I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Category: Reklama (page 1 of 16)

Stroopův efekt v reklamě

Mnoho ATLkových agentur řeší online spoty tak, že prostě vezmou svoji televizní reklamu a nahrajou ji na YouTube nebo Facebook. Což je špatně. Zákazník se u počítače nebo na mobilu chová úplně jinak než u televize.
Důvodem selektivní pozornost, kdy mozek věnuje pozornost pouze tomu, co je pro něho důležité. Možná vás teď zklamu nebo dokonce překvapím, ale náš mozek reklamu nepovažuje za důležitou, takže se soustředí na něco jiného.
John Ridley Stroop (1935) byl autor, jenž vytvořil nejrozšířenější test selektivní pozornosti. Test se skládá ze tří částí. V první části má testovaná osoba za úkol rychle přečíst četně vytištěné názvy čtyř barev. Te je snadné. Druhou část tvoří barevné obdélníčky uvedené vy čtyřech barvách. Úkolem je postupně tyto barvy vyjmenovat. To je opět snadné. Ve třetí části dostane osoba seznam barevně vytištěných slov označujících barvy, avšak slova neodpovídají barvě, kterou jsou vytištěna, např. slovo “červený” je vytištěno zeleně. Pokusná osoba má co nejrychleji jmenovat barvy, v nichž jsou slova vytištěna.
Poslední úkol je velmi obtížný. Každé vytištěné slovo se plete do pojmenování barvy, ve které je vytištěno. Stroopův efekt demonstruje psychické nároky kladené na výběrovou pozornost v průběhu doby, kdy máme dávat pozor na barvu tisku, zároveň se pokoušet ignorovat slovo, které je v této barvě vytištěno.
Abyste to zvládli, tak je potřeba dostatečná míra aktivace příslušné mentální dráhy. Slovo označující barvu aktivuje totiž korovou dráhu pro vyslovení slova, zatímco barva, kterou je toto slovo vytištěno, aktivuje dráhu pro pojmenování barvy. Činnost první dráhy zasahuje do činnosti druhé dráhy. Pro pojmenování barvy proto potřebuje aktivovat jinou část mozku. Sami si tento test můžete vyzkoušet na internetu.
Stejně tak je tomu u online reklamy. Vaše reklama na YouTube nebo Facebooku je naprosto neefektivní, pokud na začátku videa neaktivujete mozek, aby se na ni soustředil.
Abyste získali jeho pozornost, tak stačí na začátku videa nahodit háček s návnadou. Nebo-li hook. Něco, čím si získáte pozornost uživatele a pak můžete pokračovat ve vašem reklamním sdělení. Kreativní využití takového hooku můžete krásně vidět například u automobilky Volvo.

Co však bude hookem u vašeho online spotu je teď na vás. Jen už prosím nenahrávejte na YouTube klasické televizní reklamy.

Reklamu nelze tvořit bez víry

Odvádět skvělou práci zabere enormní množství času, úsilí a víry. Děláte víc, než je nutné. Děláte práci navíc, protože věříte, že může vzniknout něco úžasného. Když kreativec věří tomuto přesvědčení, tak otázka času není problém. Jeho víra ho bez odmlouvání zavede do časných ranních hodin druhého dne.

Poslední dobou jsem hodně přemýšlel o víře, protože se domnívám, že se jedná o životně důležitou složku, kterou potřebuje každý kreativec k úspěchu. Stačí se podívat na jakoukoliv skvělou reklamu, abyste viděli, jak víra v určitý nápad tlačí kreativce dál kupředu. Snaží se jít tam, kde nikdo jiný ještě nebyl. Snaží se vidět neviditelné.

Být kreativní je velmi zvláštní úkol. Na denní bázi se očekává, že se nespokojíte s průměrem a očekávaným. Přijdete s nápady, které učiní ostatní v agentuře i na straně klienta šťastné. Popisek vaší práce je překonat to, co je přijatelné a dostačující. A to často bez jakékoliv záruky úspěchu nebo ocenění. Zkuste se nad tím zamyslet. Zkuste se zamyslet, že tohle děláte každý den. Uvědomíte si, že být kreativní není tak jednoduché, jak si mnozí myslí. Jak byste se vypořádali s tím strachem? Jak byste se vypořádali s nevědomím, zda váš nápad je brilantní nebo sračka, nebo něco mezi tím? Jak byste se vypořádali s tím, že máte skvělý nápad, sledovali jeho rozcupování a následně byli vyzváni k tomu, abyste druhý den ráno přišli s novým nápadem?

Po osmi letech v reklamě vím přesně, jak se s tím dokáží vypořádat.

Kreativci v něco věří.

Abyste dosáhli této úrovně posedlosti kreativce, musíte v něco věřit. V opačném případě, proč byste měli dělat něco navíc, než je nutné? Můžete věřit v nápady, vysoký standard, sami sobě, nebo možná v to, za čím si stojí agentura. Ale musíte prostě v něco věřit.

Pokud o tuto víru přijdete, tak jste odsouzeni jako Sisyfos, kterého Bohové odsoudili, aby bez ustání valil balvan na vrcholek hory, odkud pak kámen spadl vlastní silou. Domnívali se, ne zcela bezdůvodně, že neexistuje strašlivější trest než zbytečná a beznadějná práce.

Zmiňuji se o tom proto, že každý rok na festivalu Cannes Lions vidím kampaně, za kterými se skrývá mnoho úsilí, přesvědčení a péče. A zmiňuji to, protože poslední dobou lidé mluví o nápadech, jakoby se jednalo o bochníky chleba. Desítky čerstvých bochníků/nápadů vycházející z pece každé ráno. To je nesmysl. Nápady nejsou bochníky chleba. Nápady nejsou všechny stejného tvaru a ne všechny mají stejnou hodnotu. Snažit se proměnit nápady ve standardizovanou komoditu může být vlastně ve skutečnosti nejblbější nápad všech dob.

Ve skutečnosti se nápady nezrealizují z důvodu dostatečného množství času nebo z důvodu, že jich máte hodně. Vznikají, protože v ně věří dostatek lidí.

Asi každý příběh o tom, jak se skvělý nápad stal skutečností, začíná větou o tom, že někdo tomu nápadu vášnivě věřil.

Neobdivujeme Steva Jobse kvůli tomu, kolik průměrných nebo špatných nápadů měl. Neobdivujeme ho, protože využíval svůj čas efektivně. Ctíme ho, protože věřil v nemožné.

Nápady potřebují obrovské množství víry k úspěchu. A stejně tak i kreativci. Protože oni tolik víry v sobě nemají. Pokud chcete po někom, aby pracoval o víkendech nebo do pozdních nočních hodin, tak ten daný člověk musí věřit, že pracovní prostředí nebo práce, kterou dělá, má smysl. Pokud tomu tak není, slibuji vám, že výsledná práce, kterou dostanete, bude průměrná a kreativec opustí agenturu při nejbližší příležitosti. Na smyslu záleží, pokud chcete po někom, aby dělal něco skvělého.

Pro kreativce, víra v to, že jsou na správném místě, dělá obrovský rozdíl v kvalitě jejich výstupů. Zamyslete se nad tím. Pokud se zajímáte o kvalitu, ale pracujete na místě, kde se zajímají jen o kvantitu, tak to nedopadne dobře. Pokud máte za úkol generovat nápady každý den, ale nejsou dostatečně oceněny, jaký typ nápadů si myslíte, že budete mít za 6 měsíců? Naučíte se systém a odvádíte jen tolik, abyste si udrželi svou práci.

Takových agentur existuje spoustu. Agentury, kde kreativci dostávají vysoké platy jen proto, aby zde pracovali. Tyto kreativci jsou neustále v depresi, protože nikdo po nich nechce, aby měli skvělé nápady. A nejsmutnější na tom je, že kreativci přesto pracují o víkendech a pozdě do noci, aby přicházeli s průměrnými nápady. V této situaci jsem se kdysi dávno ocitl.

Takže vy! Mějte se na pozoru. V okamžiku, kdy někomu znehodnotíte nápady, abyste z něj levně vygenerovali další, tak kráčíte po velmi nebezpečně kluzké cestě. Mít nápady není to nejtěžší. Nejtěžší je péče o ně.

Dovolte mi to zopakovat ještě jednou. Mít nápady není to nejtěžší. Nejtěžší je o ně pečovat.

A péče začíná umírat v okamžiku, kdy z kreativcovy rovnice odeberete víru a smysl. Když říkáte, že je to jen práce, tak se jím stane. Nikdo nebude pracovat přesčas a vy přicházíte o prvotřídní kreativce.

Stručně řečeno. Náš svět reklamy je v ohrožení vytvářením procesu, který produkuje lidi, jenž jsou pravým opakem toho, které potřebujeme. A to je třeba změnit. Nyní víc než kdy jindy.

V jaké reklamní agentuře byste měli pracovat?

Včera jsem si uvědomil, že je to rok, co jsem se z Bratislavy přestěhoval zpět do Prahy a zavzpomínal na své rozhodnutí přijmout pracovní nabídku od slovenské agentury Zaraguza. Ten půlrok mi toho hodně dal a mohl jsem být u zrodu jedné z nejúspěšnějších kampaní minulého roku.

Tenkrát jsem navíc pro týdeník Marketing & Media napsal své důvody, proč jsem učinil rozhodnutí se přestěhovat za prací na Slovensko. Jelikož se jedná o tištěné médium, tak jsem se zpětně rozhodl zveřejnit upravenou verzi na svém blogu.

O mně je vcelku známo, že mám rád slovenskou kreativu a pracovat pod vedením Michala Pastiera ze Zaraguzy byl můj sen. Při výběru práce se rozhodujete podle několika faktorů: Nápady, ocenění, klienti, lokalita a plat. Ale pokud je vaším cílem rozvíjet vaši kreativitu, tak byste se měli zaměřit na jiný, ale velice důležitý faktor. Tím je firemní kultura. V ní se totiž nacházejí všechny výše zmíněné faktory a ještě něco navíc.

Tím nejdůležitějším rozhodnutím v kariéře je kultura, ve které se rozhodnete růst.

Pokud jste mladí a v reklamě teprve začínáte, pak vaše rozhodnutí bude z velké části definovat to, jak věci budete dělat v pozdějších letech své kariéry. Hledejte agenturu, která nejen produkuje skvělou práci, ale také skvělé lidi. Je to víc než jen zaměstnání. A to je důvod, proč jsem se rozhodl odjet na Slovensko. Našel jsem tam hodnoty, o kterých jsem věděl, že mě posunou dál.
Při hledání své práce snů se stačí řídit následujícími body, jak poznat ideální firemní kulturu, ve které budete rádi pracovat.

Spolupráce

Pokud se dostanete do agentury, která si cení spolupráce, pak je tu prostor se na něčem podílet. Vždy je to o nejlepších nápadech a ty vznikají tak, že někdo přijde s prvotním nápadem a ten se rozvíjí ve spolupráci s dalšími lidmi v týmu. Jaký je tedy v agentuře zasedací pořádek? Připisují se tam nápady lidem, skupinám, nebo si veškerý kredit bere šéf?

Volnost

Ta je důležitá, protože kariéra by měla být o neustálém učení se, nejen o vašich výstupech. Kultura volnosti vám umožní prozkoumat své vlastní nápady, potenciál, nalezení svého vlastního hlasu a poučení se z chyb. Poznejte své nové kolegy a zjistěte, jak moc se za poslední rok v agentuře posunuli.

Statečnost

Jako kreativci byste měli mít odvahu. Potřebujete agenturu, která stojí za odvážnými nápady. Jinak budete ovládáni strachem. Podívali jste se na portfolio agentury a zeptali se: “Jak to sakra udělali?” Odmítli někdy nabídku klienta kvůli rozdílnému pohledu na kreativitu? Pak je to agentura pro vás.

Odpovědnost

Kultura odpovědnosti vás rychle naučí, že na úspěchu či neúspěchu záleží. Být zodpovědný za výsledek, ať už je pozitivní nebo negativní, spadá na všechny. Běžte do agentury, která sdílí svou definici úspěchu a naučí vás dosáhnout stejného cíle, za kterým si sama stojí.

Ambice

Je důležité rozpoznat vaše osobní ambice a najít si agenturu, která sdílí stejné ambice jako vy. Pokud tomu tak nebude, tak vznikne mezi vámi a agenturou špatný vztah. Pokud aspirujete na to být nejlepší, tak se připojte k agentuře, která taková chce taky být. Zjistěte, jaké jsou jejich cíle, co považují za úspěch, a jak o nich mluví samotní klienti.

Tento seznam by vám měl pomoci vybrat si reklamní agenturu, kde vskutku budete spokojeni. Mějte ho na paměti při každém pohovoru. Možná nenarazíte na místo, které pokrývá všechny body. Pak se musíte zeptat sami sebe, jaké body jsou pro vás nejdůležitější. A jestli to znamená, že se kvůli tomu budete muset přestěhovat do jiné země, pak byste neměli váhat…

Jak se v reklamních agenturách vyhnout průměrnosti

David Abbott je jednou z ikon reklamy, který byl proslulý svou integritou a uznávaný jako jeden z nejlepších v oboru. Byl žákem Davida Ogilvyho a Billa Bernbacha – dalších dvou reklamních ikon. Jeho textařské práce jsou geniální a neztratil se ani, když začal vést agenturu Abbott Mead Vickers (AMV), která se později stala součástí BBDO. V době svého vrcholu byla agentura největší a finančně nejúspěšnější v celé Británii. V roce 1994 postal David svým zaměstnancům interní zprávu, která nahlíží na jejich tvůrčí proces a kde si všímá změny přístupu, jenž začíná být přirozeným jevem v ostatních agenturách. I po 20 letech je tato zpráva trefná a rozhodně stojí za přečtení:

Je velmi obtížné stát se dobrou reklamní agenturou – je to snad ještě těžší, než si udržet status dobré agentury.

Nátlaky na kompromisy a vyřešení problémů jsou obrovské. Neexistuje žádná obrana proti průměrnosti, ale v průběhu několika let jsme zjistili, že odlišným přístupem k práci se zvýší pravděpodobnost, že budete dělat lepší reklamu než ostatní.

Tyto postupy se neobjevily zčistajasna. Přinesli jsme si je z jiných dobrých agentur a obstály ve zkoušce času.

Jeden z postupů byl v nedávné době ohrožen a s tímto dopisem chci oznámit, že je třeba obnovit řád.

Postup, který byl ohrožen je následující:

“Vždy jsme věřili, že jeden kreativní tým by měl vlastnit projekt, dokud nebude dokončen nebo zamítnut kreativním ředitelem.

Nevěříme v interní kreativní přestřelky nebo gangbangu. Jsou neefektivní a velmi často demotivující.”

V tuto chvíli sedm týmů předložilo téměř 50 scénářů pro značku Volvo. Minulou neděli pracovaly na Volvu čtyři tvůrčí týmy. Nejedná se o nový byznys, klient je obeznámen s našimi pracovními metodami a je tomu již téměř 20 let.

Ale to není jen Volvo, u kterého byly porušeny pravidla. Děje se to na více zakázkách.

Proč? Podívejme se na některé z důvodů, které mají za následek gangbang přístup.

1. “Není dostatek času na předělání nápadu, protože klient to smetl ze stolu, nebo došlo k selhání v oblasti výzkumu.”

Stačí pomyslet na ten vrozený pesimismus v této poznámce. To nevěříme vlastním kreativním týmům? Nevěříme v originalitu a asymetrii našich briefů? Nevěříme v sílu našeho vztahu s klientem? Pokud tomu vskutku tak je, pojďme s tím něco udělat. Bude to lepší, než měnit osvědčený způsob práce.

2. “Klient potřebuje vidět více než jeden nápad.”

Ne, nepotřebuje. Klient má v plánu spustit jednu kampaň. To, co potřebuje vidět, je jedna myšlenka, která je tak originální, tak relevantní, tak dechberoucí, že ani nepomyslí nad alternativou.

I když uznávám, že někteří mezinárodní klienti potřebují přistoupit na myšlenku jednotného postupu, je lepší, aby jeden tvůrčí tým měl možnost ukázat alternativy – možná některé práce, které jsou na cestě k finálnímu doporučení.

3. “Není na to prostě čas – jediný způsob, jak ukázat něco klientovi za 48 hodin, je více kreativních týmů.”

Tohle opravdu nepotřebuje odpověď. Neměli bychom dávat kreativním týmům jen 48 hodin k vytvoření skvělé práce. To zabere více času.

Domnívám se, že se jedná o ty nejčastější výmluvy, proč vznikají multi-teamy. Teď nastal čas na odůvodnění, proč je to špatně:

a) Snižuje to kvalitu práce. Kreativní týmy dají do toho všechno, pokud je reálná šance na zrealizování jejich nápadu. Musí mít pocit, že to závisí na nich – že ani nedojde ke snaze něco napravovat nebo trumfnout nápad někým jiným. Osoba, která vlastní dům, má tendenci zahrnovat jej více láskou než ten, kdo je v pronájmu. Skvělá práce přichází s vlastnictvím, porozuměním a časem. Práce ve stylu gangbang je obvykle rychlá a povrchní.

b) Pokud produkujete 50 scénářů na jednu věc, tak snižujete hodnotu díla. Stává se totiž komoditou – snadno vytvořeno, snadno vyřazeno. Většina scénářů selže v rámci interního auditu – vyhozeno dříve, než se vůbec dostane ke klientovi. To je neuvěřitelné plýtvání našich talentů – deprimující a neefektivní. Nakonec to vede k tomu, že nejlepší týmy přecházejí do jiných agentur, kde je systém více podpůrný.

c) Často potřebujeme několik kampaní, protože nemáme jedinečnou kreativní strategii.

Máme příliš mnoho různých návrhů, které vyžadují kreativní práci k vyřešení strategie.

Klasický postup v této agentuře je dohodnout se ‚co‘ z klientského briefu a pak očekávat originální a relevantní ‚jak‘ z kreativního oddělení. Jsme přesvědčeni, že reklama je proces vývoje, nikoliv proces výběrového řízení.

d) Snad nejvíce zákeřný následek přístupu „přinést co nejvíce nápadů“ je, že ničí naše sebevědomí.

Vzhledem k tomu, že nemůžeme představit tři myšlenky se stejným přesvědčením, nakonec představujeme nápady bez jakéhokoliv nadšení. Většina z nás jsou nejpřesvědčivější, když důvěřují něčemu naplno – věřím, že se můžeme zamilovat do návrhu všichni najednou.

Jsme placeni, abychom dělali rozhodnutí. Pro práci musím vybrat ten správný tvůrčí tým. Planneři/accounťáci musí vybrat co nejlepší strategii a kreativní brief. Já musím vybrat ten nejlepší nápad předložený tvůrčím týmem – nebo se rozhodnout zda tým nenahradím jiným. A account director musí vybrat ten nejlepší okamžik a způsob, jak prodat náš nápad klientovi.

V tomto procesu je každý odpovědný. Musíte si říct: “Ano, mohu to obhájit. Ano, mohu ho prezentovat. Ano, budu za něj bojovat.” To je ideální disciplína a dělá z nás lepší agenturu než klasický styl „vyberte si jeden ze tří“.

Neobviňuji nikoho jiného kromě sebe, že jsme se ocitli v této situaci. Volvo je hlavní starostí a prošli jsme si podobným cvičení u klientů, jako jsou Zlaté stránky, Labatt atd. a téměř vždy u nových zakázek.

Zkusme se vrátit ke starému způsobu. Musíme se vrátit k metodě jeden tým/jeden projekt.

Nepochybuji o tom, že nám to příležitostně způsobí problémy. Bude to potřebovat lepší postupy, lepší načasování, lepší briefy, lepší práci, lepší způsob prodávat.

Nicméně, druhá alternativa je nemyslitelná. Obří továrna na reklamy, kde kvantita je důležitější než kvalita.

Všichni ruce vzhůru, kteří tu chtějí pracovat.

David Abbott

Zdroj: Creative Review

© 2017 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.