Odvádět skvělou práci zabere enormní množství času, úsilí a víry. Děláte víc, než je nutné. Děláte práci navíc, protože věříte, že může vzniknout něco úžasného. Když kreativec věří tomuto přesvědčení, tak otázka času není problém. Jeho víra ho bez odmlouvání zavede do časných ranních hodin druhého dne.

Poslední dobou jsem hodně přemýšlel o víře, protože se domnívám, že se jedná o životně důležitou složku, kterou potřebuje každý kreativec k úspěchu. Stačí se podívat na jakoukoliv skvělou reklamu, abyste viděli, jak víra v určitý nápad tlačí kreativce dál kupředu. Snaží se jít tam, kde nikdo jiný ještě nebyl. Snaží se vidět neviditelné.

Být kreativní je velmi zvláštní úkol. Na denní bázi se očekává, že se nespokojíte s průměrem a očekávaným. Přijdete s nápady, které učiní ostatní v agentuře i na straně klienta šťastné. Popisek vaší práce je překonat to, co je přijatelné a dostačující. A to často bez jakékoliv záruky úspěchu nebo ocenění. Zkuste se nad tím zamyslet. Zkuste se zamyslet, že tohle děláte každý den. Uvědomíte si, že být kreativní není tak jednoduché, jak si mnozí myslí. Jak byste se vypořádali s tím strachem? Jak byste se vypořádali s nevědomím, zda váš nápad je brilantní nebo sračka, nebo něco mezi tím? Jak byste se vypořádali s tím, že máte skvělý nápad, sledovali jeho rozcupování a následně byli vyzváni k tomu, abyste druhý den ráno přišli s novým nápadem?

Po osmi letech v reklamě vím přesně, jak se s tím dokáží vypořádat.

Kreativci v něco věří.

Abyste dosáhli této úrovně posedlosti kreativce, musíte v něco věřit. V opačném případě, proč byste měli dělat něco navíc, než je nutné? Můžete věřit v nápady, vysoký standard, sami sobě, nebo možná v to, za čím si stojí agentura. Ale musíte prostě v něco věřit.

Pokud o tuto víru přijdete, tak jste odsouzeni jako Sisyfos, kterého Bohové odsoudili, aby bez ustání valil balvan na vrcholek hory, odkud pak kámen spadl vlastní silou. Domnívali se, ne zcela bezdůvodně, že neexistuje strašlivější trest než zbytečná a beznadějná práce.

Zmiňuji se o tom proto, že každý rok na festivalu Cannes Lions vidím kampaně, za kterými se skrývá mnoho úsilí, přesvědčení a péče. A zmiňuji to, protože poslední dobou lidé mluví o nápadech, jakoby se jednalo o bochníky chleba. Desítky čerstvých bochníků/nápadů vycházející z pece každé ráno. To je nesmysl. Nápady nejsou bochníky chleba. Nápady nejsou všechny stejného tvaru a ne všechny mají stejnou hodnotu. Snažit se proměnit nápady ve standardizovanou komoditu může být vlastně ve skutečnosti nejblbější nápad všech dob.

Ve skutečnosti se nápady nezrealizují z důvodu dostatečného množství času nebo z důvodu, že jich máte hodně. Vznikají, protože v ně věří dostatek lidí.

Asi každý příběh o tom, jak se skvělý nápad stal skutečností, začíná větou o tom, že někdo tomu nápadu vášnivě věřil.

Neobdivujeme Steva Jobse kvůli tomu, kolik průměrných nebo špatných nápadů měl. Neobdivujeme ho, protože využíval svůj čas efektivně. Ctíme ho, protože věřil v nemožné.

Nápady potřebují obrovské množství víry k úspěchu. A stejně tak i kreativci. Protože oni tolik víry v sobě nemají. Pokud chcete po někom, aby pracoval o víkendech nebo do pozdních nočních hodin, tak ten daný člověk musí věřit, že pracovní prostředí nebo práce, kterou dělá, má smysl. Pokud tomu tak není, slibuji vám, že výsledná práce, kterou dostanete, bude průměrná a kreativec opustí agenturu při nejbližší příležitosti. Na smyslu záleží, pokud chcete po někom, aby dělal něco skvělého.

Pro kreativce, víra v to, že jsou na správném místě, dělá obrovský rozdíl v kvalitě jejich výstupů. Zamyslete se nad tím. Pokud se zajímáte o kvalitu, ale pracujete na místě, kde se zajímají jen o kvantitu, tak to nedopadne dobře. Pokud máte za úkol generovat nápady každý den, ale nejsou dostatečně oceněny, jaký typ nápadů si myslíte, že budete mít za 6 měsíců? Naučíte se systém a odvádíte jen tolik, abyste si udrželi svou práci.

Takových agentur existuje spoustu. Agentury, kde kreativci dostávají vysoké platy jen proto, aby zde pracovali. Tyto kreativci jsou neustále v depresi, protože nikdo po nich nechce, aby měli skvělé nápady. A nejsmutnější na tom je, že kreativci přesto pracují o víkendech a pozdě do noci, aby přicházeli s průměrnými nápady. V této situaci jsem se kdysi dávno ocitl.

Takže vy! Mějte se na pozoru. V okamžiku, kdy někomu znehodnotíte nápady, abyste z něj levně vygenerovali další, tak kráčíte po velmi nebezpečně kluzké cestě. Mít nápady není to nejtěžší. Nejtěžší je péče o ně.

Dovolte mi to zopakovat ještě jednou. Mít nápady není to nejtěžší. Nejtěžší je o ně pečovat.

A péče začíná umírat v okamžiku, kdy z kreativcovy rovnice odeberete víru a smysl. Když říkáte, že je to jen práce, tak se jím stane. Nikdo nebude pracovat přesčas a vy přicházíte o prvotřídní kreativce.

Stručně řečeno. Náš svět reklamy je v ohrožení vytvářením procesu, který produkuje lidi, jenž jsou pravým opakem toho, které potřebujeme. A to je třeba změnit. Nyní víc než kdy jindy.