I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Month: April 2016 (page 1 of 2)

Jak získat novou cílovou skupinu pomocí produktu

Poslední dobou značky přicházejí se službami nebo produkty, které byste od nich nečekali. Jihokorejský gigant Samsung se dokonce chce přeměnit ve startup a přicházet s novými inovacemi. Podobný přístup se rozhodla vyzkoušet reklamní agentura Grey, která chtěla pomocí speciálního spreje LifePaint demonstrovat klientovi, že lze produktem promovat značku Volvo i cyklistické komunitě.

Cíle agentury a klienta

Obchodní cíl – Obhájit před novou cílovou skupinou progresivní hodnoty značky Volvo a ceny prémiových vozů.
Marketingový cíl – Stát se prémiovou značkou a komunikovat společenské záměry značky Volvo skrz inovace postavené na bezpečnosti a potřebách zákazníků.
Komunikační cíl – Volvo je lídrem v oblasti bezpečnosti na silnicích nejen svými produkty, ale zejména tím jak se jako značka chová.

BACKGROUND

Volvo vždycky bralo bezpečnost vážně. V roce 1959 vynalezlo tříbodový bezpečnostní pás a patent poté zveřejnilo, aby jej mohla vyrábět jakákoliv automobilka. Nyní se Volvo posunulo dál a bezpečnost přináší i mimo svá auta. Navíc potřebuje využít své designové dědictví ze Švédska a ukázat svůj zájem o bezpečnost aktivnějším způsobem, které by donutilo zájemce o koupi vozu a během rozhodování zvážili Volvo jako značku prémiových vozů, která nabízí inovace a bezpečnost. Jako cílovou skupinu se zvolili majitelé prémiovějších vozů ve věku 35-55, kteří také mají rádi kola.

EXEKUCE

Kreativní tým navrhl partnerství s firmou Albedo 100, která vyrábí spreje se speciální neviditelnou barvou. Cyklisti s ní mohou postříkat své oblečení a kolo, a poté jsou ve tmě vidět i za snížené viditelnosti. Designerský tým agentury Grey poté vytvořil jednoduchý návrh plechovky, který upoutá pozornost v obchodech a bude reflektovat skandinávský/Volvo design. Strategicky se zvolilo 6 obchodů s koly v Londýně (které navštěvují influenceři aktivní na sociálních sítích), kde se testoval návrh designu, zda vynikne mezi ostatními produkty v obchodě a získá si pozornost. Poté se vytvořila finální podoba produktu, která současně odpovídá i vizuálnímu jazyku automobilky Volvo a 2.000 kusů se nabídlo zdarma všem zákazníkům ve vybraných šesti obchodech s koly.

Finální podoba produktu

Reflexní barva ve spreji, která je neviditelná za denního světla, ale velmi jasná, když na ni zamíří reflektory automobilu. Díky tomu automobilka rozšířila své publikum i o aktivní cyklisty.

VÝSLEDKY

Zákazníci rozebrali 2.000 sprejů zdarma během 72 hodin a šest londýnských obchodů bylo zahlceno žádostmi z celého světa o více informací a další vzorky. A to měsíc před oficiálním prodejem. Video na YouTube dosáhlo 4.5 milionů zhlédnutí a to bez jakýchkoliv placených médií.
Video sledovali převážně muži ve věku 25 až 44 let, což splnilo zadání klienta.
130 milionů impresí na Twitteru během 20 dní, opět bez placených médií. Každých 30 sekund se na webové stránce někdo registroval k odběru novinek a přišlo 28.000 žádostí o produkt.

Takže se nebojte přicházet s nápady na nové produkty, klientovi to může přinést výsledky, o kterých se mu ani nezdálo;)

Tajemství úspěchu ALS Ice Bucket Challenge

Pořád se setkávám s lidmi, kteří opovrhují fenoménem The Ice Bucket Challenge. Chápu je. Na první pohled se může zdát, že to nemělo žádný efekt. Lidi jen blbli a točili se při polévání vodou. Jenže výsledky říkají něco jiného, proto bych se o ně rád s vámi podělil.

Popis kampaně

V létě roku 2014 se několik kbelíků naplněné ledem přeměnilo v jedno z největších hnutí, které se kdy objevilo na internetu. Co se stalo známé jako ALS Ice Bucket Challenge vyvolalo globální mediální fenomén a bezprecedentní pozornost. Navíc inspirovala lidi z celého světa k akci, která se šířila na sociálních sítích jako lavina. Ze všech koutů světa, lidé všech věkových kategorií věnovali ALS takovou pozornost, jakou si zaslouží. Společně natočili více než 17 milionů videí, věnovali 220 milionů dolarů a o během tří měsíců vytvořili takové PR, o kterém si může většina firem jen zdát. Měsíc srpen se tak po stal symbolem ALS Ice Bucket Challenge.

Zadání klienta

Bylo potřeba zvýšit povědomí o ALS a získat finanční prostředky na podporu výzkumu a péče o pacienty. Pacienti Pete Frates, Pat Quinn, Anthony Senerchia společně s jejich rodinami věřili tomu, že se dá bojovat proti této degenerativní a tiché nemoci nějakou odlehčenou, zábavnou a jednoduchou formou. Tak se zrodil nápad ALS Ice Bucket Challenge.

Relevance

O ALS se moc nemluví. Pacienti jsou nervózní a v létě roku 2014 nebyl v kinech žádný hollywoodský trhák, který by na tuto nemoc upozornil. Lidem se ani nevybaví jméno Lou Gehring, který byl jedním z nejslavnějších amerických hráčů baseballu, jenž tato nemoc postihla. Něco se prostě muselo změnit.

Strategie

Toto hnutí bylo zejména pro pacienty s ALS, jejich rodiny a příznivce. Pro většinu lidí totiž ALS nic neříkalo. Proto se rodiny pacientů museli zapojit jako první. Nikoliv s fakty nebo emotivním videem. Ale s něčím, s čím se mohou snadno ztotožnit i ostatní a udělat sami. Proto uživateli vytvořená videa byla vtipná a pomocí tagování přátel se šířila automaticky dál. Lajky, sdílení, hashtagy a další nástroje napomohly k lavinovému efektu.

Exekuce

Kampaň se rozjížděla pomalu, ale strategicky. Výzvou bylo, aby lidi zvedli vědro ledové vody nad hlavu a polili se jím. Video pak nahráli na Facebook, označili své přátele s výzvou, aby učinili totéž a darovali peníze na ALS. Nejdříve se vyzvali blízcí členové rodiny a přátel. Pak se to šířilo do přilehlých obcí, velkých měst, států, až se zapojili i sportovci a celebrity. Will Smith. Bill Gates. Oprah. Mark Zuckerberg. Původní autoři pracovali ve dne v noci, aby udrželi tento oheň naživu a brzy se z toho stalo největší a nejvíce vzrušující společenské hnutí, jaké kdy existovalo.

Výsledky

Bylo vytvořeno přes 17 milionů videí, do projektu se zapojilo 159 zemí, videa celkově dosáhla 70 miliardy zhlédnutí a lidé přispěli 220 milionů dolarů. Projekt získal větší pozornost diváků než během Super Bowl a předávání Oscarů dohromady. Každý den se přispělo více peněz, než je celoroční rozpočet asociace ALS v New Yorku. Tím se zrodila naděje na lepší budoucnost pro lidi s ALS. Tato kampaň je typickým příkladem virálního videa, protože si 440 milionů lidí prohlédla videa bez nutnosti použití nějakého mediálního rozpočtu.

Jak Netflix použil data pro svou kampaň ve Francii

Stojíte na autobusové zastávce, je chladno a prší. Podíváte se kolem a najednou uvidíte citylight s animovaným GIFem z vašeho oblíbeného filmu 300: Bitva u Thermopyl a se sdělením: “Čekáte v dešti na autobus? Doražte domů a udělejte si pohodlí s Netflixem.”

Nejedná se o fikci, ale skutečnou kampaň agentury Ogilvy Paris, která pomohla uvést Netflix na francouzský trh. Unikátní je tím, že 100% využívá kontextuální data. Od začátku strategického plánování až po kreativní exekuci.

netflix-gif-poster

BACKGROUND

Netflix, známá streamovací služba ze Silicon Valley, byl ve Francii zpřístupněn v září 2014. Zatímco příchod Netflixu byl některými velmi očekáván, jiní jej vnímali jako hrozbu nebo o něm nevěděli nic. Aby agentura mohla čelit těmto výzvám, tak přišla se strategií dělanou na míru lokálnímu trhu a navrhla komunikační kampanň zaměřenou na unikátní uživatelsko-centrické filozofii Netflixu. Ve skutečnosti všechno, co Netflix dělá, je postaveno na chování a potřebách svých uživatelů. Aby porozuměli potřebám a zájmům samotných Francouzů, pokud jde o jejich rutiny v rámci domácí zábavy, vytvořili strategii postavenou na datech a tématech za použití data-mining nástroje. Cílem bylo ukázat Francouzům, že Netflix je značka po každého. Netflix nabízí nejlepší řešení pro domácí zábavu, protože služba zahrnuje všechny touhy zákazníků. To je důvod, proč značka v rámci spouštění kampaně přišla s následujícím příslibem: „Netflix, inspirováno vámi“.

IMPLEMENTACE

Agentura využila na mírů sestavený nástroj Topic model, který zpracovává přirozený jazyk. Tento Topic model analyzoval dvouletou historii článků na webu s cílem určit hlavní témata diskuzí, které se týkaly Netflixu a domácí zábavy. Poprvé využili několik API, aby mohli sbírat data i z veřejných zdrojů na sociálních sítích, blozích a fórech. Jakmile nashromáždili data, tak nastal proces čištění dat o pěti krocích (5 step data cleansing process) pomocí různých data-mining algoritmů, které následně automaticky selektovaly konverzace nejrelevantnější ke značce. Po manuálně vybraných konverzacích získala agentura nejčastěji zmiňovaná témata. Tato fáze, kde data pracovala ruku v ruce se strategickým týmem, pomohla porozumět francouzskému myšlení, kulturním znalostem a různým překážkám, které by mohly mít vliv na chování zákazníků.

ŘEŠENÍ

Unikátní informace, které vzešly z Topic modelu, nám umožnily ponořit se do myšlení Francouzů. Netflix tak mohl identifikovat příležitost na francouzském trhu. Objevily se dvě základní sady tematických okruhů, které vyplynuly z analýzy:

  • obavy a frustrace Francouzů ohledně stahování a streamování video obsahu na internetu: downloading, illegal, problem, why, illegally, piracy, antivirus, atd.
  • potřeby Francouzů s ohledem na domácí zábavu: watch, stream, full, entire, free, atd.

Na základě toho jsme mohli jít hlouběji a určit 3 základní insighty, ze kterých vzešla kreativní strategie:

  • Francouzi milují kulturu, ale zároveň patří mezi největší evropské piráty
  • Francouzi milují inovace, ale jsou skeptičtí k novým věcem
  • Francouzi milují revoluce, ale jsou velmi konzervativní

To vedlo ke vzniku strategie nesoucí název „Inspired by You“, ve které se Netflix stal platformou, kde je vše navrženo podle spotřebitele. Již není potřeba se přizpůsobovat domácí zábavě, protože ta se přizpůsobí vám. První exekucí na základě této strategie bylo spuštění „revoluce“ pomocí GIF kampaně, ve které se zobrazovali frustrace/obavy Francouzů a na to se přímo reagovalo řadou digitálních GIF billboardů. Každý GIF byl přímo spojen s insightem, který byl nalezen pomocí Topic modelu.

VÝSLEDKY

Kreativita se tvořila sama přímo z insightů. Díky tomu zákazníci dostávali relevantní vzkazy a měli pocit, že promlouváme přímo k nim. Francouzi vzápětí reagovali na tuto iniciativu pořizováním fotografií a točením videí této kampaně, kterou poté sdíleli na internetu. I přesto že outdoorové kampaně obvykle nekončí na internetu, tak GIF kampaň získala spoustu neplaceného mediálního prostoru: 90 % earned media s pozitivními ohlasy (zdroj: Talkwalker). Tato integrovaná a data-driven kampaň se dostala lidem do povědomí a awareness se celkově zvýšilo: povědomí značky stouplo z 25 % na 68 % během 3 měsíců a 40 % Francouzů tvrdí, že “vědí, co Netflix nabízí ” (zdroj: Ipsos). Díky tomu se z Netflixu stal ve Francii lovebrand: Francouzský Twitter účet Netflixu získal 29 tisíc followerů během jediného dne oproti svému největšímu francouzskému konkurentovi Canalplay (2,5 tisíce followerů za rok).

Domino’s emoji objednávky

Vítejte u prvního dílu mého nového seriálu se zaměřením na případové studie reklamních kampaní. Jako první jsem si vybral Emoji Ordering od agentury Crispin Porter + Bogusky. Tato kampaň nebo spíše služba by v současné době mohla fungovat u nás, kdyby ji některé služby (damejidlo.cz, ordr.cz) zavedly.

POPIS KAMPANĚ

Pokud si obvykle chcete něco koupit nebo objednat, tak musíte využít většinou nějakou webovou stránku nebo aplikaci. S tím nesouhlasila společnost Domino’s Pizza a místo toho, aby nutila lidi chodit na jejich platformy, tak se rozhodla přenést objednávání na stranu zákazníků, na platformy a zařízení, které již používají. Nové metody objednávání nazvali Domino’s AnyWare a postupně přidávali možnosti objednání na zařízení Ford Sync, Smart TV, chytré hodinky Pebble, Apple Watch a Android. Nakonec spustili zatím nejzajímavější způsob objednání – pomocí emoji. Zákazníkům tak stačí napsat tweet účtu @dominos a ve tweetu zmínit emoji ikonku pizzy (popř. hashtag #EasyOrder). Do 30 minut dostanete svou oblíbenou pizzu.

STRATEGIE

Lidé milují emoji. Rádi je používají při komunikaci s přáteli a ještě více je používají při tweetování. Dá se říct, že se emoji vyrovná jinému social trendu – hashtagům. To je důvod, proč se vytvořily emoji objednávky. Stačí mít účet na Dominos.com, vyplnit údaje v sekci Easy Order, propojit Twitter profil a můžete začít tweetovat pizza emoji na @dominos. O 30 minut později bude vaše objednávka doručena před dveře vašeho bytu. Emoji Ordering se tak stala součástí digitálních inovací Domino’s AnyWareTM, které umožňují objednávky kdykoli a kdekoli.

EXEKUCE

Vytvoření emoji objednávek bylo možné jedině díky předchozích digitálních inovací. Před několika lety totiž Domino’s představilo Pizza Profily a umožnilo zákazníkům uložit si platební údaje, adresu a funkci Easy Order (Snadná objednávka), což je zákazníkova oblíbená objednávka: druh jídla, způsob platby, typ objednávky (doručení nebo vyzvednutí), a adresa či oblíbená pobočka. Aby fungovala objednávka přes Twitter, tak stačilo do Pizza Profilu přidat i zákazníkův Twitter účet. Tím se updatovala funkce Easy Order na možnost objednání pomocí jediného tweetu a pizza emoji.

VÝSLEDEK

Domino’s Emoji Objednávky získaly pozornost médií a inflirtovaly se do pop kultury. O tomto způsobu objevnávání se psalo v USA Today, v novinách i online, dále v časopisech Time, Fast Company, Fortune, Mashable, Business Insider, mluvilo se o něm v pořadech Good Morning America, The Today Show, Chicago Tribune, Jimmy Fallon, pslo se n webech the Huffington Post, The Telegraph, E! Online, Cosmopolitan, PerezHilton.com, a další. Tisíce lidí si začalo objednávat pomocí emoji (během prvního dne to bylo cca 500 objednávek) a co je na tom to nejlepší? Každý takový tweet se zároveň stal reklamou na Domino’s.

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.