Tento twitter účet pomáhá návštěvníkům odhalit tajuplný obrázek, skývající se na stránce – http://www.thedarkknightrises.com/image.html.

Stačilo se jen přihlásit přes facebook nebo twitter a na vašem účtě se objevil odkaz na tuto stránku. Netrvalo dlouho a celý obraz se díky velké základně fanoušků odhalil. A my jsme poprvé mohli spatřit Toma Hardyho v roli Banea.

S blížící se premiérou posledního dílu filmového Harryho Pottera se začali objevovat zprávy, že se před filmem objeví teaser na The Dark Knight Rises (Warner Bros. je studio zastupující oba tyto filmy.), což se pak potvrdilo a v úterý 12. července, tedy dva dny před premiérou Harryho Pottera a Relikvií smrti – část 2, se na oficiálních stránkách objevil první plakát.

Diváci od čtvrtka houfně chodili na premiéru posledního Harryho Pottera, který překonal rekordy v tržbách a za víkend vydělal 168 milionů dolarů. Tím překonal o deset milionů rekord Temného rytíře. Diváci v kině tak mohli vidět teaser na The Dark Knight Rises a ostatní si museli počkat do pondělí 17. července, kdy se na oficiálních stránkách objevil odkaz na facebook page, kde můžete vidět teaser v HD kvalitě.

Ač se na internetu objevovali fotky a videa z natáčení, které skalní fanoušci skrytě natočili opodál od místa natáčení. Stejně si Warneři hlídají bodové momenty, které se týkají filmu. 5. srpna se objevil odkaz na obrázek, nesoucí název “selina_kyle.jpg”. Skalní fanoušci ví, že jde o jméno postavy, ze které se stane Catwoman a že ji v třetím díle bude hrát Anne Hathaway.

Že na obrázku jako kočičí žena nevypadá? To je možná důvod, proč se soubor jmenuje jejím pravým jménem. Nemusí mít na sobě celý kostým a nebo se tato asistentka Bruce Waynea ve skutečnosti nestane Catwoman. O tom můžeme zatím spekulovat, i když špionážní fotky fanoušků nám ukazují více spoilerů a lidé tak mohou přijít o překvapení ve filmu.

4. listopadu se na stránkách UJAM objevila pozvánka od Hanse Zimmerma (hudební skladatel, skládající hudbu pro The Dark Knight Rises), kde se můžete stát součástí filmu, díky vašemu hlas nebo zvukům. Součástí je i hudební ukázka, která se velice podobá první zvukové stopě, zveřejněné při spuštění oficiálních stránek.

Slova, která lidé mají opakovat, zní Deh-shay, deh-shay bah-sah-rah, bah-sah-rah, což by údajně mělo v maročtině znamenat něco ve smyslu jako “on povstal”. Hans Zimmer pak spolu se svým týmem všechny zvuky zpracuje do určité podoby, která bude použita ve filmu.

S blížícím se datem projekce šestiminutového prologu (16. prosince), který bude uveden před filmem Mission: Impossible – Ghost Protocol ve vybraných IMAX sálech, začíná rozjezd pořádné virální kampaně. 8. prosince magazín Wired zveřejnil memo CIA, ve kterém je představen doktor Leonid Pavel, expert na nukleární paliva a jaderné reaktory. Je nezvěstný a prsty v tom má pravděpodobně Bane.

Další tajemný dokument dostal časopis Empire, ve kterém jeden člen z neuvedené milice tvrdí, že se Pavel před někým skrývá, a snaží se ho za 3 miliony dolarů prodat CIA.

Později se k těmto dvou dokumentům připojil třetí, z již známého twitter účtu @TheFireRises, ve kterém se píše o jakési operaci Operation Early Bird. Tato “Operace ranní ptáče” podle dokumentu vypukne 9. prosince v 10 hodin pacifického času.

Netrvalo dlouho a název Operation Early Bird si lidé vyhledali na internetu a našli webovou stránku OperationEarlyBird.com, na které běžel odpočet.

Když odpočítávání dosáhlo času nula, objevila se prázdná mapa, pod kterou byly dvě políčka, k zadání souřadnic. Nebralo to ovšem ledajaké souřadnice. Musela to být správná kombinace. Pasující čísla se dala najít na oficiální stránce thedarkknightrises.com, kde kombinace tajemných hlasů, doprovázených zvukovými elektronickými efekty, hlásila čísla.

Po zadání nahlášených čísel se na mapě (USA, Kanada a UK), zveřejněné na webové stránce OperationEarlyBird.com, objevily zelené tečky. Po kliknutí na tyto místa jste získali možnost rezervace lístku na exkluzivní early projekci úvodního prologu The Dark Knight Rises, která je naplánovaná na úterý 13. prosince v 10 hodin ráno. Zájem o lístky byl velký a zelené tečky se začaly zbarvovat do červené.

Když byly všechny lístky vybrány, tak se web thedarkknightrises.com opět proměnil v informační stránku, kde byl k vidění již vydaný teaser a plakát. Nově k nim byl přidán nový vizuál v podobě plakátu, kde Bane odchází od zničené masky Batmana a je doplněn sloganem The legend ends.

Po projekcích se hodně diskutoval a rozebíral trailer ze všech úhlů. A aby internetová média měla stále o čem psát, tak jim poštou přišla tuba pokrytá mapou Gothamu a uvnitř se nacházelo tričko s obrázkem Banea.

Mapa byla počmáraná červenou fixou a zobrazovala 5 zón, kde Bane zaútočí. Jenže se jedná o mapu Gothamu a nezobrazovala skutečná místa, kam by skutečný člověk mohl zajít.

Pak bylo dlouho ticho po pěšince, než byli fanoušci 19. března vyzváni na stránce Design by Humans, aby udělali návrh oficiálního trička The Dark Knight Rises. Výherné tři práce vybere samotný režisér Christopher Nolan a prvních pět nejlepších si rozdělí částku $13,000.

Nakonec se přihlásilo 644 návrhů a od 30. dubna se každý den vzestupně vyhlásil jeden návrh.

30. dubna se zároveň změnil web thedarkknightrises.com do podoby vyšetřovací složky, uvnitř které je zatykač na Johna Doeho aka Batmana.

Součástí spisu je také seznam míst, kde se nachází graffiti, která vyzývají Batmana k návratu. Lidé z celého světa mají tyto graffiti vyfotit a odeslat na kontakt tdkr07202012@gothampolicedepartment.com (nebo použít hastag #tdkr07202012), tím postupně mohou odhalovat jednotlivá filmová políčka z nového traileru.

Odhalená políčka se pak objevila na stránce TDKR07202012.com, kde fanoušci v případě sehnání všech políček uvidí trailer dříve, než je oficiálně stanoveno – tj. na premiéře filmu Avengers dne 3. května. Což se během pár hodin stalo a lidé na internetu mohli vidět nový plnohodnotný trailer, který spustil další vlnu očekávání.

TENTO ČLÁNEK BUDE AKTUALIZOVÁN S DALŠÍMI VIRÁLNÍMI HŘÍČKAMI TÝKAJÍCÍ SE FILMU THE DARK KNIGHT RISES (Doporučuji sledovat můj twitter účet @kryspin, kde budu o novinkách informovat)

Nejprve jsem otevřel Moleskine Japanese Album, ponechal jsem tam první dvě stránky a zbytek odřízl. Tím jsem získal nepoškozený pevný obal s prostorem na dva sešity z Moleskine Plain Journals.

Z Plain Journals sešitů bylo třeba odstranit vazbu, abych mohl vytisknout upravenou grafiku na jednotlivé stránky.

Jeden sešit jsem použil pro vlastní nápady na reklamní kampaně a druhý sešit jsem použil na zrealizované reklamy ostatních agentur, které mě zaujaly a stojí za to si je zapsat někam do “archivu” pro inspiraci.

Potištěné papíry jsem pak dal dohromady a sešil je k sobě černou nití.

Pak už jen stačilo první a poslední stránku přilepit lepidlem k obalu a získat tak plnohodnotný Moleskine pro copywritery.

Jak se vám líbí?

Agentury jen zřídka otevřeně přiznají nebo diskutují o skutečnosti, že většina jejich zaměstnanců je technologicky negramotná nebo pologramotná (nedokážou pochopit hloubku témat jako jsou sociální média, mobilní technologie nebo vývoj aplikací). Většina vedoucích v agenturách si není jistá při řešení tohoto zásadního problému: Jak neustále zvyšovat znalost zaměstnanců v digitální oblasti napříč jednotlivá oddělení?

Často zní otázka: Jak řešit to, co nevíme? Jak roste naše potřeba odborníků, tak bychom měli investovat do vzdělání a rozvoje zaměstnanců. Měli bychom se na to zaměřit, stejně jako se zaměřujeme na nábor. Budoucí firemní oznámení by měla obsahovat detaily o vzdělání v agenturách, ne zaměstnání nového člověka.

Požadavky na nové typy pracovníků nezmizí. Vzdělávání není pouze “hezké mít”. Je nezbytnou součástí agentur 21. století a také konkurenční výhodu. Jak by měla vaše agentura začít? Jak navrhnout, vytvořit a realizovat vzdělávací program? Jaké jsou základní prvky? Kdo by měl učit? Jak se měří úspěch?

Ať už hledáte vylepšení vašeho stávajícího programu nebo chcete postavit nový od začátku, zde je několik tipů, jak začít:

1. Spuštění programu: Převod digitálních pozorovatelů
Agentury musí vytvořit kulturu digitálních tvůrců, nikoliv pozorovatelů. Nedovolme zaměstnancům pouze pozorovat novinky. Zásadní význam pro poznání technologie je praktická zkušenost. Udržujte prostředí, v němž se zaměstnanci cítí bezpečně pro připustění toho, co nevědí. Pak začne proces vyplňování mezer. Nejprve objevte znalosti, které již mají; ptejte se přímou otázkou týkající se dovedností a zmapujte znalosti v agentuře. Poskytněte digitální vzdělávací program, který transformuje pozorovatele do aktivních účastníků.

2. Sestavení programu: Všichni jsou technologové
Všichni jsme technologové. Někdo předpokládá, že technolog je mladý, energetický programátor. V rámci úspěšné moderní reklamní agentury je každý zaměstnanec technolog. Není to znalost kódu, co definuje tento titul, je to schopnost učit se, přispívat a experimentovat. Agentury by měly přehodnotit objevování technologií a proces vývoje. Dejte zaměstnance neznalého technologie do styku se zaměstnancem pracujícím s technologií na denní bázi. Přivlastněte si technologii. Požádejte, ať sdílejí své znalosti. Odměňte všechny zaměstnance za přijetí “rizik”, kterých se účastní kvůli jejich porozumění.

3. Potřebný počáteční vklad: Důvěra vedení a investice
Nejdůležitějším krokem při vytváření vzdělávacího programu v agentuře probíhá skrze výkonného ředitele, od samého vrcholu. Závazek ke vzdělávání musí být začleněn do strategických cílů a priorit. Když tento počáteční vklad nastane, vzdělání se stává součástí každodenní práce. Zaměstnanci pochopí na příkladu šéfa agentury hodnotu, víru a závazek k učení. Vzdělávání proniká do meetingů, prostorů agentury a procesů. Lídři otevřeně odkazují na jejich investice do vzdělání jako na jejich prioritu číslo jedna. Výkonný ředitel agentury tráví tolik času s pedagogy jako s účetním.

4. Nábor externích vyučujících: Objektivní výuka
Existuje mnoho digitálních odborníků. Vzdělávací program v agenturách by měl přijmout externí odborníky, aby vyučovali ve třídách. I když tito odborníci jsou přímými konkurenty, mohou poskytovat obsah, který neexistuje interně. Objektivní odborné hledisko zajišťuje, že zaměstnanci se učí od těch nejlepších v oboru. Pokud jsou tématem sociální média, vynaložte čas na získání odborníka v tomto oboru. Tito odborníci často rádi sdílejí to, co vědí (obvykle je to pro ně nejlepší způsob, jak zformulovat jejich chápání tématu). Odborníci jsou často již vyučujícími. Jejich pozváním do vaší agentury nabízíte další možnost rozšíření jejich znalostí.

5. Měření úspěchu: Integrace s prací agentury
Vzdělání, aby bylo co nejúčinnější, musí být integrováno do práce agentury. Jaký typ digitální práce chce agentura tvořit nebo jaké má plány v budoucnu? Úspěch se měří přímým vlivem vzdělání na produkci agentury. Nařiďte vedoucím, aby sledovali účast ve vzdělávacím programu. Vyžadujte u zaměstnanců, kteří navštěvují kurzy, aby uplatnili své nové znalosti v kampaních pro své skutečné klienty a využili příležitosti. Integrujte naučený obsah do procesů a výstupů. Vytvořte bonusové programy pro zaměstnance, kteří “prodají” digitální nápady, které vznikly díky vzdělávacímu času, stráveném ve třídě.

6. Začínáme: Jen do toho!
Pokud agentury začnou investovat do digitálního vzdělávání stejně jako investují do akvizic a partnerství, tak se v tomto průmyslu změní pravidla hry. Pokud stále více z nás podnikne kroky směrem ke vzdělání a rozvoje agentury, tak se to stane standardem než výjimkou. Přerod talentu vyžaduje sdílený závazek průmyslu. Ať se všichni zavážou dozvědět se více než málo.

Je čas vybudovat nový vzdělávací program!

Sara 香港
Už samotné čínské znaky jsou natolik specifické, že si ji nemůžu splést s jinou Sárou. Zítra tomu bude přesně rok, co jsem ji osobně poznal. Byl to můj poslední den v Hong Kongu (to jsou ty čínské znaky) a poprvé za celou dobu pobytu vyšlo pořádně Slunce a ustal déšť. Ve čtvrti Tsim Sha Tsui se v půl šesté poprvé setkávám se Sárou, kde si ve Starbucksu dáváme caffee Latte a náš svět slov se točí kolem všech možných témat. Poprvé vidím světelnou show Hong Kongských mrakodrapů a než se nadějeme, tak nám báječné setkání překazí čas a my se musíme rozloučit. Nejkrásnější okamžik v Asii. Od té doby ji mám uloženou takto. O pár měsíců přijela do Prahy, a když jsem zahlédl její jméno na displeji svého mobilu, hned mi do paměti přiletěly vzpomínky ze vzdálenosti 8 820 km.

Petra Les Déboussolées
Les Déboussolées je francouzský název skupiny studenů z univerzity Paris IV Sorbonne. Tuto skupinu holek jsem poznal v Paříži během fotografické exhibice. Poprvé jsem s nima prožil piknik u Seiny a prožil báječných 24 hodin, během kterých jsem stihl spoustu věcí. S Petrou jsme si v jednom baru na Pigalle dali pivo, které mi však nechutnalo. To jsme si vynahradili o několik měsíců později, když přijela do Prahy na stáž a já ji pozval na pravou Plzeň.

Bonnie
Kdo z vás zná nějakou Bonnie? Má spřízněná filmová duše by mohla mít v mém telefonním seznamu jakékoliv označení a přesto budu vždy vědět, kdo mi píše. S ní mám tolik vzpomínek, že by ani počet slov v Bibli nestačil k jejich popsání. Vzpomínka, spojená se jménem Bonnie, se datuje do roku 2009, kdy jsme se vžili do postav filmu Bonnie a Clyde. Právě probíhal Febiofest a hlavním motivem festivalu plechové krabice od filmu. Spikli jsme se a začali tyto krabice loupit přímo ze sálů a prostoru kina. Začalo to nevinným sebráním jednoho kotouče na památku. Ale touha nás ovládal a každý den jsme si jich pár odnesli. Od té doby do těchto krabic sbíráme lístky od kina.

Coko Kacka
Kateřinu už znám dlouho, ale teprve nedávno jsem si musel změnit její jméno v telefonu kvůli nové vzpomínce. Kačka studuje módní návrhářství a jsme oba kafoholici. Jednou večer jsem ji pozval na kafe do Starbucksu, pak ještě na mou oblíbenou horkou čokoládu a nakonec jsme se procházeli pražskými uličkami. A já jsem si tuto vzpomínku uložil do mobilu v podobě Coko Kacka. Miluji dvojsmysly, a tak jsem toho vyuzil a spojil čokoládu se jménem módní návrhářky Coco Channel.

Toto je zlomek vzpomínek, které se mi vybaví pokaždé, když použiju telefon. Jak řešíte telefonní seznam vy?

Vážený pane:

Líbí se mi slova. Líbí se mi tučná slova jako sliz, podlost, lepkavý, patolízal. Líbí se mi vážná, hranatá, skřípavá slova, jako je puritánský, hašteřivý, prachatý, rozlučkový. Líbí se mi falešná, černobílá slova, jako je funebrák, zlikvidovat, kadeřnictví, polosvět. Líbí se mi uhlazená slova obsahující písmeno „V“ jako je například Svengali, kultivovaný, bravurní, verva. Líbí se mi křehká, křupavá, praskající slova, jako je tříska, hák, strkanice, nevrlý. Líbí se mi rozmrzelá, nabručená, zamračená slova, jako je potulovat se, zlostný, všivý, hulvát. Líbí se mi nebeská, zdvořilá, božská slova, jako je hravý, vyšťavený, noblesní, děsný. Mám rád elegantní, květinová slova, jako je letní, putovní, Elysium, Halcyon. Líbí se mi červivá, spirálovitá, moučná slova, jako je kraul, špek, kvílení, kapka. Líbí se mi mazlivá, hihňající se slova, jako je přeslen, bublání, šumění, krknutí.

Líbí se mi slovo scenárista více než textař, tak jsem se rozhodl ukončit moji práci v newyorské reklamní agentuře a vyzkoušet štěstí v Hollywoodu, ale předtím než jsem se do tohoto úkolu pustil, šel jsem do Evropy na roční studium, rozjímání a dovádění.

Právě jsem se vrátil a stále mám rád slova.

Mohu s vámi prohodit pár slov?

Robert Pirosh
385 Madison Avenue
Room 610
New York
Eldorado 5-6024

(Zdroj: Letters of Note – překlad je opět volný, protože v originále jsou použita slova, která se v češtině nedají vyjádřit jedním slovem)

Výstava trvá do 5. srpna 2012 a bližší info najdete zde

Zdroj fotek: Všechny fotky pocházejí z newyorské galerie MoMA a autorem jsem já

Skvělé nápady! To je základ celého reklamního byznysu. Když jste líní, občas se vám může podařit přijít se skvělým nápadem. Ale moje rada zní: vždy začněte tím, že pořádně uděláte svůj domácí úkol. Některé nóbl agentury domácími úkoly opovrhují. Kloužou po povrchu bezvýznamné brilantnosti. Jiné agentury jsou dobré po stránce výzkumu, umí stanovit pozici výrobku, určit cílovou skupinu a tak dále. Ale nedokáží vytvořit skvělou kampaň. Podle mého názoru musíme dělat své domácí úkoly a zároveň vytvářet skvělé kampaně!
Podělím se s vámi o některé postřehy, které jsem objevil při hledání způsobů, jak vytvářet skvělé kampaně. Ale nejdřív musíte udělat svůj domácí úkol.
Prostudujte svůj výrobek: čím víc o něm víte, tím spíš vás napadne skvělá myšlenka, jak jej prodat.
Prostudujte si precedenty: podívejte se na kampaně podobných výrobků z nedávné doby. Zjistěte, které z nich fungovaly a které ne. A vydejte se tou správnou cestou.
Prostudujte si výsledky průzkumů: jak spotřebitelé přemýšlejí o vašem typu výrobku. Jaký příslib byste jim měli nabídnout. Ale zase to s tím spoléháním na výzkum nepřehánějte. Řada lidí v našem oboru používá výzkum jako opilec pouliční lampu: jako oporu, ne jako zdroj světla.
Určete správnou pozici výrobku. Stanovte cílovou skupinu. Shodněte se na image značky. Vyplácí se dát většině výrobků image kvality: “lístek první třídy”. Platí to zvláště u výrobků, které “nosíte”, jejichž značka je viditelná navenek, jako například značka vašeho auta, cigaret nebo whisky.
Bohužel platí, že většina reklam vzniká ad hoc. Odtud plyne nedostatek jakéhokoli konsistentního image, který by měl být stále stejný, rok od roku. Nepropadejte domněnce, že vaše pobočka je jedinou agenturou Ogilvy & Mather: máme dalších 91 poboček. Když některá z nich vytvoří pro jednoho z našich mezinárodních klientů kampaň, opravdu dobrou kampaň, přinejmenším ji ve své zemi otestujte.
Za neochotou využít dobré nápady z jiných zemí téměř vždy vězí tzv. syndrom NUN: “Nevzniklo u nás”. Proč by měli mezinárodní klienti zaměstnávat po celém světě Ogilvy & Mather, pokud si naše pobočky odmítají vzájemně vyměňovat nápady?
Víte, většina reklamních kampaní je příliš složitá. Odráží se v nich dlouhý seznam cílů a pokoušejí se spojit odlišné názory příliš mnoha lidí. Tím se snaží postihnout příliš mnoho věcí, nedosáhnou ničeho. Řada reklam a řada inzerátů vypadá jako zápas z nějaké komise, čímž taky jsou. Zjednodušte svou strategii na jeden jediný příslib a udělejte všechno pro to, abyste ten příslib dodrželi. Příslib by měl být důležitý a jedinečný. K určení toho, jaký příslib bude nejpřesvědčivější, využijte výzkumu: nejdřív měřte, potom řežte.
Možná vůbec nejdůležitějším slovem v reklamním lexikonu je slovo “test”. Neustále testujte: testujte nové nápady, nové titulky, novou výši výdajů, nové kombinace médií, nové typy reklam. Testujte, testujte, testujte!
Proto si myslím, že by každý reklamní pracovník měl svou kariéru začínat v oblasti reklamy s přímou odevzdou, protože tam testujete pořád. A stane se to vaším návykem. Strategie má zásadní význam. Ale ani dobrá strategie nezachrání špatnou produkci. Když se na vaši reklamu nebude nikdo dívat, moc vám nepomůže, že jste výrobku dali správnou pozici a správný příslib: v prázdném kostele žádné duše nespasíte.
Když byl před dávnými časy Dr. Gallup ředitelem výzkumu u Young & Rubicam, sledoval, kolik lidí čte každý inzerát. A po čase zjistil, že některé techniky jsou téměř vždy účinnější než jiné. Pak jsem si jednoho dne přečetl knihu Dr. Harolda Rudolpha zabývající se stejným tématem. Dr. Rudolph vysledoval jednu z technik, která přitahovala spoustu čtenářů: fotografie s prvkem “přitažlivosti příběhu” – fotografie, která zobrazovala něco neobvyklého a zajímavého, nějaký příběh. Takže když jsem měl udělat kampaň na košile Hathaway, hledal jsem nějaký příběh a přišel jsem na pásku přes oko. Báječně se to osvědčilo a ještě po 30 letech to stále zabírá.

Jak vidíte, byl to výzkum, co mě přivedlo na myšlenku, která naši agenturu zviditelnila a proslavila košile Hathaway. Doporučuji vám, abyste se vždy snažili dostat do svých fotografií prvek přitažlivosti příběhu. Pokaždé se vám to nepovede, ale snažte se. Snažte se ze všech sil: vytvořte příběh.
A teď něco o novinkách. Novinky jsou to, co v reklamě zabírá. Kdž máte novinku, nepohřbívejte ji někde v textu: dejte ji do titulku. Vykřičte ji do světa!

Další věc, která zabírá, je vyjádření odborníků. Tenhle titulek pochází z naší singapurské pobočky: “Bývalý zloděj přiznává, že se mu nikdy nepodařilo otevřít sejf Chubb” – to je vyjádření odborníka. Titulek je rozhodující. Změna titulku může vést k dramatickému zvýšení prodeje. Jeden inzerát může prodat až devatenáctkrát více než jiný inzerát. Testujte nové titulky srovnávací metodou (split run). Do titulku zahrňte jméno značky a příslib: já to tak dělám pokaždé. Zvyšuje to jeho zapamatovatelnost.

“Jak dostat zpátky své peníze od Sears”. To je příslib, jak dostat zpátky své peníze – a tady je jméno značky Sears hned v titulku. Ujistěte se, že váš titulek je na první pohled snadno srozumitelný. Nezáživný titulek nepřiměje čtenáře k přečtení následného textu.
Kolik slov by měl titulek obsahovat? Jeden obchodní dům zjistil, že titulky o 10 slovech prodávají více zboží než ty kratší. Stejné výsledky získáte v reklamě s přímou odevzdou. Nejlepších výsledků dosahují titulky o průměrně šesti až dvanácti slovech. A teď jedna zajímavost. Když svůj titulek dáte do uvozovek, zapamatuje si ho mnohem víc lidí. Tady je jeden titulek, který má 17 slov a uvozovky. Přečtu vám ho: “Při rychlosti 60 mil za hodinu jsou původcem největšího hluku c tomto noém Rolls-Royce elektrické hodiny.” Sedmnáct slov a uvozovky.

Lidé si kupují časopisy proto, aby četli články: články čte šestkrát víc lidí než inzeráty. Já z toho vyvozuji, že redaktoři umí komunikovat lépe než lidé z reklamy. My v reklamě máme mimovolný pocit, že inzerát musí vypadat jako inzerát. A tak vysíláme ke čtenáři signál: “Tohle je jenom reklama. Přeskoč to.” Takže vždycky předstírejte, že jste redaktor.
Když dojde na psaní reklamního textu, představte si, že se bavíte s přítelkyní. Ptá se vás, jakou ledničku byste jí doporučili. Vaše odpověď by měla být osobní, faktická, pravdivá a zajímavá. Nesmíte ji nudit! Ke koupi vašeho výrobku nepřimějete lidi tím, že je budete nudit – musíte vzbudit jejich zájem. Podle mých zkušeností platí, že pokud potřebujete sdělit něco složitého, je lepší použít delší než kratší text.

Tady je jeden “firemní” inzerát, ktery jsem napsal: trvalo mi to 23 let. “Jak dělat reklamu, která prodává.” Obsahuje 2651 slov. Mimochodem, já nemám žádná pravidla, absolutně žádná. Prostě jen pozoruji, jak lidé reagují na různé podněty. Kdybych měl mít nějaké pravidlo, bylo by to tohle: Nikdy nevysazujte text negativně – bílé písmo na černém podkladu. Je fyzicky nemožné něco takového přečíst.
Když se nemůžete dohodnout s klientem, mám pro vás tip ve verších: “Když na tebe klient zuří, dvakrát větší logo užij. Jestli se dá znovu do křiku, vraž do toho fotku podniku. Když je situace nejtěžší, vlastní tvář ho přece potěší.”

A tady je jeden můj inzerát, který se tím řídil a kde jsme ukázali klientovu tvář jedenáctkrát. Tím klientem je Helena Rubinsteinová. Tady je její fotografie a 10 portrétů, které namalovali všichni možní výtvarníci.
Mimochodem, existuje celá řada věcí, které ještě pořád nevím. A nevěřím, že někdo jiný ty vědomosti má. Když už jsme u toho, přes veškeré naše výzkumy nemám zdání, jak udělat dobrý rozhlasový spot nebo vyrobit dobrý billboard. Abych řekl pravdu, já billboardy nenávidím, hyzdí krajinu. Myslím, že by měly být zrušeny a jsem o tom přesvědčen už dlouhá léta. Takže buďte neustále otevření novým podnětům. Reklama bude vždy plná překvapení.

Zdroj: The View from Touffou

Fascinující dopis, který napsal Ogilvy v roce 1955 panu Rayi Caltovi, nabízí náhled do jeho práce při výrobě reklamy, která z něj udělala ikonu.

19. dubna, 1955
Vážený pane Calte:

22. března jste mi napsal žádost o nějaké poznámky z mých pracovních návyků v roli copywritera. Jsou otřesné, jak se sám můžete přesvědčit:

1. Nikdy jsem nenapsal reklamu v kanceláři. Je to příliš rušivé. Všechno si píšu doma.

2. Trávím spoustu času studiem obdobných případů z minulosti. Dívám se na všechny reklamy konkurenčních produktů, které se objevily během posledních 20 let.

3. Jsem bezmocný bez výzkumu materiálů – čím více „motivován“, tím lépe.

4. Sepíšu si definici problému a prohlášení účelu, čeho bych chtěl kampaní dosáhnout. Pak se nehnu dál, dokud prohlášení a jeho principy nejsou přijaty klientem.

5. Před samotným psaním textu si sepíšu všechna myslitelná fakta a prodejní nápady. Pak si je uspořádám a zapojím je do průzkumu a textové platformy.

6. Pak napíšu titulek. Ve skutečnosti se snažím napsat 20 alternativních titulků. A nikdy jsem nevybral finální headline bez toho, aniž bych požádal o názor ostatních lidí v agentuře. V některých případech jsem vyhledal pomoc u výzkumného oddělení, aby vyzkoušeli efektivitu titulků.

7. V tomto bodě nemůžu nadále odkládat aktuální text. Tak jdu domů a sednu se ke svému stolu. Ocitl jsem se zcela bez nápadů. Jsem špatně naladěn. Pokud moje žena vejde do místnosti, tak na ni vrčím. (To se zhoršilo od té doby, co jsem začal kouřit.)

8. Mám hrůzu z výroby mizerné reklamy. To mě donutí vyhodit prvních 20 pokusů.

9. Pokud všechno ostatní selže, vypiju půl láhve rumu a pustím si na gramofonu Oratium od Handela. Tohle obecně produkuje nekontrolované přívaly textu.

10. Druhý den ráno vstanu brzy a upravuji všechny ty výlevy.

11. Pak nasednu na vlak do New Yorku a moje sekretářka napíše návrhy. (Já neumím psát, což je velice nevhodné.)

12. Jsem mizerný textař, ale dobrý editor. Tak chodím do práce upravovat vlastní návrhy. Po čtyřech nebo pěti úpravách to vypadá dostatečně dobře, aby se to dalo ukázat klientovi. Pokud klient změní text, naštvu se – protože jsem si s tím dal tolik práce, a co jsem napsal, jsem napsal záměrně.

Celkově je to pomalá a namáhavá práce. Chápu, že někteří textaři mají mnohem větší dovednosti.

S pozdravem

D.O.

Zdroj: The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners

Čím lépe umíš psát, tím výše můžeš postoupit v Ogilvy & Mather.

Kdo myslí dobře, píše dobře.

Nejasně myslící lidé píší nejasná sdělení, nejasné dopisy a nejasné proslovy.

Dobré psaní není dar z nebes. Musíš se naučit dobře psát. Zde je 10 rad:

1. Přečtěte si knihu o psaní od autorské dvojice Roman-Raphaelson (Writing That Works; How to Communicate Effectively In Business – Kenneth Roman and Joel Raphaelson). Přečtěte si ji třikrát.

2. Pište, jak mluvíte. Přirozeně.

3. Používejte krátká slova, krátké věty a krátké odstavce.

4. Nikdy nepoužívejte hantýrky. Jsou to charakteristické znaky namyšleného zadku.

5. Nikdy nepište více než dvě stránky na jakékoli téma.

6. Zkontrolujte si vaše citace.

7. Nikdy neodesílejte váš dopis nebo zprávu v ten samý den, kdy jste jej napsali. Přečtěte si ho nahlas druhý den ráno – a pak jej upravte.

8. Pokud je něco důležitého, sežeňte si kolegu pro zlepšení výsledku.

9. Před odesláním vašeho dopisu nebo sdělení se ujistěte, že je naprosto jasné, co chcete sdělit příjemci.

10. Pokud chcete JEDNAT, nepište. Jděte a řekněte tomu člověku, co chcete.

David

Zdroj: The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners

Pozn.: Překlad není doslovný, vynechal jsem příklady hantýrek apod.

1. Shane Dawson – $315,000
Shane Dawson má tři rozdílné YouTube kanály. Jeho nejpopulárnější je zaměřen na hudební parodie a vtipná videa. Jeden z dalších kanálů se jmenuje AskSkane a je točen na iPhone.

2. The Annoying Orange – $288,000
Mluvící pomeranč zná pravděpodobně každý. Otravný pomeranč věčně prudí v kuchyňském prostředí a jeho autor Dane Boedigheimer propůjčil hrdinovi i svůj hlas.

3. Philip DeFranco – $181,000
Phillip DeFranco má pořad na YouTube od pondělí do čtvrtka. Jeho vlog příspěvky jsou věnovány tématům od politiky až po kulturu.

4. Ryan Higa – $151,000
Ryan Higa se stal úspěšnej díky virálnímu videu “how to be a Gangster”, které mu přineslo 2.6 milionů odběratelů.

5. Fred – $146,000
Fred byl v roce 2010 druhým nejodbíranějším uživatelem na Youtube. Lucas Cruikshank, který vymyslel postavu Freda pracuje na celovečerním filmu s produkční společností Nickelodeon.

6. Shay Carl – $140,000
Shay Carl vyrábí vtipné skeče a podle Yahoo si musel projít 20 různými pracovními pozicemi, než se dostal k YouTube.

7. Smosh – $113,000
Ian Hecox a Anthony Padilla je komediální dvojice, která si říká Smosh a proslavila se virálním videem “Pokemon Theme Music Video”.

8. The Young Turks – $112,000
Cenk Uygur rozběhl The Young Turks – politickou talk show na YouTube, ale také se vysílá na satelitním rádiu Sirius.

YouTube otevřel nově Partnerský program pro všechny uživatele. Dokonce i v České republice, kde byl doposud dostupný jen pro profesionální a poloprofesionální tvůrce vysoce sledovaných videí. Takže svůj videoobsah může zpeněžit kdokoliv.

Zde je několik pravidel, které vám mohou přinést úspěch:
(Nulté pravidlo je, že by obsah měl být v angličtině. Odhaduje se, že na celém světě dnes mluví anglicky jako svým mateřským jazykem více než 370 milionů lidí.)

Pravidlo č. 1
Vytvářejte velké množství obsahu. Opravdu velké!

Pokud chcete sklízet ovoce, musíte toho hodně zasít. Minimální množství videí, které by jste měli nahrávat na YouTube jsou dva díly týdně. To je pravidlo, které se osvědčilo. Téměř všechny úspěšné kanály přinášejí divákům obsah dvakrát týdně. Dostatečně to uspokojí poptávku a zároveň vás to udržuje stále v kontaktu. Nesmíte polevit. Pokud nějaký den nemůžete včas nahrát video, tak ho natočte předem. Diváci jsou citliví a mohou to brát negativně, pokud jim nepřinesete video v jejich očekávaný den. Například Shay Butler má několik YouTube kanálů a každé nahrané video mu přinese více než 200.000 zhlédnutí týdně. Točí nízkorozpočtové akční a dobrodružná videa se speciálními efekty nebo na dalším kanálu nahrává video každý den, které přináší pohled do jeho třeštěné rodiny. Prostě otočí svou kameru na svou ženu a čtyři děti.
Dalším příkladem může být uživatel KassemG, který má na svém kanálu přes 250 videí. KassemG točí rozhovory se sexuálními narážkami. Než se Kassem Gharaibeh stal jedním z nejúspěšnějších komediantů na YouTube, tak pracoval v obchodě s elektronikou Best Buy a vystupoval jako stand-up komediant v čínské restauraci.

Pravidlo č. 2
Najděte si správný cíl.

Předtím, než se spustil YouTube kanál freddiew, zaměřený na akční videa točené z první osoby, tak se tvůrci snažili najít své místo na trhu videí. Freddie Wong a Brandon Laatschy nakoukali několik hodin materiálu od lonelygirl15, Smosh, Fred, AtheneWins a Shane Dawson, aby našli tajemství virálního úspěchu. Ukázalo se, že je to něco mezi komedií a podívanou. Začali točit akční komedie s neuvěřitelnými vizuálními efekty, které vyrazí divákům dech. Přišel velký úspěch, který je dostal do talkshow Jimmyho Kimmela a nebo si mohli natočit krátký film v Hollywoodu s režisérem filmu Kovbojové a Vetřelci.

Pravidlo č.3
Buďte v kontaktu s fanoušky.

Nebojte se ve videu ptát diváků na jakékoli otázky. Uživatelé pak budou komentovat vaše videa a vy můžete tak být v kontaktu se svými diváky. Nabídněte jim možnost výběru. Olga Kay, bývalá cirkusová umělkyně z Ruska, žije v Americe a je v kontaktu s velkým množstvím lidí. Když ji nějaký fanoušek něco pošle, tak se pochlubí v dalším videu a poděkuje. Odpovídá na komentáře pod videem a nebo vytvoří interaktivní film, kde si divák může vybrat vlastní pokračování. Při cestování po Americe se osobně setkává s fanoušky.
Mladý hudebník Dave Days občas na twitteru napíše, kde bude natáčet další video a lidi sami od sebe přichází na plac, kde hrají komparz. Wong a Laatsch si pronajali dodávku na 30 dní a projeli 10,000 mil kvůli interakci s fanoušky napříč Amerikou.

Pravidlo č. 4
Spolupracujte.

Povyprávím vám další příběh. Pete Shukoff se snažil devět uspět v Chicagu jako zpěvák. V jednu chvíli musel žít ve svém autě. Pak odpověděl na inzerát, kde hledali zpěváka na poloviční úvazek. Udělal pár vtipných iprovizačních songů ve videu KassemG, složil úvodní song k videím Shaycarl. A teď je znám jako Nice Peter, který má jeden z nejúspěšnějších hudebních YouTube kanálů. Nebojte se spolupracovat. Když zpíváte a osloví vás někdo, že by chtěl píseň do svého filmu. Jděte do toho! Kdo ví, co vám osud přinese. Děláte vizuální efekty a někdo chce spolupráci? Neváhejte!

Pravidlo č. 5
Optimalizujte pro YouTube.

Na videoserver se nahrává čím dál větší množství obsahu. Musíte bojovat proti tomu, aby se vaše tvorba nikde neztratila. Musíte propojovat vaše video s něčím populárním. Když reagujete na nějakou událost či osobnost, mělo by se vaše video objevit v seznamu doporučených videí. Musí mít zajímavý název i náhled. Můžete si pomoc na dalších sociálních sítích. Prostě buďte sví a podělte se o svůj názor v jakékoliv podobě, od písně až po animovaný film.

Zbytek už je na vás. Hodně úspěchů!