I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Category: Případové studie (page 1 of 2)

Králičí závody aneb Jak brandovaný obsah pomáhá zvýšit prodeje

České obchody s elektronikou mají velmi často nudné kampaně komunikující slevy, což mě stále překvapuje vzhledem k tomu, jak velké příležitosti mají v rámci marketingu. Proto bych se rád podělil o jeden příklad. Rozpočtem je sice úplně jinde, ale tady je především o nápad. A ten v tomto případě je geniální.

KLIENTSKÝ BRIEF

Media Markt je největším prodejcem elektroniky v Německu a reklamní agentura Ogilvy dostala za úkol odpromovat poněkud nudnou 5% slevu, kterou prodejce nabízí během Velikonoc.

IDEA

Nápadem se stal sportovní přenos, který je vysílán živě a v něm mezi sebou závodí 10 králíků. Celkově proběhnou tři závody a zákazníci, kteří před jednotlivými závody nakoupí zboží v Media Markt, mohou vyhrát zpět 50 % z utracené částky. K tomu stačí, aby číslo králíka souhlasilo s číslem na jejich účtence.

POPIS KAMPANĚ

Brandovaný obsah není v Německu příliš rozšířený. Zejména v televizi se s ním vůbec nesetkáte. To je důvod, proč se tato kampaň stala tak populární. Brandovaný obsah napříč mediálními kanály dokáže bavit a zároveň aktivovat nové i existující zákazníky do hry, kde závodí králíci.

STRATEGIE

Cílem byla komunikace nevýrazné 5% slevy zcela novým a zábavným marketingovým způsobem. Po tři měsíce probíhal trénink 10 roztomilých králíků, kteří budou mezi sebou závodit živě v televizním studiu a nebude chybět ani známý německý sportovní komentátor. Událost posloužila k získání pozornosti a ke zvýšení zájmu zákazníků o tuto sportovní událost. V rámci události se může každý zákazník Meda Markt stát držitelem soutěžního tiketu. Klient spolu s agenturou nejdříve nabídli zábavu, a teprve poté to přimělo zákazníky k nákupu. I ty, kteří se původně o nákup nezajímali. To vedlo ke zvýšení povědomí značky, aniž by to lidi brali jako reklamu.

IMPLEMENTACE

Kampaň byla teasována jako sportovní událost prostřednictvím televizních zpráv, portrétů králíků, tiskových konferencí a záběrů ze zákulisí na sociálních sítí i v televizi. Sportovní akce aktivovala zákazníky k nákupu v Media Markt, poté je posadila před televizní obrazovky a už se stačilo bavit atraktivním pořadem. Stvrzenka z nákupu posloužila jako sázkařský lístek, který v případě výhry byl vyměněn za 50% voucher a aktivoval tak zákazníka k dalšímu nákupu. Jedna kampaň tedy aktivovala zákazníka ve více vlnách. Jelikož závod trval jen 2 minuty, diváci mohli najít další obsah (reportáže, rozhovory atd.) na internetu.

rabbit-mediamarkt

EFEKTIVITA

Králičí závody proměnily 5% slevu v něco zábavného. Z největšího prodejce elektroniky se rázem stal i největším distributorem zábavy. Tato sportovně založená kampaň se nakonec vysílala na devíti největších soukromých TV stanicí v Německu v průběhu prime time, online na hlavní stránce YouTube, Bild.de (webová stránka nejprodávanějších německých novin) a MediaMarkt.de. S každým následujícím závodem se zvýšil počet zákazníků, kteří chtěli taky zkusit štěstí.

VÝSLEDKY

  • 21 milionů diváků sledovalo závody živě
  • Celkový zásah kampaně na internetu dosáhl 250 milionů uživatelů
  • Nárůst zákazníků o 18.2 %
  • Interakce se navýšila o 250 %
  • O 40 % více fanoušků na Facebooku a o 208 % více followerů na Twitteru. Hashtag #OsterhasenRasen vygeneroval okolo 6.3 milionů impresí

Kampaň, která bojuje proti genderovým stereotypům a klišé

Nenávistné komentáře se na internetu objevují neustále. Mnoho lidí je odsuzováno na základě nějakého článku či prohlášení. Každodenní kritice se nevyhnou ani krásné supermodelky. A právě toho využila agentura Droga5, která se rozhodla obsadit modelku Gisele Bündchen do nové kampaně na sportovní oblečení Under Armour.

ZADÁNÍ

Under Armour je stoupající hvězda v oblasti sportovního oblečení, ale její image byla postavená na svalnatých chlapech a fotbalovém dědictví, což se stalo bariérou pro ženy. Proto nová kampaň musela být zaměřena na ženy ve věku 20-35 let se zájmem o atletiku, a která jim ukáže, že Under Armour je stylová a silná značka i pro ženy.

STRATEGIE

V agentuře Droga5 prozkoumali moderní ženy v širším kulturním kontextu a zjistili, že jsou pod neustálým tlakem. Ale jejich vůle, ženská vnitřní síla, jim dodává sílu to překonat. I Will What I Want (Vím, co chci) oslavuje ženy, které se vymykají očekávání a ignorují pomluvy ostatních lidí. Oslovili tak ženu, která s jistotou bude odsuzována, supermodelku Gisele Bündchen. Díky tomu mohla začít kampaň, která aktivovala kulturní téma se zcela novým cílem pro značku a spustila oboustranný dialog, který vyvrcholil zážitkem na webové stránce reagující v živém přenosu.

EXEKUCE

Prostřednictvím médií se oznámilo zdánlivě nepravděpodobné partnerství, na které lidé začali reagovat na sociálních médií. Komentáře se poté použili v televizních spotech o dva dny později. Hrdinka této kampaně v těchto spotech cvičila, zatímco se na zdech kolem ní promítaly komentáře lidí, jenž se objevily na internetu. Webová stránka Will Beats Noise posunula zážitek ještě dál a stala se sociálním experimentem. Komentáře byly rozanimovány, renderovány a promítány v reálném čase. Tím se každý záběr stal jedinečným. Na jedné webové stránce se tak živě promítala veškerá online diskuze týkající se jediné osoby.

VÝSLEDEK

  • Kampaň I Will What I Want od Under Armour představující Gisele jako symbol aspirativních žen vygenerovala 1,5 miliard impresí.
  • 15 milionů dolarů v earned media
  • 28% nárůst v prodejích
  • Průměrný čas strávený na webové stránce 4 minuty
  • Návštěvnost webové stránky UA.com se zvýšila o 42 %
  • 900% nárůst skóre v kategorii Style and Empowerment
  • Značka Under Armour získala titul Marketer of the year 2014.
  • Kampaň byla oceněna organizací United Nations Women za pozitivní posílení postavení žen a dívek po celém světě.
  • Firma Under Armour v Americe překonala Adidas a je nyní značkou č. 2, hned za Nike.

Jak získat novou cílovou skupinu pomocí produktu

Poslední dobou značky přicházejí se službami nebo produkty, které byste od nich nečekali. Jihokorejský gigant Samsung se dokonce chce přeměnit ve startup a přicházet s novými inovacemi. Podobný přístup se rozhodla vyzkoušet reklamní agentura Grey, která chtěla pomocí speciálního spreje LifePaint demonstrovat klientovi, že lze produktem promovat značku Volvo i cyklistické komunitě.

Cíle agentury a klienta

Obchodní cíl – Obhájit před novou cílovou skupinou progresivní hodnoty značky Volvo a ceny prémiových vozů.
Marketingový cíl – Stát se prémiovou značkou a komunikovat společenské záměry značky Volvo skrz inovace postavené na bezpečnosti a potřebách zákazníků.
Komunikační cíl – Volvo je lídrem v oblasti bezpečnosti na silnicích nejen svými produkty, ale zejména tím jak se jako značka chová.

BACKGROUND

Volvo vždycky bralo bezpečnost vážně. V roce 1959 vynalezlo tříbodový bezpečnostní pás a patent poté zveřejnilo, aby jej mohla vyrábět jakákoliv automobilka. Nyní se Volvo posunulo dál a bezpečnost přináší i mimo svá auta. Navíc potřebuje využít své designové dědictví ze Švédska a ukázat svůj zájem o bezpečnost aktivnějším způsobem, které by donutilo zájemce o koupi vozu a během rozhodování zvážili Volvo jako značku prémiových vozů, která nabízí inovace a bezpečnost. Jako cílovou skupinu se zvolili majitelé prémiovějších vozů ve věku 35-55, kteří také mají rádi kola.

EXEKUCE

Kreativní tým navrhl partnerství s firmou Albedo 100, která vyrábí spreje se speciální neviditelnou barvou. Cyklisti s ní mohou postříkat své oblečení a kolo, a poté jsou ve tmě vidět i za snížené viditelnosti. Designerský tým agentury Grey poté vytvořil jednoduchý návrh plechovky, který upoutá pozornost v obchodech a bude reflektovat skandinávský/Volvo design. Strategicky se zvolilo 6 obchodů s koly v Londýně (které navštěvují influenceři aktivní na sociálních sítích), kde se testoval návrh designu, zda vynikne mezi ostatními produkty v obchodě a získá si pozornost. Poté se vytvořila finální podoba produktu, která současně odpovídá i vizuálnímu jazyku automobilky Volvo a 2.000 kusů se nabídlo zdarma všem zákazníkům ve vybraných šesti obchodech s koly.

Finální podoba produktu

Reflexní barva ve spreji, která je neviditelná za denního světla, ale velmi jasná, když na ni zamíří reflektory automobilu. Díky tomu automobilka rozšířila své publikum i o aktivní cyklisty.

VÝSLEDKY

Zákazníci rozebrali 2.000 sprejů zdarma během 72 hodin a šest londýnských obchodů bylo zahlceno žádostmi z celého světa o více informací a další vzorky. A to měsíc před oficiálním prodejem. Video na YouTube dosáhlo 4.5 milionů zhlédnutí a to bez jakýchkoliv placených médií.
Video sledovali převážně muži ve věku 25 až 44 let, což splnilo zadání klienta.
130 milionů impresí na Twitteru během 20 dní, opět bez placených médií. Každých 30 sekund se na webové stránce někdo registroval k odběru novinek a přišlo 28.000 žádostí o produkt.

Takže se nebojte přicházet s nápady na nové produkty, klientovi to může přinést výsledky, o kterých se mu ani nezdálo;)

Tajemství úspěchu ALS Ice Bucket Challenge

Pořád se setkávám s lidmi, kteří opovrhují fenoménem The Ice Bucket Challenge. Chápu je. Na první pohled se může zdát, že to nemělo žádný efekt. Lidi jen blbli a točili se při polévání vodou. Jenže výsledky říkají něco jiného, proto bych se o ně rád s vámi podělil.

Popis kampaně

V létě roku 2014 se několik kbelíků naplněné ledem přeměnilo v jedno z největších hnutí, které se kdy objevilo na internetu. Co se stalo známé jako ALS Ice Bucket Challenge vyvolalo globální mediální fenomén a bezprecedentní pozornost. Navíc inspirovala lidi z celého světa k akci, která se šířila na sociálních sítích jako lavina. Ze všech koutů světa, lidé všech věkových kategorií věnovali ALS takovou pozornost, jakou si zaslouží. Společně natočili více než 17 milionů videí, věnovali 220 milionů dolarů a o během tří měsíců vytvořili takové PR, o kterém si může většina firem jen zdát. Měsíc srpen se tak po stal symbolem ALS Ice Bucket Challenge.

Zadání klienta

Bylo potřeba zvýšit povědomí o ALS a získat finanční prostředky na podporu výzkumu a péče o pacienty. Pacienti Pete Frates, Pat Quinn, Anthony Senerchia společně s jejich rodinami věřili tomu, že se dá bojovat proti této degenerativní a tiché nemoci nějakou odlehčenou, zábavnou a jednoduchou formou. Tak se zrodil nápad ALS Ice Bucket Challenge.

Relevance

O ALS se moc nemluví. Pacienti jsou nervózní a v létě roku 2014 nebyl v kinech žádný hollywoodský trhák, který by na tuto nemoc upozornil. Lidem se ani nevybaví jméno Lou Gehring, který byl jedním z nejslavnějších amerických hráčů baseballu, jenž tato nemoc postihla. Něco se prostě muselo změnit.

Strategie

Toto hnutí bylo zejména pro pacienty s ALS, jejich rodiny a příznivce. Pro většinu lidí totiž ALS nic neříkalo. Proto se rodiny pacientů museli zapojit jako první. Nikoliv s fakty nebo emotivním videem. Ale s něčím, s čím se mohou snadno ztotožnit i ostatní a udělat sami. Proto uživateli vytvořená videa byla vtipná a pomocí tagování přátel se šířila automaticky dál. Lajky, sdílení, hashtagy a další nástroje napomohly k lavinovému efektu.

Exekuce

Kampaň se rozjížděla pomalu, ale strategicky. Výzvou bylo, aby lidi zvedli vědro ledové vody nad hlavu a polili se jím. Video pak nahráli na Facebook, označili své přátele s výzvou, aby učinili totéž a darovali peníze na ALS. Nejdříve se vyzvali blízcí členové rodiny a přátel. Pak se to šířilo do přilehlých obcí, velkých měst, států, až se zapojili i sportovci a celebrity. Will Smith. Bill Gates. Oprah. Mark Zuckerberg. Původní autoři pracovali ve dne v noci, aby udrželi tento oheň naživu a brzy se z toho stalo největší a nejvíce vzrušující společenské hnutí, jaké kdy existovalo.

Výsledky

Bylo vytvořeno přes 17 milionů videí, do projektu se zapojilo 159 zemí, videa celkově dosáhla 70 miliardy zhlédnutí a lidé přispěli 220 milionů dolarů. Projekt získal větší pozornost diváků než během Super Bowl a předávání Oscarů dohromady. Každý den se přispělo více peněz, než je celoroční rozpočet asociace ALS v New Yorku. Tím se zrodila naděje na lepší budoucnost pro lidi s ALS. Tato kampaň je typickým příkladem virálního videa, protože si 440 milionů lidí prohlédla videa bez nutnosti použití nějakého mediálního rozpočtu.

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.