I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Category: Reklama (page 2 of 16)

Johnnie Walker – příběh sloganu Keep Walking

Chtěl bych se s vámi podělit o příběh nejrozšířenější značky skotské whisky na světě (ve více než 200 zemích). Vyprávěl mi ho jeden strategists z německé agentury thjnk a jak už z názvu článku napovídá, tak se jedná o Johnnieho Walkera.

V roce 1999, už tři roky po sobě, docházelo k poklesu prodeje (o 14 procent) a značka, která je pyšná na svou historii, začala mít obavy o svou budoucnost. Několik agentur bylo pozváno, aby dostali následující zadání:

Je třeba okamžitě zvrátit pokles prodeje a přijít s globální komunikační strategií, která přinese trvalý růst na všech trzích.

Jedna z oslovených agentur byla BBH. Ta si provedla výzkum a zjistila, že v jednotlivých trzích mají řadu nesouvisejících kampaní a Johnnie Walker se stal jen různorodou kolekcí výrobků. Je třeba značku změnit v jednotný a silný brand. Johnnie Walker musí být navíc nejen značkou whisky, ale i globální ikonou.

V BBH začali studovat úspěšné přední značky a zjistili, že ty pro zákazníky znamenají víc než jen dodavatele výrobků nebo služeb. Mají v sobě i lidské hodnoty, které vytvářejí hluboké spojení se spotřebiteli a fungují napříč širokou škálu trhů.

Co je tedy nejvýraznějším mužským úspěchem dvacátého století? Pokrok. Duch pokroku byl vždycky v centru značky Johnnie Walker. Ale to bohužel nebylo vidět v logu, které tenkrát vypadalo takhle.

johnnie-walker-left

Zástupci reklamní agentury přišli na prezentaci pouze s původní podobou loga, které před zraky klienta horizontálně otočili a řekli:

Striding man [tak se říká postavě na labelu značky] by měl vyjádřit touhu po pokroku a nabádat spotřebitele, aby také šli vstříc budoucnosti. Proto jsme otočili vaše logo, aby šel správným směrem. Zleva doprava a naznačil tak směr dopředu. Z toho také vzešel náš nový slogan: „Keep walking“.

Klient si to zamiloval a kampaň byl spuštěna ve více než 120 zemích. V průběhu osmi let bylo vytvořeno přes 50 televizních spotů, 150 printů, rádiových reklam, webových stránek, nechyběl ani sponzoring a nadační fond.

Prodej Johnnieho Walkera se rychle obrátil k lepšímu a stále roste. Objem prodeje se zvýšil z 10,2 milionů kusů (rok 1999) na 15,1 milionů (rok 2007). Ale co je nejdůležitější – vznikla pravá kulturní ikona.

keep-walking

To je příběh o tom, jak někdy stačí málo k tomu, abyste vyjádřili podstatu své značky (a ten člověk, který nám vyprávěl tento příběh, chtěl taky sdělit, že je dobré mít prezentaci co nejjednodušší).

Re: Re: Proč talentovaní lidé opouštějí vaši reklamní agenturu

Ahoj Jirko,
děkuji za sdílení druhého pohledu. Poukázal si na to, že každá mince má dvě strany. A za to jsem rád, i když teď nevypadám dobře ani z jednoho pohledu. Článek rozdělil lidi na dva tábory a já najednou stál uprostřed. Je snadné vinit agentury a jejich systém. A tvou agenturu jsem tím vážně neměl na mysli. Já sám jsem pracoval v několika agenturách a ve všech jsem byl naprosto spokojen. Díky nim miluji tento reklamní svět. V jakém jiném odvětví si můžeš vyzkoušet tolik profesí? Režírování, fotografování, copywriting, strategické myšlení, interakce s lidmi – mám nejpestřejší profesi!

Původní článek jsem nějakým způsobem přeložil a sdílel, protože mi to přišlo zajímavé. Ne, aby si čtenáři mysleli, že to jsou má vlastní slova. Ale oni mě začali urážet a šířit po internetu, že nejsem talentovanej.

Možná opravdu nemám talent. Možná proto radši dávám možnost ostatním prokázat jejich vlastní talent. Několik let pomáhám se soutěží Young Lions, v Louskáčkovi jsem založil kategorii pro mladé, na VŠE jsem pomohl založit Marketing and Media Club (také ani z jednoho nemám ani korunu, diplom či uznání) a zkouším své vlastní podnikání, kde pokračuji v tom, co jsem dělal doposud.

Já jsem v reklamě jen 4 roky, ty příští rok budeš s agenturou slavit desáté výročí. Nejsem žádnej ostřílenej kreativec, a mám spoustu let před sebou, kdy se musím naučit ještě spousti věcí a posunout se kupředu. Je to nejen na mých bedrech, ale i na všech ostatních v agentuře. Faktem je, že nikdo z nás nechce dělat špatnou práci. Žádnej copywriter, arťák, kodér, projektant, účetní, dokonce ani klient. Všichni chceme reprezentovat dobrou práci. Agentura jako taková je tak zodpovědná za projekty, které budou posouvat naše hranice. Je to týmová hra.

Práce v reklamě je stejná jako každá jiná. Je to práce. Jsme tu, abychom pracovali. Občas je to těžké. Občas musíme dělat kompromisy. Někdy musíme pracovat dlouho do noci nebo i přes víkendy. Někdy věnujeme hodně času a úsilí do projektu, který nakonec nevyjde. A že jich bylo spousta. Tak to v práci prostě chodí. V každém oboru a po celém světě.

Původní článek napsal designér, ten evidentně potřebuje lepší stroje. Já ne. Já ve skutečnosti píšu jen koncepty. K tomu mi stačí pero a sešit, pak to přepisuji na svém počítači. V žádné agentuře jsem nedostal vlastní stroj. Vždy jsem si přinesl vlastní. To mi vůbec nevadilo. Člověku se přeci jen lépe pracuje s nástroji, které zná, že?

Tento průmysl je postaven lidmi. Námi všemi. Naše budoucnost závisí na nás samotných. To my musíme převzít odpovědnost a hledat řešení na problémy, kterým čelíme. Neber tento článek, jako mou obhajobu v reakci na tvůj článek. Jen jsem k tomu chtěl taky něco říct.

Knižní tipy na filmové adaptace od Martinus.cz

EDIT: Klientovi se kampaň natolik líbila, že byla nakonec realizována.

Tvorba vlastních kampaní má něco do sebe. Můžete se vyřádit bez jakéhokoliv omezení a vždy vám to něco přinese. Například moje první fiktivní kampaň #4Lives mi přinesla pozvánku do Cannes na světový veletrh MIPTV, který je věnovaný televizním pořadům a mediálnímu obsahu. Další kampaň pro I Love Pizza mi pomohla dostat se na pohovor do slovenské agentury Istropolitana Ogilvy a minulý rok mě Bob Isherwood pozval do své Young Lions Creative Academy. Co udělat tentokrát? Read more

Chytlavost reklamních sloganů

Zpravidla věnujeme hodně času přemýšlení nad tím, jak to udělat, aby naše sdělení byla „nakažlivější“ – jak zasáhnout našimi výrobky nebo myšlenkami co nejvíc lidí. Ale na komunikaci je často nejtěžší, jak dosáhnout toho, aby sdělení nešlo jedním uchem tam a druhým ven. Chytlavost znamená, že sdělení má dopad. Nemůžete se ho zbavit, pořád vám zní v hlavě. Uvízne vám v paměti. Když se například začaly na jaře 1954 prodávat cigarety Winston s filtrem, přišel výrobce se sloganem „Winston dobře chutná tak, jak cigareta má“ („Winston tastes good like a cigarette should“). Použití mluvnicky nesprávného a poněkud provokativního „like“ místo „as“ vyvolalo tehdy menší senzaci. Byla to fráze, o které lidé mluvili, podobně jako známý slogan restauračního řetězce Wendy‘s z roku 1984 „Where‘s the beef?“ („Kde je hovězí?“) Richard Kluger ve své historii tabákového průmyslu píše, že lidé z marketingu firmy R. J. Reynolds, která winstonky prodávala, měli „z té pozornosti velkou radost” a „použili kontroverzní slogan jako text krátké, svižné znělky v televizních a rozhlasových reklamách a syntax šalamounsky obhajovali jako ne chybnou, ale hovorovou”. Za pár měsíců díky tomuto sloganu winstonky předstihly značky Parliament, Kent a L&M a usadily se za cigaretami Viceroy na druhém místě amerického cigaretového trhu. Za pár lety to byly nejprodávanější cigarety v zemi. Když řeknete ještě dnes „Winston tastes good”, většina Američanů umí dopovědět „like a cigarette should”. Je to klasicky chytlavý reklamní slogan a chytlavost je pro bod zlomu kriticky důležitou složkou. Jestliže si nezapamatujete, co vám říkám, proč byste vůbec měli změnit své jednání, koupit si můj výrobek nebo se jít podívat na určitý film?
Faktor chytlavosti říká, že určitými způsoby lze docílit toho, aby nakažlivé sdělení bylo zapamatovatelné; jisté, poměrně jednoduché změny v prezentaci a strukturování sdělení mohou mít velký vliv na to, jaký dopad má.

Zdroj: Bod zlomu

© 2018 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.