Jak Netflix použil data pro svou kampaň ve Francii

Stojíte na autobusové zastávce, je chladno a prší. Podíváte se kolem a najednou uvidíte citylight s animovaným GIFem z vašeho oblíbeného filmu 300: Bitva u Thermopyl a se sdělením: “Čekáte v dešti na autobus? Doražte domů a udělejte si pohodlí s Netflixem.”

Nejedná se o fikci, ale skutečnou kampaň agentury Ogilvy Paris, která pomohla uvést Netflix na francouzský trh. Unikátní je tím, že 100% využívá kontextuální data. Od začátku strategického plánování až po kreativní exekuci.

BACKGROUND

Netflix, známá streamovací služba ze Silicon Valley, byl ve Francii zpřístupněn v září 2014. Zatímco příchod Netflixu byl některými velmi očekáván, jiní jej vnímali jako hrozbu nebo o něm nevěděli nic. Aby agentura mohla čelit těmto výzvám, tak přišla se strategií dělanou na míru lokálnímu trhu a navrhla komunikační kampanň zaměřenou na unikátní uživatelsko-centrické filozofii Netflixu. Ve skutečnosti všechno, co Netflix dělá, je postaveno na chování a potřebách svých uživatelů. Aby porozuměli potřebám a zájmům samotných Francouzů, pokud jde o jejich rutiny v rámci domácí zábavy, vytvořili strategii postavenou na datech a tématech za použití data-mining nástroje. Cílem bylo ukázat Francouzům, že Netflix je značka po každého. Netflix nabízí nejlepší řešení pro domácí zábavu, protože služba zahrnuje všechny touhy zákazníků. To je důvod, proč značka v rámci spouštění kampaně přišla s následujícím příslibem: „Netflix, inspirováno vámi“.

IMPLEMENTACE

Agentura využila na mírů sestavený nástroj Topic model, který zpracovává přirozený jazyk. Tento Topic model analyzoval dvouletou historii článků na webu s cílem určit hlavní témata diskuzí, které se týkaly Netflixu a domácí zábavy. Poprvé využili několik API, aby mohli sbírat data i z veřejných zdrojů na sociálních sítích, blozích a fórech. Jakmile nashromáždili data, tak nastal proces čištění dat o pěti krocích (5 step data cleansing process) pomocí různých data-mining algoritmů, které následně automaticky selektovaly konverzace nejrelevantnější ke značce. Po manuálně vybraných konverzacích získala agentura nejčastěji zmiňovaná témata. Tato fáze, kde data pracovala ruku v ruce se strategickým týmem, pomohla porozumět francouzskému myšlení, kulturním znalostem a různým překážkám, které by mohly mít vliv na chování zákazníků.

ŘEŠENÍ

Unikátní informace, které vzešly z Topic modelu, nám umožnily ponořit se do myšlení Francouzů. Netflix tak mohl identifikovat příležitost na francouzském trhu. Objevily se dvě základní sady tematických okruhů, které vyplynuly z analýzy:

• obavy a frustrace Francouzů ohledně stahování a streamování video obsahu na internetu: downloading, illegal, problem, why, illegally, piracy, antivirus, atd.
• potřeby Francouzů s ohledem na domácí zábavu: watch, stream, full, entire, free, atd.

Na základě toho jsme mohli jít hlouběji a určit 3 základní insighty, ze kterých vzešla kreativní strategie:

• Francouzi milují kulturu, ale zároveň patří mezi největší evropské piráty
• Francouzi milují inovace, ale jsou skeptičtí k novým věcem
• Francouzi milují revoluce, ale jsou velmi konzervativní

To vedlo ke vzniku strategie nesoucí název „Inspired by You“, ve které se Netflix stal platformou, kde je vše navrženo podle spotřebitele. Již není potřeba se přizpůsobovat domácí zábavě, protože ta se přizpůsobí vám. První exekucí na základě této strategie bylo spuštění „revoluce“ pomocí GIF kampaně, ve které se zobrazovali frustrace/obavy Francouzů a na to se přímo reagovalo řadou digitálních GIF billboardů. Každý GIF byl přímo spojen s insightem, který byl nalezen pomocí Topic modelu.

VÝSLEDKY

Kreativita se tvořila sama přímo z insightů. Díky tomu zákazníci dostávali relevantní vzkazy a měli pocit, že promlouváme přímo k nim. Francouzi vzápětí reagovali na tuto iniciativu pořizováním fotografií a točením videí této kampaně, kterou poté sdíleli na internetu. I přesto že outdoorové kampaně obvykle nekončí na internetu, tak GIF kampaň získala spoustu neplaceného mediálního prostoru: 90 % earned media s pozitivními ohlasy (zdroj: Talkwalker). Tato integrovaná a data-driven kampaň se dostala lidem do povědomí a awareness se celkově zvýšilo: povědomí značky stouplo z 25 % na 68 % během 3 měsíců a 40 % Francouzů tvrdí, že “vědí, co Netflix nabízí ” (zdroj: Ipsos). Díky tomu se z Netflixu stal ve Francii lovebrand: Francouzský Twitter účet Netflixu získal 29 tisíc followerů během jediného dne oproti svému největšímu francouzskému konkurentovi Canalplay (2,5 tisíce followerů za rok).