I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Author: kryspin (page 1 of 112)

Stroopův efekt v reklamě

Mnoho ATLkových agentur řeší online spoty tak, že prostě vezmou svoji televizní reklamu a nahrajou ji na YouTube nebo Facebook. Což je špatně. Zákazník se u počítače nebo na mobilu chová úplně jinak než u televize.
Důvodem selektivní pozornost, kdy mozek věnuje pozornost pouze tomu, co je pro něho důležité. Možná vás teď zklamu nebo dokonce překvapím, ale náš mozek reklamu nepovažuje za důležitou, takže se soustředí na něco jiného.
John Ridley Stroop (1935) byl autor, jenž vytvořil nejrozšířenější test selektivní pozornosti. Test se skládá ze tří částí. V první části má testovaná osoba za úkol rychle přečíst četně vytištěné názvy čtyř barev. Te je snadné. Druhou část tvoří barevné obdélníčky uvedené vy čtyřech barvách. Úkolem je postupně tyto barvy vyjmenovat. To je opět snadné. Ve třetí části dostane osoba seznam barevně vytištěných slov označujících barvy, avšak slova neodpovídají barvě, kterou jsou vytištěna, např. slovo “červený” je vytištěno zeleně. Pokusná osoba má co nejrychleji jmenovat barvy, v nichž jsou slova vytištěna.
Poslední úkol je velmi obtížný. Každé vytištěné slovo se plete do pojmenování barvy, ve které je vytištěno. Stroopův efekt demonstruje psychické nároky kladené na výběrovou pozornost v průběhu doby, kdy máme dávat pozor na barvu tisku, zároveň se pokoušet ignorovat slovo, které je v této barvě vytištěno.
Abyste to zvládli, tak je potřeba dostatečná míra aktivace příslušné mentální dráhy. Slovo označující barvu aktivuje totiž korovou dráhu pro vyslovení slova, zatímco barva, kterou je toto slovo vytištěno, aktivuje dráhu pro pojmenování barvy. Činnost první dráhy zasahuje do činnosti druhé dráhy. Pro pojmenování barvy proto potřebuje aktivovat jinou část mozku. Sami si tento test můžete vyzkoušet na internetu.
Stejně tak je tomu u online reklamy. Vaše reklama na YouTube nebo Facebooku je naprosto neefektivní, pokud na začátku videa neaktivujete mozek, aby se na ni soustředil.
Abyste získali jeho pozornost, tak stačí na začátku videa nahodit háček s návnadou. Nebo-li hook. Něco, čím si získáte pozornost uživatele a pak můžete pokračovat ve vašem reklamním sdělení. Kreativní využití takového hooku můžete krásně vidět například u automobilky Volvo.

Co však bude hookem u vašeho online spotu je teď na vás. Jen už prosím nenahrávejte na YouTube klasické televizní reklamy.

Rembrandt z jedniček a nul

Minulý rok jsem na festivalu Eurobest v Římě mohl vyslechnout přednášku o unikátním projektu The Next Rembrandt, v rámci kterého vznikl obraz, jenž vypadá jako by jej namaloval samotný vlámský mistr.

the_next_rembrandt

Cílem projektu bylo nechat počítač osvojit si umělcovu typickou techniku malby a poté jím nechat vytvořit zcela nový obraz, který vypadá přesně tak, jako by jej namaloval sám autor, kdyby dnes, 347 let po své smrti, byl ještě naživu. Kompletní proces analýzy, syntézy a realizace nové malby v Rembrandtově stylu trval bezmála 2 roky, které byly rozděleny na 4 etapy: sběr dat, volba předmětu malby, určení charakteristických rysů a náležitostí malby a vlastní realizace 3D malby pomocí speciální tiskárny.

nextrembrandt

Na projektu je zajímavé, že vznikl jako marketingová kampaň na nizozemskou finanční instituci, zapojila se do něj však také dvě muzea, jedna technologická univerzita a Microsoft, který dodal know-how v oblasti datové analýzy. A že dat k analyzování opravdu nebylo málo, o tom svědčí celkový počet 346 obrazů, které musely být jeden po druhém s pomocí 3D technologie a v extrémně vysokém rozlišení naskenovány. Třetí rozměr v tomto případě zkoumal hloubku jednotlivých vrstev na plátně. Výsledkem této práce vzniklo zhruba 150 GB dat, ze kterých se pixel po pixelu učil speciální software rozpoznat každičký detail malířova charakteristického stylu.

rembrandt-analysis

Velká pozornost byla věnována jedinečným vzorcům v malování lidské tváře. S ohledem na malířovu zálibu v portrétech nechal tým expertů vytvořit portrét muže, bělocha, starého 30 – 40 let, s vousy, oblečeného v černém, s bílým límcem, kloboukem, natočeného doprava. Získaná data byla zpracována s použitím sady algoritmů, což umožnilo vytvořit tzv. obecný kompozitní obraz. Pomocí něj pak bylo možné vybrat jednotlivé rysy, atributy a korelace (barevné ladění, tvary, tzv. rembrandtovské oči, nosy a ústa), obsažené nakonec ve finální podobě obrazu, který již napodobil fyzická Rembrandtova plátna, včetně jejich prostorové struktury (výšky vrstev malby v různých místech) a textur v malbě obrazu. Další algoritmy zpracovaly různé proporce a typická umístění jednotlivých rysů v rámci obrazu.

rembrandt-depth-map

Digitální soubor se všemi daty o finální podobě obrazu byl vytvářen více než 500 hodin, přičemž obsahuje 148 milionů obrazových pixelů poskládaných z 168 263 fragmentů již existujících obrazů. Ve srovnání s 2 miliony pixelů u standardní Full HD fotografie se to číslo jeví jako velmi zajímavé. Výzkumem topografických map původních malířových obrazů systém dokázal věrně změřit a napodobit nejen hloubku jednotlivých barevných vrstev, ale dokonce i dynamiku tahů štětcem.

rembrandt-print

K tisku byla použita speciální 3D tiskárna, která na plátno postupně nanesla 13 vrstev UV inkoustu. Jde o speciální druh inkoustu, který pod vlivem UV záření ihned ztuhne. Nebylo tak nutné čekat, až jednotlivé vrstvy zaschnou, a přesto se povrch plátna i při blízkém prozkoumání jeví, jako by byl nanesen z autentických tahů štětcem. V poslední fázi byl obraz zasazen do rámu. 18 měsíců usilovné práce vzbudilo velký zájem nejen mezi laickou i odbornou veřejností, ale rovněž v uměleckých kruzích. Objevují se dokonce i některé negativní ohlasy upozorňující na nebezpečí, že v budoucnu bude možné takto vyrábět a prodávat téměř nerozpoznatelné padělky děl skutečných mistrů. Sami si po tomto článku můžete udělat svůj vlastní názor.

Nezapomeňte sledovat můj YouTube kanál, kde najdete video o tomto projektu.

Jak ve skutečnosti vnímáme svět?

Na festivalu Cannes Lions jsem v rámci jednoho workshopu poznal Tima Mellorse. Tim je velká osobnost světa reklamního průmyslu s více než čtyřiceti lety zkušeností. Narodil se ve Velké Británii, ale dlouhou dobu pracoval jako kreativec i ve Spojených státech. Nyní pracuje jako worldwide creative director of Grey Group. Na workshopu mi ukázal důležitý proces odhalování způsobu, jakým v nás rezonují tvůrčí podněty.

Workshop, který připravil pro studenty Young Creative Academy, zastřešuje aforismus: „Nevnímáme věci tak, jaké jsou. Vnímáme je tak, jací jsme my.“ A ačkoli se tento aforismus může zdát jako instatní moudro, kterých najdeme na internetu tisíce, Tim odhaluje jeho hlubší význam.
Na úvod nám Tim ukázal (na projektoru, nikoliv skutečný) slavný obraz Christina’s World od amerického malíře Andrewa Wyetha, na němž je mladá dívka sedící v poli poblíž farmy kdesi na samotě. Následně nás Tim rozděllil do šesti skupin a položil nám tři otázky týkající se obrazu: Co se dělo předtím, nyní a co se bude dít v budoucnu?

christinas-world-small

Jeden obraz, šest odlišných pohledů
První skupina prezentovala minulost výjevu jako nějakou nešťastnou událost – dívka byla pravděpodobně zraněná, možná dokonce znásilněná. Nyní se rozhoduje, zda se vrátí domů, nebo ne. Není si jistá, dost možná se jí vůbec nechce vracet, ale nemá jinou možnost. Tim na základě úvodního aforismu zdůrazňuje, že taková interpretace hovoří o vnitřním světě účastníků workshopu. Jako klíčový motiv zde vidí návrat zpět a vyslovuje domněnku, že někdo ze skupiny zažil něco podobného.
Druhá skupina se rozhodla dát dívce konkrétní minulost. Pojmenuje ji Martha a umístí její příběh do Itálie. V něm Martha utekla z pleněné vesnice, kde útočníci zabíjeli děti a znásilňovali ženy. Několik dní neměla co do úst, vysílením nemůže už ani chodit a plazí se k samotě, která pro ni představuje naději. Zde dává Tim příběh druhé skupiny do kontrastu s prvním příběhem. Zatímco ten značil motiv domu jako místo plné beznaděje, pochyb a zároveň nevyhnutelnosti, druhý ho prezentuje jako dokonalý opak.

Špatné podání přinese špatný výsledek
Podle skupiny, která přišla na řadu jako třetí, jsou klíčem k pochopení obrazu čistě bílé dívčiny ponožky a její šaty. Prý jasně značí, že se její příběh odehrává v minulosti a také to, že dívka pochází z bohaté rodiny. Zatímco první dvě skupiny nechal Tim domluvit až do konce, zde vstoupil do vyprávění už v tomto momentě. Upozorňuje a do jisté míry i varuje před tím, že skupina přijala jistý vizuální motiv jako základní kámen a všechno, co o obraze řekne, se bude odvíjet od úsudku založeného na tomto motivu.
Skupina v reakci na jeho poznámku začala navrhovat jiné interpretace – dívka utíká, neboť se obává trestu za to, že neposekala trávu před domem, spadla z koně, kterého však na obraze nevidíme, nebo dokonce trpí stockholmským syndromem a vrací se k člověku, který jí ublížil. Vzhledem k mnoha dílčím interpretacím a neschopnosti skupiny postavit se za jeden příběh se Tim rozhodne přizvat jiného účastníka, který bude reprezentovat klienta. Varuje, že přestože skupina ví, co chce svými intepretacemi říci, klient ani ostatní účastníci to nevědí a kvůli způsobu prezentace to ani nechtějí pochopit.
Slova se konečně ujme jiný člen skupiny a všechny útržkovité intepretace uvede do jasně srozumitelného kontextu a odvypráví je jako atraktivní příběh. V tu chvíli jak účastníci workshopu, tak klient interpretaci uznají a uznale zatleskají. Tim zdůrazní, že správná prezentace je pro úspěch klíčová.
Čtvrtá skupina popustila uzdu kreativity nejvíce. Obraz interpretuje jako krvácející dívku, která má na dosah vesnici a pomoc, ale nakonec jí nedosáhne a zemře. Tim s lehkou skepsí dodává, že tento výklad rozšiřuje obraz na velmi obsáhlý příběh.
Následující skupina dívku vykládá jako nositelku tajemství, která po mnoha dnech pátrání objevila na konci sil místo, které hledala a kde najde spásu. Motiv tajemství Tima zaujal, neboť on sám v něm vidí něco podobného. Tvrdí, že kreativní práce může znamenat vyjádření ukrytého pocitu v díle a skupinu chválí za dobrou formulaci tohoto pocitu.
Šestá a poslední skupina popisuje obraz jako scénu z filmu. Na pozadí hraje gramofon a v poli se vzbudí dívka na útěku z domu člověka, který ji unesl. Je ovšem tak zesláblá, že nemůže vstát. Hudba na gramofonu se zadrhne a dívka přemýšlí, zda se vrátit, nebo pokračovat v útěku, i když jí chybí síly. Nakonec se k únosci vrátí.

Cizí projekt s vaší duší
Po prezentaci všech skupin nám Tim odhalil skutečný význam cvičení s interpretací obrazu. Vizuální motivy, které účastníky vedly k rozvinutí příběhu obrazu, dovede kreativec vědomě nalézat a dále s nimi pracovat. Měl by si přitom uvědomovat, jaké motivy si vybírá, a vykládat si je ve vztahu k sobě samému. Díky tomu může do projektu, na němž pracuje, vnést svou jedinečnou osobní zkušenost.
Tim to dokládá tvrzením ze své letité praxe. Pokud by chtěl obraz prodat, což je náplní práce reklamního kreativce, měl by do ní vložit právě tuto osobní zkušenost. Upozorňuje, že neexistuje objektivní cesta, kterou by se mělo tvůrčí myšlení vydávat. Naopak doporučuje začínat vždy od ničeho. Tedy nestanovovat si žádné apriorní podmínky, na nichž začnete budovat svoje myšlenky. Klíčové je z jeho zkušenosti čerpat kreativní nápady z vlastního vnitřního světa. To znamená naslouchat, věřit si a poznávat sebe sama. V praxi je pak nejtěžší obhájit si vlastní názor před ostatními – je nezbytně nutné z vlastní ideje na chvíli vystoupit a ukázat své osobní prožívání věci tak, aby ji pochopil i druhý člověk. Zkrátka ukázat věc tak, jací jste vy.

Pokud máte rádi video, zde se můžete podívat na můj YouTube kanál.

Jak Pixar využívá výzkum a data?

Je možné kombinovat výzkum, který nám přináší konkrétní data, a vlastní kreativitu? Jen málo lidí s tím má zatím zkušenosti. Existuje ale místo, kde dovedou tyto dva přístupy ideálně kombinovat. Tím je studio Pixar, kde propojili tvrdá data a tvůrčí myšlení při přípravě těch nejslavnějších animovaných snímků.

Člověk se již od nepaměti snaží vytvořit iluzi opravdového života. Leonardo da Vinci se například účastnil pitev, aby mohl co nejdůkladněji prostudovat lidské tělo – a své poznatky pak promítnout do co nejrealističtějších kreseb lidí. Animátoři studia Disney zase v době, kdy vznikaly filmy jako Sněhurka s sedm trpaslíků či Alenka v říši divů, kreslili postavy podle fotografií s opravdovými lidmi a rekonstrukcemi filmových scén.

alice-wonderland-classical-animation-kathryn-beaumont

V Pixaru však věřili, že cestou budoucnosti k vytvoření co nejdokonalejší iluze života bude počítačová animace. Ale v osmdesátých letech minulého století byla technologie počítačové animace ještě v plenkách. Postavy v kraťasu Knick Knack z roku 1989 nebo v prvním díle filmu Toy Story vypadají ještě trochu mimozemsky, ale s každým novým snímkem byl znát pokrok technologie i rozvoj jejího potenciálu.

Při snaze o dosažení co nejautentičtějších postav ve filmech se tvůrci nejprve zaměřili na co nejrealističtější ztvárnění vlasů, kůže nebo látek, ze kterých je ušito oblečení hrdinů. Čím víc se ale v Pixaru ponořovali do samotného vyprávění příběhů, začalo jim docházet, že diváci se neztotožňují s hrdiny jen díky realistickým vnějším prvkům – neméně důležité jsou totiž i ty vnitřní motivy. Chtějí poznávat, co si postavy myslí a co cítí.

Grafici z Pixaru se proto obrátili na psychologa Paula Ekmana, který jim pomáhal s výzkumem toho, jak se navenek projevují vnitřní duševní pochody člověka. Zkoumal například pohyb zorniček při různých mentálních úkonech. Třeba když se člověk snaží vybavit si v paměti vizuální vzpomínku, většinou obrátí oči vzhůru. Ale to není všechno! Když mluví pravdu, zpravidla se kromě pohledu nahoru dívá také doleva. Naopak když lže, stočí zrak více doprava. Dolů se dívá člověk v případě, že hovoří o svých pocitech.

eye-accessing-cues

Při animaci prvního dílu Toy Story se díky těmto poznatkům podařilo výtvarníkům vyjádřit řadu pocitů postav, a to pouze za pomoci pohybů zorniček. Diváci na to reagovali s nadšením. Tento způsob tlumočení pocitů postav směrem k divákům je od té doby součást všech pixarovských filmů. Emotivní pouto mezi snímkem a divákem rovněž vyzdvihuje jako charakteristický prvek animáků od Pixaru.

Tvůrci v Pixaru se opět obrátili na psychology při práci na filmu V hlavě. Chtěli vytvořit lokace, která odpovídají nejdůležitějším funkcím mozku a vizuálně mají ztvárňovat to, co se děje v lidské mysli. Například místo, kam se ukládají vzpomínky, kde vznikají sny nebo kde se rodí fantazie. Animátoři s pomocí psychologa Dachera Keltnera hledali vztah mezi psychickými pochody a jejich vnějším vyjádřením. Zjistili, že člověk je schopen více než 10 tisíc různých výrazů – ale jen méně než třetina se odvíjí od emocí.

emotional_mapping

Dále se inspirovali výzkumem Roberta Plutchika, který přišel s teorií osmi základních lidských emocí. Pixar z nich do filmu vybral pět nejvýraznějších, které ztělesňují rozdílné pocity ve filmu V hlavě.

paul-ekman-lie-to-me

Každá emoce má svůj typický vnější projev. Například hněv lidé na celém světě ztělesňují sepnutím rtů. Při pohrdání je nejčastějším projevem úšklebek v koutku úst. Strach vyjadřuje nadzvednutí obočí a stažení dolních víček. Zhnusení člověk projeví vyhrnutím horního rtu. Štěstí vyjadřuje nepřekvapivě úsměv a u smutku je to přesně naopak. Překvapení prozrazují otevřená ústa.

Tady můžete vidět, jak je důležitý vědecký a praktický výzkum při tvůrčí činnosti. Na závěr bych rád dodal, že tvůrci v Pixaru například při práci na filmu Auta strávili spoustu hodin sledováním všeho okolo světa aut a motokár. Při přípravě filmu Hledá se Nemo se vydali na prohlídku Velkého korálového útesu. V případě Toy Story šlo o méně příjemný zážitek, protože vyrazili pro inspiraci na smetiště.

Video verzi tohoto článku najdete na mém YouTube kanálu. Budu rád, když se na video podíváte a dáte mi feedback.

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.