Nedalo mi to a rozhodl jsem se oprášit svůj blog, protože Studiu Najbrt se zase podařilo z Čechů udělat nejlepší znalce v oblasti vizuální identity. Ono už to asi bude tradicí, že cokoliv vzejde z tohoto studia, tak lidi kritizují a diví se, jak něco takového mohlo stát miliony korun. A přiznám se, tak jsem kdysi jejich práci také kritizoval a říkal jsem si, co může být tak složité na výrobě loga. Jenže mojí přirozenou vlastností je si věci také vyzkoušet na vlastní kůži. Zkusil jsem si sestavit robota s jednoduchou umělou inteligencí, zkusil jsem si vyrobit vlastní knihu, zkusil jsem si natočit vlastní film a zkusil jsem si samozřejmě navrhnout vlastní logo. A řeknu vám, že to fakt není legrace. Po přečtení úžasné publikace Knihy a typografie od Martina Peciny jsem si uvědomil, co všechno musí mít člověk na paměti při sazbě knih. A stejně tak je tomu u navrhování loga, respektive logotypu.
Logotypy – slovní spojení, monogramy a jednopísmenné značky – se nacházejí tam, kde se verbální stává vizuálním; kde jsou prvky navrženy tak, aby udržely vaši pozornost na dané stránce; kde volba písma mluví za vás; kde jedno písmo nebo číslo, které je nějak zajímavě zpracováno (letterform) dokáží vyvolat vlastnosti, atmosféru, emoce, události, místa, osobnosti a historické období.
Jakmile se vám dostane do povědomí, tak je logotyp registrován ve vašem mozku v podobě symbolu: jako jednotná vizuální identita. Nikoliv jako soubor písmen spojený s verbální komunikací. Existuje někdo, kdo skutečně čte slova „Facebook“ a „YouTube“ stejným způsobem, jako čte text, když jej uvidí v podobném fontu a rozložení?
Zajímavý logotyp může vzniknout experimentováním s fonty a letteformou, dokud se neobjeví řešení. Může to být výsledkem náhodného pozorování – chybně napsaným slovem, přeřeknutím nebo náhodným odrazem. Příležitostně nápad vzejde v okamžiku, kdy to nejméně očekáváte. Takový ten klasický heuréka moment. Pro Archimedese to nastalo, když vstoupil do lázně. Pro Alana Fletchera (1931-2006), který hledal perfektní způsob, jak dobře uchopit ampersand v monogramu V & A, to nastalo během jeho ranní sprchy.

Nikdo by si však neměl myslet, že takové vizionářské okamžiky, přijdou jen tak z ničeho. Obvykle je to výsledkem týdnů, dokonce i měsíců, ponořených do problému se značkou klienta. Inspirace je těžká. Paula Scherová (1948-) stojí za designem identit pro značky jako Tiffany & Co., Howcast a MoMA. Ta při vzpomínání na tvorbu loga pro finanční skupinu Citi řekla: „Trvalo mi několik vteřin to logo nakreslit. Ale trvalo mi 34 let, než jsem se naučila nakreslit logo za pár vteřin.“

V dnešní době narazíte na logotypy, ať už jste kdekoliv. Nejtradičnější formy – monogramy, podpisy, prostý text – stále ještě nabízejí možnosti designérům firemních identit. Zrychlený pokrok v tisku, médiích a designových technologiích však otevřel dveře nekonečné rozmanitosti. Návrháři mohou upravovat, integrovat a zdobit písma a slova s téměř úplnou svobodou a realizovat vizuální nápady, které u předchozích generací designérů musely zůstat ve světě fantazie. A samozřejmě díky tomu dochází čím dál častěji k podobným motivům.
Mně se nový vizuální styl Národní galerie líbí a jeho „multimediální“ využití otvírá prostor pro práci se všemi typy sdělení.

Ostatně tak to komentuje vítězný návrh odporní porota. Když jsem se šel podívat do kavárny Café Jedna na ostatní práce, tak jsem se rozhodl si přečíst komentáře poroty k ostatním návrhům. A pokud by Češi měli na sociálních sítích kritizovat něčí práci, pak je to spíš práce poroty. U dvou přihlášených návrhů měla připomínky k tomu, že jsou podobné již existující vizuální identitě jiné instituce, a proto nepostoupily do dalšího kola, čímž si porota sama naběhla na vidle. To ona měla možnost rozhodnout, že práce Studio Najbrt je podobné jiné práci a zvolit tak jiného vítěze soutěže. Pokud si není jistá u všech návrhů, že dokáže ověřit podobnost s již existujícím návrhem, tak by to neměla brát jako kritérium. Samozřejmě porota nemůže znát všechny identity světa, ale v tomto ohledu mnohdy pomáhá, když je součástí odborné poroty i zkušený designér ze zahraničí. Nebo může využít služeb jako je TrademarkVision.
Na závěr bych chtěl dodat, že cropované logotypy není nic nového pod sluncem. Jedná se o běžný tvůrčí styl, se kterým se můžete setkat všude. Nebo snad Georges Braque nadával na Pabla Picassa, že taky maluje v kubistickém stylu? Font je samozřejmě něco jiného, ale s ním se nedá tolik dělat jako s barvami na malířském plátně. A možná proto se najde tolik podobných logotypů. Rád bych se tu na závěr podělil o některá loga, která využívají řez v písmu.

Urban Strategies
Firma zaměřená na městské plánování, Kanada
Návrh od Hambly & Woolley (Barb Woolley, Emese Ungar Walker), 2004
Řez, který zahrnuje posouvání hranic v rámci územního plánování.

Brooklyn Academy of Music
Umělecké centrum
Návrh od Pentagram (Michael Bierut), 1995
Bierut využil pro logotyp představu managementu akademie o vznikajícím talentu a velkých myšlenkách na kulturním horizontu, který měl potenciál mluvit stejně silně ke klasickému i avantgardnímu publiku.

Hotel Omm
Hotel, Španělsko
Návrh od Mario Eskenazi, 2003
Omm je zvuk, který Lnemá žádný začátek ani konec“, který reprezentuje otevřenou značku, která je rozšířena přidáním písmen na různých místech v hotelu.

Negro Rojo
Restaurace, Španělsko
Návrh od Mario Eskenazi, 2003
Rozdělený logotyp pro barcelonskou restauraci s duální osobností. Na úrovni ulice je Negro (to znamená španělsky „černá“), což je městská restaurace a v suterénu se nachází Rojo (což je pro změnu „červená“), kde je japonská kantýna.

The Association of Photographers
Profesionální sdružení, Velká Británie
Návrh od The Partners (Janet Neil, Jack Renwick, Martin Lawless, Dominic Wilcox), 2002
Tučné písmo vyjadřuje současný výraz autority pro tuto respektovanou a prestižní profesionální asociaci, zatímco rámovaný ořez zaměřuje pozornost na detail značky.

Zdroj podkladů pro tento článek byla kniha Logotype.