I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Category: Reklama (page 1 of 15)

V jaké reklamní agentuře byste měli pracovat?

Včera jsem si uvědomil, že je to rok, co jsem se z Bratislavy přestěhoval zpět do Prahy a zavzpomínal na své rozhodnutí přijmout pracovní nabídku od slovenské agentury Zaraguza. Ten půlrok mi toho hodně dal a mohl jsem být u zrodu jedné z nejúspěšnějších kampaní minulého roku.

Tenkrát jsem navíc pro týdeník Marketing & Media napsal své důvody, proč jsem učinil rozhodnutí se přestěhovat za prací na Slovensko. Jelikož se jedná o tištěné médium, tak jsem se zpětně rozhodl zveřejnit upravenou verzi na svém blogu.

O mně je vcelku známo, že mám rád slovenskou kreativu a pracovat pod vedením Michala Pastiera ze Zaraguzy byl můj sen. Při výběru práce se rozhodujete podle několika faktorů: Nápady, ocenění, klienti, lokalita a plat. Ale pokud je vaším cílem rozvíjet vaši kreativitu, tak byste se měli zaměřit na jiný, ale velice důležitý faktor. Tím je firemní kultura. V ní se totiž nacházejí všechny výše zmíněné faktory a ještě něco navíc.

Tím nejdůležitějším rozhodnutím v kariéře je kultura, ve které se rozhodnete růst.

Pokud jste mladí a v reklamě teprve začínáte, pak vaše rozhodnutí bude z velké části definovat to, jak věci budete dělat v pozdějších letech své kariéry. Hledejte agenturu, která nejen produkuje skvělou práci, ale také skvělé lidi. Je to víc než jen zaměstnání. A to je důvod, proč jsem se rozhodl odjet na Slovensko. Našel jsem tam hodnoty, o kterých jsem věděl, že mě posunou dál.
Při hledání své práce snů se stačí řídit následujícími body, jak poznat ideální firemní kulturu, ve které budete rádi pracovat.

Spolupráce

Pokud se dostanete do agentury, která si cení spolupráce, pak je tu prostor se na něčem podílet. Vždy je to o nejlepších nápadech a ty vznikají tak, že někdo přijde s prvotním nápadem a ten se rozvíjí ve spolupráci s dalšími lidmi v týmu. Jaký je tedy v agentuře zasedací pořádek? Připisují se tam nápady lidem, skupinám, nebo si veškerý kredit bere šéf?

Volnost

Ta je důležitá, protože kariéra by měla být o neustálém učení se, nejen o vašich výstupech. Kultura volnosti vám umožní prozkoumat své vlastní nápady, potenciál, nalezení svého vlastního hlasu a poučení se z chyb. Poznejte své nové kolegy a zjistěte, jak moc se za poslední rok v agentuře posunuli.

Statečnost

Jako kreativci byste měli mít odvahu. Potřebujete agenturu, která stojí za odvážnými nápady. Jinak budete ovládáni strachem. Podívali jste se na portfolio agentury a zeptali se: “Jak to sakra udělali?” Odmítli někdy nabídku klienta kvůli rozdílnému pohledu na kreativitu? Pak je to agentura pro vás.

Odpovědnost

Kultura odpovědnosti vás rychle naučí, že na úspěchu či neúspěchu záleží. Být zodpovědný za výsledek, ať už je pozitivní nebo negativní, spadá na všechny. Běžte do agentury, která sdílí svou definici úspěchu a naučí vás dosáhnout stejného cíle, za kterým si sama stojí.

Ambice

Je důležité rozpoznat vaše osobní ambice a najít si agenturu, která sdílí stejné ambice jako vy. Pokud tomu tak nebude, tak vznikne mezi vámi a agenturou špatný vztah. Pokud aspirujete na to být nejlepší, tak se připojte k agentuře, která taková chce taky být. Zjistěte, jaké jsou jejich cíle, co považují za úspěch, a jak o nich mluví samotní klienti.

Tento seznam by vám měl pomoci vybrat si reklamní agenturu, kde vskutku budete spokojeni. Mějte ho na paměti při každém pohovoru. Možná nenarazíte na místo, které pokrývá všechny body. Pak se musíte zeptat sami sebe, jaké body jsou pro vás nejdůležitější. A jestli to znamená, že se kvůli tomu budete muset přestěhovat do jiné země, pak byste neměli váhat…

Jak se v reklamních agenturách vyhnout průměrnosti

David Abbott je jednou z ikon reklamy, který byl proslulý svou integritou a uznávaný jako jeden z nejlepších v oboru. Byl žákem Davida Ogilvyho a Billa Bernbacha – dalších dvou reklamních ikon. Jeho textařské práce jsou geniální a neztratil se ani, když začal vést agenturu Abbott Mead Vickers (AMV), která se později stala součástí BBDO. V době svého vrcholu byla agentura největší a finančně nejúspěšnější v celé Británii. V roce 1994 postal David svým zaměstnancům interní zprávu, která nahlíží na jejich tvůrčí proces a kde si všímá změny přístupu, jenž začíná být přirozeným jevem v ostatních agenturách. I po 20 letech je tato zpráva trefná a rozhodně stojí za přečtení:

Je velmi obtížné stát se dobrou reklamní agenturou – je to snad ještě těžší, než si udržet status dobré agentury.

Nátlaky na kompromisy a vyřešení problémů jsou obrovské. Neexistuje žádná obrana proti průměrnosti, ale v průběhu několika let jsme zjistili, že odlišným přístupem k práci se zvýší pravděpodobnost, že budete dělat lepší reklamu než ostatní.

Tyto postupy se neobjevily zčistajasna. Přinesli jsme si je z jiných dobrých agentur a obstály ve zkoušce času.

Jeden z postupů byl v nedávné době ohrožen a s tímto dopisem chci oznámit, že je třeba obnovit řád.

Postup, který byl ohrožen je následující:

“Vždy jsme věřili, že jeden kreativní tým by měl vlastnit projekt, dokud nebude dokončen nebo zamítnut kreativním ředitelem.

Nevěříme v interní kreativní přestřelky nebo gangbangu. Jsou neefektivní a velmi často demotivující.”

V tuto chvíli sedm týmů předložilo téměř 50 scénářů pro značku Volvo. Minulou neděli pracovaly na Volvu čtyři tvůrčí týmy. Nejedná se o nový byznys, klient je obeznámen s našimi pracovními metodami a je tomu již téměř 20 let.

Ale to není jen Volvo, u kterého byly porušeny pravidla. Děje se to na více zakázkách.

Proč? Podívejme se na některé z důvodů, které mají za následek gangbang přístup.

1. “Není dostatek času na předělání nápadu, protože klient to smetl ze stolu, nebo došlo k selhání v oblasti výzkumu.”

Stačí pomyslet na ten vrozený pesimismus v této poznámce. To nevěříme vlastním kreativním týmům? Nevěříme v originalitu a asymetrii našich briefů? Nevěříme v sílu našeho vztahu s klientem? Pokud tomu vskutku tak je, pojďme s tím něco udělat. Bude to lepší, než měnit osvědčený způsob práce.

2. “Klient potřebuje vidět více než jeden nápad.”

Ne, nepotřebuje. Klient má v plánu spustit jednu kampaň. To, co potřebuje vidět, je jedna myšlenka, která je tak originální, tak relevantní, tak dechberoucí, že ani nepomyslí nad alternativou.

I když uznávám, že někteří mezinárodní klienti potřebují přistoupit na myšlenku jednotného postupu, je lepší, aby jeden tvůrčí tým měl možnost ukázat alternativy – možná některé práce, které jsou na cestě k finálnímu doporučení.

3. “Není na to prostě čas – jediný způsob, jak ukázat něco klientovi za 48 hodin, je více kreativních týmů.”

Tohle opravdu nepotřebuje odpověď. Neměli bychom dávat kreativním týmům jen 48 hodin k vytvoření skvělé práce. To zabere více času.

Domnívám se, že se jedná o ty nejčastější výmluvy, proč vznikají multi-teamy. Teď nastal čas na odůvodnění, proč je to špatně:

a) Snižuje to kvalitu práce. Kreativní týmy dají do toho všechno, pokud je reálná šance na zrealizování jejich nápadu. Musí mít pocit, že to závisí na nich – že ani nedojde ke snaze něco napravovat nebo trumfnout nápad někým jiným. Osoba, která vlastní dům, má tendenci zahrnovat jej více láskou než ten, kdo je v pronájmu. Skvělá práce přichází s vlastnictvím, porozuměním a časem. Práce ve stylu gangbang je obvykle rychlá a povrchní.

b) Pokud produkujete 50 scénářů na jednu věc, tak snižujete hodnotu díla. Stává se totiž komoditou – snadno vytvořeno, snadno vyřazeno. Většina scénářů selže v rámci interního auditu – vyhozeno dříve, než se vůbec dostane ke klientovi. To je neuvěřitelné plýtvání našich talentů – deprimující a neefektivní. Nakonec to vede k tomu, že nejlepší týmy přecházejí do jiných agentur, kde je systém více podpůrný.

c) Často potřebujeme několik kampaní, protože nemáme jedinečnou kreativní strategii.

Máme příliš mnoho různých návrhů, které vyžadují kreativní práci k vyřešení strategie.

Klasický postup v této agentuře je dohodnout se ‚co‘ z klientského briefu a pak očekávat originální a relevantní ‚jak‘ z kreativního oddělení. Jsme přesvědčeni, že reklama je proces vývoje, nikoliv proces výběrového řízení.

d) Snad nejvíce zákeřný následek přístupu „přinést co nejvíce nápadů“ je, že ničí naše sebevědomí.

Vzhledem k tomu, že nemůžeme představit tři myšlenky se stejným přesvědčením, nakonec představujeme nápady bez jakéhokoliv nadšení. Většina z nás jsou nejpřesvědčivější, když důvěřují něčemu naplno – věřím, že se můžeme zamilovat do návrhu všichni najednou.

Jsme placeni, abychom dělali rozhodnutí. Pro práci musím vybrat ten správný tvůrčí tým. Planneři/accounťáci musí vybrat co nejlepší strategii a kreativní brief. Já musím vybrat ten nejlepší nápad předložený tvůrčím týmem – nebo se rozhodnout zda tým nenahradím jiným. A account director musí vybrat ten nejlepší okamžik a způsob, jak prodat náš nápad klientovi.

V tomto procesu je každý odpovědný. Musíte si říct: “Ano, mohu to obhájit. Ano, mohu ho prezentovat. Ano, budu za něj bojovat.” To je ideální disciplína a dělá z nás lepší agenturu než klasický styl „vyberte si jeden ze tří“.

Neobviňuji nikoho jiného kromě sebe, že jsme se ocitli v této situaci. Volvo je hlavní starostí a prošli jsme si podobným cvičení u klientů, jako jsou Zlaté stránky, Labatt atd. a téměř vždy u nových zakázek.

Zkusme se vrátit ke starému způsobu. Musíme se vrátit k metodě jeden tým/jeden projekt.

Nepochybuji o tom, že nám to příležitostně způsobí problémy. Bude to potřebovat lepší postupy, lepší načasování, lepší briefy, lepší práci, lepší způsob prodávat.

Nicméně, druhá alternativa je nemyslitelná. Obří továrna na reklamy, kde kvantita je důležitější než kvalita.

Všichni ruce vzhůru, kteří tu chtějí pracovat.

David Abbott

Zdroj: Creative Review

Johnnie Walker – příběh sloganu Keep Walking

Chtěl bych se s vámi podělit o příběh nejrozšířenější značky skotské whisky na světě (ve více než 200 zemích). Vyprávěl mi ho jeden strategists z německé agentury thjnk a jak už z názvu článku napovídá, tak se jedná o Johnnieho Walkera.

V roce 1999, už tři roky po sobě, docházelo k poklesu prodeje (o 14 procent) a značka, která je pyšná na svou historii, začala mít obavy o svou budoucnost. Několik agentur bylo pozváno, aby dostali následující zadání:

Je třeba okamžitě zvrátit pokles prodeje a přijít s globální komunikační strategií, která přinese trvalý růst na všech trzích.

Jedna z oslovených agentur byla BBH. Ta si provedla výzkum a zjistila, že v jednotlivých trzích mají řadu nesouvisejících kampaní a Johnnie Walker se stal jen různorodou kolekcí výrobků. Je třeba značku změnit v jednotný a silný brand. Johnnie Walker musí být navíc nejen značkou whisky, ale i globální ikonou.

V BBH začali studovat úspěšné přední značky a zjistili, že ty pro zákazníky znamenají víc než jen dodavatele výrobků nebo služeb. Mají v sobě i lidské hodnoty, které vytvářejí hluboké spojení se spotřebiteli a fungují napříč širokou škálu trhů.

Co je tedy nejvýraznějším mužským úspěchem dvacátého století? Pokrok. Duch pokroku byl vždycky v centru značky Johnnie Walker. Ale to bohužel nebylo vidět v logu, které tenkrát vypadalo takhle.

johnnie-walker-left

Zástupci reklamní agentury přišli na prezentaci pouze s původní podobou loga, které před zraky klienta horizontálně otočili a řekli:

Striding man [tak se říká postavě na labelu značky] by měl vyjádřit touhu po pokroku a nabádat spotřebitele, aby také šli vstříc budoucnosti. Proto jsme otočili vaše logo, aby šel správným směrem. Zleva doprava a naznačil tak směr dopředu. Z toho také vzešel náš nový slogan: „Keep walking“.

Klient si to zamiloval a kampaň byl spuštěna ve více než 120 zemích. V průběhu osmi let bylo vytvořeno přes 50 televizních spotů, 150 printů, rádiových reklam, webových stránek, nechyběl ani sponzoring a nadační fond.

Prodej Johnnieho Walkera se rychle obrátil k lepšímu a stále roste. Objem prodeje se zvýšil z 10,2 milionů kusů (rok 1999) na 15,1 milionů (rok 2007). Ale co je nejdůležitější – vznikla pravá kulturní ikona.

keep-walking

To je příběh o tom, jak někdy stačí málo k tomu, abyste vyjádřili podstatu své značky (a ten člověk, který nám vyprávěl tento příběh, chtěl taky sdělit, že je dobré mít prezentaci co nejjednodušší).

Re: Re: Proč talentovaní lidé opouštějí vaši reklamní agenturu

Ahoj Jirko,
děkuji za sdílení druhého pohledu. Poukázal si na to, že každá mince má dvě strany. A za to jsem rád, i když teď nevypadám dobře ani z jednoho pohledu. Článek rozdělil lidi na dva tábory a já najednou stál uprostřed. Je snadné vinit agentury a jejich systém. A tvou agenturu jsem tím vážně neměl na mysli. Já sám jsem pracoval v několika agenturách a ve všech jsem byl naprosto spokojen. Díky nim miluji tento reklamní svět. V jakém jiném odvětví si můžeš vyzkoušet tolik profesí? Režírování, fotografování, copywriting, strategické myšlení, interakce s lidmi – mám nejpestřejší profesi!

Původní článek jsem nějakým způsobem přeložil a sdílel, protože mi to přišlo zajímavé. Ne, aby si čtenáři mysleli, že to jsou má vlastní slova. Ale oni mě začali urážet a šířit po internetu, že nejsem talentovanej.

Možná opravdu nemám talent. Možná proto radši dávám možnost ostatním prokázat jejich vlastní talent. Několik let pomáhám se soutěží Young Lions, v Louskáčkovi jsem založil kategorii pro mladé, na VŠE jsem pomohl založit Marketing and Media Club (také ani z jednoho nemám ani korunu, diplom či uznání) a zkouším své vlastní podnikání, kde pokračuji v tom, co jsem dělal doposud.

Já jsem v reklamě jen 4 roky, ty příští rok budeš s agenturou slavit desáté výročí. Nejsem žádnej ostřílenej kreativec, a mám spoustu let před sebou, kdy se musím naučit ještě spousti věcí a posunout se kupředu. Je to nejen na mých bedrech, ale i na všech ostatních v agentuře. Faktem je, že nikdo z nás nechce dělat špatnou práci. Žádnej copywriter, arťák, kodér, projektant, účetní, dokonce ani klient. Všichni chceme reprezentovat dobrou práci. Agentura jako taková je tak zodpovědná za projekty, které budou posouvat naše hranice. Je to týmová hra.

Práce v reklamě je stejná jako každá jiná. Je to práce. Jsme tu, abychom pracovali. Občas je to těžké. Občas musíme dělat kompromisy. Někdy musíme pracovat dlouho do noci nebo i přes víkendy. Někdy věnujeme hodně času a úsilí do projektu, který nakonec nevyjde. A že jich bylo spousta. Tak to v práci prostě chodí. V každém oboru a po celém světě.

Původní článek napsal designér, ten evidentně potřebuje lepší stroje. Já ne. Já ve skutečnosti píšu jen koncepty. K tomu mi stačí pero a sešit, pak to přepisuji na svém počítači. V žádné agentuře jsem nedostal vlastní stroj. Vždy jsem si přinesl vlastní. To mi vůbec nevadilo. Člověku se přeci jen lépe pracuje s nástroji, které zná, že?

Tento průmysl je postaven lidmi. Námi všemi. Naše budoucnost závisí na nás samotných. To my musíme převzít odpovědnost a hledat řešení na problémy, kterým čelíme. Neber tento článek, jako mou obhajobu v reakci na tvůj článek. Jen jsem k tomu chtěl taky něco říct.

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.