Co nejlépe funguje v printu

25. Titulek. Lidé v průměru čtou titulek pětkrát častěji než text obsažený v těle. To znamená, že pokud neprodáte produkt ve svém titulku, tak jste ztratili 80% vašich peněz. To je důvod, proč Ogilvy and Mather využívá headline obsahující jméno značky a slib.

26. Titulek s benefitem. Headline, který slibuje nějaký benefit, prodá víc, než ten bez slibu.

27. Novinky a titulky. Čas od času jsme zjistili, že se vyplatí vložit skutečné novinky do titulku. Zákazník vždycky vyhlíží po nových produktech nebo nových vylepšení starých produktů. Ekonomové – včetně těch ruských – s tím souhlasí. Nazývají to “informativní” reklamou. Takže jděte do zákazníků.

28. Jednoduché titulky. Váš titulek by měl telegrafovat to, co chcete říct – v jednoduchém jazyce. Čtenáři se nepozastaví nad tím, aby rozluštili význam nejasných titulků.

29. Kolik slov do titulku? V testu titulků prováděných ve spolupráci s velkým obchodním domem, bylo zjištěno, že titulky z 10 slov, nebo delší, prodaly více zboží než krátké titulky. Pokud jde o počet, tak titulky mezi 8 a 10 slovy jsou nejúčinnější. V průměru tedy dlouhé titulky prodají více zboží, než ty krátké – ukázkou může náš titulek “V 60 mílích za hodinu vychází největší hluk tohoto Rolls Royce z palubních hodin.”

30. Lokalizujte titulky. V místní reklamě se vyplatí doplnit název města do titulku.

31. Vyberte své vyhlídky. Pokud inzerujete váš produkt, který je cílen na speciální skupinu, tak se vyplatí označit tuto skupinu do titulku – matky, voliči, cestovatelé…

32. Ano, lidé čtou dlouhé texty. Počet čtenářů rapidne klesá do 50ti slov, ale velice málo upadá mezi 50 a 500 slov (tato stránka obsahuje 563 slov a vy čtete dát). Ogilvy & Mather používá dlouhé texty – s pozoruhodným úspěchem – od Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch a Shell Gasoline. “Čím víc řekneš, tím víc prodáš.”

33. Přitažlivost příběhu a obrazu. Ogilvy & Mather zaznamenalo znatelné výsledky s fotografiemi, které naznačují příběh. Čtenář se podívá na fotografii a zeptá se, “O co tady jde?” Pak si přečte text a zjistí to. Harold Rudolph nazval tento magický element “přitažlivost příběhu.” Když ho budete více aplikovat do fotografie, tak tím více lidí se podívá na vaši reklamu. To se ale snáze řekne, než udělá.

34. Před a poté. Reklamy zobrazující rozdíl předtím a potom, jsou poněkud výše nad průměrem, co se týče pozornosti. Jakákoliv forma znázorňující kontrast funguje dobře.

35. Fotografie verus grafická práce. Ogilvy & Mather objevila, že fotografie funguje lépe než nakreslená práce – téměř vždy. Jsou atraktivnější pro čtenáře, generují větší chuť k jídlu, jsou uvěřitelné, lépe zapamatovatelné a více prodávají.

36. Používejte popisky k prodeji. V průměru dvakrát více lidí čte popisky pod fotografiemi než samotný text těla. Z toho vyplývá, že byste nikdy neměli používat fotografii bez popisku pod ní; každý titulek by měl být miniaturní reklamou na produkt – kompletně se jménem značky a slibem.

37. Redakční rozvržení. Ogilvy & Mather má větší úspěch s redakčním rozvržením, než s rozvržením několika grafických vrstev. Redakční rozložení získat vyšší čtenost než konvenční reklamy.

38. Opakujte své úspěchy. Mnoho velkých reklam bylo vyřazeno předtím, než se začaly vyplácet. Čtenáře můžete navýšit díky opakování – maximálně patero opakování.

Je to všechno, co víme?

Tyto závěry platí pro většinu kategorií výrobků. Ale ne pro všechny. Ogilvy & Mather vyvinula zvláštní a speciální soubor znalostí o tom, co dělá úspěšnou reklamou na potraviny, turistické destinace, léky, výrobky pro děti a další. Ale to jsou to důvěrné informace, které odhalujeme pouze klientům Ogilvy & Mather.

Davide, děkuji ti!

P.S. Měj prosím se mnou chvíli strpení. Ve škole jsem z češtiny měl čtyřky a pak u mě objevili dyslexii. Přesto dělám vše, co je v mých silách, aby to nikdo nepoznal. Jde přeci spíš o nápady, že?

Řešení:

ONLINE PRELAUNCH – vytvoření “skutečné historie”

1/ Stačí vytvořit příběh o ruském vědci, který během války vyvinul pro NKVD (Lidový komisariát vnitřních záležitostí) přípravek Spectab. Pojmenovat vědce Nikolai Vasilievitch Onovalov. Napsat jeho krátký životopis, který stačí vložit na různé stránky včetně Wikipedie (zde byl později zrušen).
Химики Роccии
Chemists of the World
freebase

2/ Natočit virální videa (které získají přes 250.000 shlédnutí)

Další videa
tělocvična
běh

OFFLINE EVENT – Onovalov navštíví Varšavu!

26. června 2008 umístila agentura devítimetrovou sochu Onovalova na náměstí Plac Bankowy ve Varšavě.

Po vztyčení sochy se v médiích začalo řešit, kdo to ten Onovalov vlastně je. Novináři samozřejmě šli na Wikipedii, kde na ně čekali “zaručené pravé podklady”, které ve svých článcích s nadšením používali. Tím začali šířit znalost přípravku Spectab, který ještě ani nebyl na trhu, ale už se o něm mluvilo v novinách i v televizi.

MIROSITE

Pár dní po odhalení sochy byla spuštěná speciální microsite – Nikalai Onovalov Institute. Sovětská ošetřovatelka Elena návštěvníky provedla historií Spectabu, školením o alkoholu a míchaných drinků a nabídla jim osobní masáž. Stránky http://www.spectab.pl/eng/index.php už bohužel nejsou v provozu.

MICROMASSAGE

Každá masáž mohla být přeposlána dále přítelem na mail nebo vložením do galerie.

ONLINE ADS
A samozřejmě nechyběli interaktivní bannery, které využívaly pohyb myši.

Online reklamy si na vlastní obrazovce můžete vyzkoušet zde
Banner 1
Banner 2

Jak se vám kampaň líbí?

1. Najděte si správné místo pro získání co nejvíce zkušeností v co možná nejkratším čase. To znamená nezávislá reklamní agentura, nadnárodní nebo každé dva roky střídejte pracovní místo v závislosti na možnostech, které máte.

2. Pracujte někde, kde to stojí za váš čas i talent. Nespokojte se s jakoukoliv prací.

3. Vynaložte větší úsilí na svou práci, než se očekávalo. A to s úsměvem.

4. Staňte se nejvíce pozitivním a nadšeným zaměstnancem v agentuře.

5. Buďte shovívavý k sobě i ostatním. Jsme přeci jen lidé a děláme chyby, i když máme jen dobré úmysly. Nedovolte, aby takové chyby ztrácely smysl vašich dlouhodobějších cílů.

6. Buďte velkorysí s příspěvky do týmové práce. Nepokoušejte se získat vlastnictví celé práce za každý nápad, s kterým jste přišli.

7. Vytrvalost, vytrvalost, vytrvalost. Skvělá práce nikdy není hned hotová. Je třeba na tom pracovat – vylepšit to, zdokonalit to.

8. Vidíte-li, že jdete nesprávným směrem, nebojte se zastavit a znovu vše promyslete. I když to třeba bude znamenat začít znovu od začátku.

9. I se skromným platem si šetřete peníze. To vám umožní svobodu ve změně zaměstnání, když se budou věci vyvíjet špatným směrem a umožní vám to vzít si užitečnou dovolenou k osvěžení těla i mysli.

10. Zavažte se k neustálému sebezdokonalování. Technologie i průmysl se vyvíjí velice rychle a vy musíte udržovat krok.

11. Zavažte se ke kvalitě. Nikdy se nespokojte s méně než můžete. Zlepšujte práci, dokud to čas dovoluje.

12. Své profesionální štěstí není postavené na základě počtu ocenění, nebo kolik si vyděláte, ale na vztazích, které máte se svými kolegy a klienty. S nimi vycházejte s respektem.

13. Buďte loální k vašim klientům i k vaší agentuře. Může to být oceněno dokonce i v tendrech a soutěžích.

14. Buďte upřímní s vaší prací. Nikdy nelžete nebo neuvádějte spotřebitele v omyl. Pokud tak učiníte, budete o svém povolání pochybovat a cítit se mizerně.

15. Začněte první. Pokud máte nápad k briefu, který by se mohl ujmout. Jděte do toho.

16. Neobviňujte ostatní. Pokud se vám něco nezdá, tak převezměte iniciativu ke změně a nefňukejte nad tím.

17. Buďte rozhodující, i když to znamená, že se někdy spletete. Načasování v reklamě znamená všechno.

18. Buďte stateční a nebojácní se svou prací. Když se podíváte zpět do vašeho profesionálního života, budete litovat věcí, kde jste mohli udělat lépe, než jste udělali.

19. Nepřeceňujte hodnotu vzdělání. Nejúspěšnější admani nikdy neměli formální reklamní vzdělání. Skutečná praxe je cennější než vzdělání.

20. Jezte zdravě a sportujte. Vaše mysl a tělo jsou jediné nástroje, které máte k dispozici.

21. Neberte všechny rady jako samozřejmost. Vyberte si, co je užitečné pro vás. Vytvořte si vlastní pravidla a meňte je podle vaší vůle.

Zdroj: Ivan Raszl

Tento twitter účet pomáhá návštěvníkům odhalit tajuplný obrázek, skývající se na stránce – http://www.thedarkknightrises.com/image.html.

Stačilo se jen přihlásit přes facebook nebo twitter a na vašem účtě se objevil odkaz na tuto stránku. Netrvalo dlouho a celý obraz se díky velké základně fanoušků odhalil. A my jsme poprvé mohli spatřit Toma Hardyho v roli Banea.

S blížící se premiérou posledního dílu filmového Harryho Pottera se začali objevovat zprávy, že se před filmem objeví teaser na The Dark Knight Rises (Warner Bros. je studio zastupující oba tyto filmy.), což se pak potvrdilo a v úterý 12. července, tedy dva dny před premiérou Harryho Pottera a Relikvií smrti – část 2, se na oficiálních stránkách objevil první plakát.

Diváci od čtvrtka houfně chodili na premiéru posledního Harryho Pottera, který překonal rekordy v tržbách a za víkend vydělal 168 milionů dolarů. Tím překonal o deset milionů rekord Temného rytíře. Diváci v kině tak mohli vidět teaser na The Dark Knight Rises a ostatní si museli počkat do pondělí 17. července, kdy se na oficiálních stránkách objevil odkaz na facebook page, kde můžete vidět teaser v HD kvalitě.

Ač se na internetu objevovali fotky a videa z natáčení, které skalní fanoušci skrytě natočili opodál od místa natáčení. Stejně si Warneři hlídají bodové momenty, které se týkají filmu. 5. srpna se objevil odkaz na obrázek, nesoucí název “selina_kyle.jpg”. Skalní fanoušci ví, že jde o jméno postavy, ze které se stane Catwoman a že ji v třetím díle bude hrát Anne Hathaway.

Že na obrázku jako kočičí žena nevypadá? To je možná důvod, proč se soubor jmenuje jejím pravým jménem. Nemusí mít na sobě celý kostým a nebo se tato asistentka Bruce Waynea ve skutečnosti nestane Catwoman. O tom můžeme zatím spekulovat, i když špionážní fotky fanoušků nám ukazují více spoilerů a lidé tak mohou přijít o překvapení ve filmu.

4. listopadu se na stránkách UJAM objevila pozvánka od Hanse Zimmerma (hudební skladatel, skládající hudbu pro The Dark Knight Rises), kde se můžete stát součástí filmu, díky vašemu hlas nebo zvukům. Součástí je i hudební ukázka, která se velice podobá první zvukové stopě, zveřejněné při spuštění oficiálních stránek.

Slova, která lidé mají opakovat, zní Deh-shay, deh-shay bah-sah-rah, bah-sah-rah, což by údajně mělo v maročtině znamenat něco ve smyslu jako “on povstal”. Hans Zimmer pak spolu se svým týmem všechny zvuky zpracuje do určité podoby, která bude použita ve filmu.

S blížícím se datem projekce šestiminutového prologu (16. prosince), který bude uveden před filmem Mission: Impossible – Ghost Protocol ve vybraných IMAX sálech, začíná rozjezd pořádné virální kampaně. 8. prosince magazín Wired zveřejnil memo CIA, ve kterém je představen doktor Leonid Pavel, expert na nukleární paliva a jaderné reaktory. Je nezvěstný a prsty v tom má pravděpodobně Bane.

Další tajemný dokument dostal časopis Empire, ve kterém jeden člen z neuvedené milice tvrdí, že se Pavel před někým skrývá, a snaží se ho za 3 miliony dolarů prodat CIA.

Později se k těmto dvou dokumentům připojil třetí, z již známého twitter účtu @TheFireRises, ve kterém se píše o jakési operaci Operation Early Bird. Tato “Operace ranní ptáče” podle dokumentu vypukne 9. prosince v 10 hodin pacifického času.

Netrvalo dlouho a název Operation Early Bird si lidé vyhledali na internetu a našli webovou stránku OperationEarlyBird.com, na které běžel odpočet.

Když odpočítávání dosáhlo času nula, objevila se prázdná mapa, pod kterou byly dvě políčka, k zadání souřadnic. Nebralo to ovšem ledajaké souřadnice. Musela to být správná kombinace. Pasující čísla se dala najít na oficiální stránce thedarkknightrises.com, kde kombinace tajemných hlasů, doprovázených zvukovými elektronickými efekty, hlásila čísla.

Po zadání nahlášených čísel se na mapě (USA, Kanada a UK), zveřejněné na webové stránce OperationEarlyBird.com, objevily zelené tečky. Po kliknutí na tyto místa jste získali možnost rezervace lístku na exkluzivní early projekci úvodního prologu The Dark Knight Rises, která je naplánovaná na úterý 13. prosince v 10 hodin ráno. Zájem o lístky byl velký a zelené tečky se začaly zbarvovat do červené.

Když byly všechny lístky vybrány, tak se web thedarkknightrises.com opět proměnil v informační stránku, kde byl k vidění již vydaný teaser a plakát. Nově k nim byl přidán nový vizuál v podobě plakátu, kde Bane odchází od zničené masky Batmana a je doplněn sloganem The legend ends.

Po projekcích se hodně diskutoval a rozebíral trailer ze všech úhlů. A aby internetová média měla stále o čem psát, tak jim poštou přišla tuba pokrytá mapou Gothamu a uvnitř se nacházelo tričko s obrázkem Banea.

Mapa byla počmáraná červenou fixou a zobrazovala 5 zón, kde Bane zaútočí. Jenže se jedná o mapu Gothamu a nezobrazovala skutečná místa, kam by skutečný člověk mohl zajít.

TENTO ČLÁNEK BUDE AKTUALIZOVÁN S DALŠÍMI VIRÁLNÍMI HŘÍČKAMI TÝKAJÍCÍ SE FILMU THE DARK KNIGHT RISES (Doporučuji sledovat můj twitter účet @kryspin, kde budu o novinkách informovat)

Kliknutím na tento obrázek uvidíte všechny framy ze spotu

J. J. Abrams zvolil pečlivě obrázky tak, aby navnadil diváky na to, že si na nás přichystal něco naprosto nepředvídatelného. Neprozradil všechno a stále se nad tímto filmem nese tajuplný opar, který zmizí až v den preméry.

TENTO ČLÁNEK BUDE AKTUALIZOVÁN S DALŠÍMI VIRÁLNÍMI HŘÍČKAMI TÝKAJÍCÍ SE FILMU SUPER 8. Mezitím si můžete přečíst rozsáhlý článek o virálním marketingu k filmu The Dark Knight.

Za druhé:
Dále je důležité, aby jste během prvních 30 sekund jasně sdělili to, o čem váš nápad je. Všude běží tolik reklam, že lidé nemají trpělivost, čas a nebo pozornost, aby pochopili po více než minutě, o čem vlastně váš nápad je. Sdělte to v prvních třiceti vteřinách a zbývající čas dejte svému nápadu dech, rozšiřte ho a užívejte.

Za třetí:
Mějte na paměti kulturní kontext. V každé zemi začíná žít více národnosti a musíte vzít v potaz, že váš nápad by mělo pochopit co nejvíce lidí z celého světa. Mnoho reklamních agentur přebírá reklamy ze svých zahraničních poboček. Musí je předělat do svého kulturního kontextu a pak teprve vysílat, jinak by to nemuseli diváci pochopit.

Sumarizace:

Udržujte svůj nápad jednoduchý a zábavný. Řekněte to, co chcete říct v prvních 30ti vteřinách a máte reklamu, která se sama prodá.

Úkolem bylo vymyslet reklamu, která se ještě před několika lety nedala realizovat. Už od začátku jsem měl myšlenku sociální reklamy ohledně dárcovství krve, ale musel jsem zjistit, jestli se opravdu reklama nedala před několika lety zrealizovat. A po dlouhém brouzdání na internetu a hledání v novinách (Ano, ještě stále je čtu.) jsem dospěl k finálnímu nápadu. Scénář jsem napsal hned, pak začlo sbírání materiálu a seznámení se s “doktorkou Lili”, která mi poskytla mnoho cenných informací.
Jenže v reklamním průmyslu jde všechno rychle a pokud s něčím nepříjdete na trh vy, někdo vás určitě předběhne. A to se mi taky stalo. Tedy ne úplně, ale část mého nápadu se objevila ve službě foursquare (badge za dárcovství krve). Takže jsem musel svůj projekt zrychlit, sestříhat, ozvučit, nadabovat apod. K tomu mi pomohl Codeas po obrazové stránce a Pastier po ideové stránce. Tradá! Můj nejdéle vznikající finální projekt je na světě.

4Lives – Blood donation project from Jan Marcinek on Vimeo.

Co je #4Lives?
#4lives je sociální projekt, který znázorňuje myšlenku pro dárcovství krve v digitálním věku, kde vládnou zejména sociální sítě. Název #4Lives je odvozen od známé sociální služby foursquare a od toho, že jedním darováním krve, můžete zachránit život dalším čtyřem lidem.

Jak funguje #4Lives?
Jednoduše. Stačí provést check-in pomocí geo-lokačních služeb (foursquare, gowalla, facebook places) v nemocnici a darovat krev. Díky tomu vám bude nabídnuta mobilní aplikace, kde bude vaše zdravotní karta, která obsahuje veškeré údaje o vaší krevní skupině, RH faktoru, alergiích atd. Zároveň v aplikaci najdete informace, co lze udělat pro vaše zdraví a co vám procentuálně hrozí (astma, cukrovka, rakovina a další). Vaše DNA lze testovat na více než 100 vlastností a nemocí. (Pokud by jste si opravdu chtěli udělat tento test, tak jej nabízejí na stránkách 23andMe za $199. Zakladatelka Anne Wojcicki je ženou Sergeye Brina, který je zase spoluzakladatel společnosti Google. Obě tyto společnosti úzce spolupracují.)

Takže nejen, že pomůžu někomu jinému, ale i sobě?
Přesně tak. Díky genetickým testům zjistíte, co vám hrozí a jakým způsobem tomu předejít.

Proč název projektu obsahuje hastag?
To je další odkaz na sociální síť. Konkrétně twitter. Díky aplikaci můžete sdílet status na twitteru nebo facebooku, že jste darovali krev a pravděpodobně tak v budoucnu zachránili život čtyřem lidem. Právě tyto statusy, co se týče reklamy, dělají vyjimečnost tohoto projektu. Sami uživatelé tak motivují ostatní k tomu, aby darovali krev. Vždyť je to krásný pocit, zachránit někomu život, ne?

V ukázce je vidět, že mě může v případě potřeby kontaktovat i nemocnice. Jak to funguje?
Když jste registrovaný dárce krve, nemocnice už zná vaši krevní skupinu. V případě potřeby vás může na dálku kontaktovat pomocí aplikace #4Lives. Pokud jste se tedy checknuli někdě poblíž, nebo se nacházíte ve městě, může se stát, že se vám ozvou. Tuto nabídku lze odmítnout, ale proč by to někdo dělal, když se poflakuje právě vedle nemocnice, že? :)

Konec

Když jsem viděl, jaké profesionální videa se do Cannes přihlašují a jak obrovská je v tomto průmyslu konkurence, musel jsem se obrátit na profesionály a nedělat všechno sám. Spolužáci Ondra (kamera) a Adam (zvuk) byli nadšení do nápadu od začátku a tak jsme zažili báječné natáčecí dny.

Nechtěli jsme mít pochyby o tom, zda příjdeme na chuť porotě, tak jsme pro jistotu o začátku vymysleli dvě reklamy. Jedna s vtipem a druhá s lovestory. Sice nás od začátku provázeli problémy, jako zlomený prst kameramana, vhodné auto do reklamy, výběr herců apod. Ale nakonec se vše zvládlo a výsledkem jsme všichni spokojení.

Na reklamu s vtipem jsme měli jeden nátáčecí den. Byla vybrána sobota, kdy máme většina z nás volno. Jen herec Karel Heřmánek je časově omezen a musí být ve tři odpoledne v divadle. Ale my stíháme… Snad.

Začalo se na Andělu u kostela a postupně se přecházelo k řece. Kde jsme si pak dali v botelu (boat hotel) Admiral čaj. Zkoukli, co jsme doposud natočili a vyrazili jsme znovu do mrazivého dne, kdy ovšem svítilo sluníčko a hrálo nám do noty. Natočili jsme pár záběrů na železničním mostě a skončili na Rašínové nábřeží, kde jsme byli závislí na aktuální dopravní situaci a museli se přizpůsobovat barvám na semafóru (když naskočila zelená, muselo auto jet, i když jsme potřebovali, aby ještě chvíli stálo). To je prostě nevýhoda malého rozpočtu, který máme a nemůžeme si dovolit uzavřít ulici. Ale podařilo se. Ač na rychlo a trošku v chaosu, měli jsme dotočeno. Okradli nás o (prázdný) kufr, který nám v reklamě hrál. Ale hlavní je, že máme. Trošku jsme se opozdili a herec utekl s mýma botama do divadla, takže jsme se ještě museli vydat za ním. Následně jsem šel do Atmosféry na večeři a pak se přesunul do Starbucksu, kde jsme čekal na kameramana, aby jsme se podívali na denní práce. Ten dorazil z nemocnice s rukou v sádře. Už týden ho bolela ruka a zhoršovalo se to. Zašel tedy do nemocnice, kde mu řekli, že má zlomený malíček. :)

Zvukař Adam si během vánočních svátků udělal čas a namixoval hudbu od Loycy se zvukem. Výsledkem je tenhle 30ti sekundový spot. Jak se líbí Vám?

Run for it! from Jan Marcinek on Vimeo.

Druhá reklama zatím není hotová, tak o ní článek napíšu jindy.