohle opravdu nepotřebuje odpověď. Neměli bychom dávat kreativním týmům jen 48 hodin k vytvoření skvělé práce. To zabere více času.

Domnívám se, že se jedná o ty nejčastější výmluvy, proč vznikají multi-teamy. Teď nastal čas na odůvodnění, proč je to špatně:

a) Snižuje to kvalitu práce. Kreativní týmy dají do toho všechno, pokud je reálná šance na zrealizování jejich nápadu. Musí mít pocit, že to závisí na nich – že ani nedojde ke snaze něco napravovat nebo trumfnout nápad někým jiným. Osoba, která vlastní dům, má tendenci zahrnovat jej více láskou než ten, kdo je v pronájmu. Skvělá práce přichází s vlastnictvím, porozuměním a časem. Práce ve stylu gangbang je obvykle rychlá a povrchní.

b) Pokud produkujete 50 scénářů na jednu věc, tak snižujete hodnotu díla. Stává se totiž komoditou – snadno vytvořeno, snadno vyřazeno. Většina scénářů selže v rámci interního auditu – vyhozeno dříve, než se vůbec dostane ke klientovi. To je neuvěřitelné plýtvání našich talentů – deprimující a neefektivní. Nakonec to vede k tomu, že nejlepší týmy přecházejí do jiných agentur, kde je systém více podpůrný.

c) Často potřebujeme několik kampaní, protože nemáme jedinečnou kreativní strategii.

Máme příliš mnoho různých návrhů, které vyžadují kreativní práci k vyřešení strategie.

Klasický postup v této agentuře je dohodnout se ‚co‘ z klientského briefu a pak očekávat originální a relevantní ‚jak‘ z kreativního oddělení. Jsme přesvědčeni, že reklama je proces vývoje, nikoliv proces výběrového řízení.

d) Snad nejvíce zákeřný následek přístupu „přinést co nejvíce nápadů“ je, že ničí naše sebevědomí.

Vzhledem k tomu, že nemůžeme představit tři myšlenky se stejným přesvědčením, nakonec představujeme nápady bez jakéhokoliv nadšení. Většina z nás jsou nejpřesvědčivější, když důvěřují něčemu naplno – věřím, že se můžeme zamilovat do návrhu všichni najednou.

Jsme placeni, abychom dělali rozhodnutí. Pro práci musím vybrat ten správný tvůrčí tým. Planneři/accounťáci musí vybrat co nejlepší strategii a kreativní brief. Já musím vybrat ten nejlepší nápad předložený tvůrčím týmem – nebo se rozhodnout zda tým nenahradím jiným. A account director musí vybrat ten nejlepší okamžik a způsob, jak prodat náš nápad klientovi.

V tomto procesu je každý odpovědný. Musíte si říct: “Ano, mohu to obhájit. Ano, mohu ho prezentovat. Ano, budu za něj bojovat.” To je ideální disciplína a dělá z nás lepší agenturu než klasický styl „vyberte si jeden ze tří“.

Neobviňuji nikoho jiného kromě sebe, že jsme se ocitli v této situaci. Volvo je hlavní starostí a prošli jsme si podobným cvičení u klientů, jako jsou Zlaté stránky, Labatt atd. a téměř vždy u nových zakázek.

Zkusme se vrátit ke starému způsobu. Musíme se vrátit k metodě jeden tým/jeden projekt.

Nepochybuji o tom, že nám to příležitostně způsobí problémy. Bude to potřebovat lepší postupy, lepší načasování, lepší briefy, lepší práci, lepší způsob prodávat.

Nicméně, druhá alternativa je nemyslitelná. Obří továrna na reklamy, kde kvantita je důležitější než kvalita.

Všichni ruce vzhůru, kteří tu chtějí pracovat.

David Abbott

Zdroj: Creative Review