I am Kryšpín

The diary of a creative thinker

Menu Close

Author: kryspin (page 1 of 113)

Mozek Marka Prchala

Když Vít Klusák na svém Facebookovém profilu zveřejnil otevřený dopis Marku Prchalovi, tak vyvolao další vlnu diskuzí a zejména článků. Magazín Respekt s ním udělal rozhovor a Michal Bláha sdílel svou osobní zkušenost s jeho praktikami. Já osobně jsem měl také příležitost s ním pracovat stejně jako mnoho dalších lidí z marketingu. Je to však z dob, kdy jsem ho bral jako takovou českou verzi Michala Pastiera ze Zaraguzy, když přicházel s ulítlými nápady.
Ač ho teď mnoho lidí nemůže vystát a nechápe, proč je stále ochoten pracovat pro Andreje Babiše, tak z vědeckého hlediska to dává smysl. Každý psycholog by vám dal pádné argumenty, proč Marek Prchal a zbytek Babišova týmu stále věří tomu, co dělají (viz konfirmační zkreslení). Je to přirozená vlastnost nás všech, jen v tomto případě je to dotažené do extrému právě rozsahem následků, kterých se svou prací dopouštějí.
Všichni jsme totiž smyšlené postavy. Jsme částečnými, neobjektivními, tvrdohlavými výtvory naší vlastní mysli. Abychom měli pocit, že máme pod kontrolou vnější svět, tak nás vlastní mozek utěšuje tím, že uvěříme věcem, které nejsou pravdivé. Mezi nejsilnější z těchto přesvědčení patří ty, které slouží k posílení našeho pocitu naší morální nadřazenosti. Mozek nás dokáže omámit svůdnými lžemi, které z nás vytvářejí hrdiny. Chtějí, abychom se v příběhu o našich vlastních životech cítili jako odvážní, stateční hrdinové.
Abychom se cítili hrdinsky, mozek rafinovaně přepisuje naši minulost. Co si ve skutečnosti „vybereme“, abychom si zapamatovali, a do jaké formy se zformuje a změní způsobem, který sedí na hrdinský příběh, jenž chceme vyprávět. Když se účastníci v jednom výzkumu měli rozdělit o peníze s anonymními lidmi způsobem, který sami považovali za nespravedlivý, bylo zjištěno, že si špatně zapamatovali své vlastní sobecké chování, i když jim byla nabídnuta finanční pobídka k přiznání pravdy. Vědci došli k závěru, že když lidé vnímají své vlastní činy jako sobecké, tak si mohou pamatovat, že jednali spravedlivěji, tudíž minimalizují svou vinu, aby chránili svou vlastní image.
Naše vnímání toho, kdo jsme, do značné míry závisí na našich vzpomínkách. A přesto bychom jim neměli věřit. „Co je vybráno jako osobní vzpomínka,“ píše profesorka psychologie a neurovědy Giuliana Mazzoni, „musí odpovídat současnému vnímání našeho vlastního já.“ Není to prostě záležitost strategického zapomínání. Přepisujeme, a dokonce vymýšlíme vlastní minulost. Práce Mazzoniové a dalších ukázala, že vzpomínky mohou být detailní, živé a emotivní, a přesto zcela vymyšlené. „Často si pamatujeme události, které se nikdy nestaly,“ píše. Vzpomínky jsou „velmi ohebné, lze je snadno zkreslit a změnit, jak ukázaly mnohé studie v naší laboratoři“.
Pro psychology a profesory Carol Tavrisovou a Elliota Aronsona, jsou nejdůležitější zkreslení paměti zejména ta, která slouží k „ospravedlnění a vysvětlení našich vlastních životů“. Strávíme roky „vyprávěním našeho příběhu, jeho formováním do životního příběhu, který je doplněn o hrdiny a padouchy, popisem toho, jak jsme se stali tím, kým jsme.“ Tímto procesem se paměť stává hlavním zdrojem ospravedlnění, kdy se vypravěč spoléhá na prominutí chyb a selhání.
Ale lež „tvůrce hrdiny“ jde mnohem dál za paměť. Psycholog a profesor Nicholas Epley popisuje tento jev ve své knize Mindwise. Svých studentů podnikání se ptá, zda jsou inspirováni k usilování o povolání v průmyslu z hrdinských „vnitřních“ důvodů – dělat něco hodnotného, kde můžu být hrdý na úspěch a mám radost z učení – nebo z více předvídaných „vnějších“ důvodů – plat, zajištění a okrajové výhody – a pak se na to samé zeptá o jejich spolužácích. Každý rok dospěje ke stejným výsledkům. Ukazují, píše Epley, ‘jemnou dehumanizaci jejich spolužáků. Moji studenti si myslí, že všechny tyto podněty jsou samozřejmě důležité, ale domnívají se, že vnitřní motivátory jsou pro ně podstatně důležitější než pro jejich spolužáky. „Zajímám se o něco užitečného,“ říkají výsledky, „ale ostatní jsou tu hlavně kvůli penězům.“’
Tvorba našeho vnitřního hrdiny začíná našimi automatickými a většinou podvědomými emocionálními pocity. Řekněme, že máme modely světa, které zahrnují rasistické nebo sexistické přesvědčení – které nám dávají decentní pocity „ne“, když se setkáme s černochy nebo bělochy, ženami nebo muži. Protože vyrazíme na cestu přesvědčení, že jsme dobrý člověk, pak logicky vyplývá, že musí existovat dobrý důvod pro naše negativní pocity. Při tvorbě našeho vnitřního hrdiny se tedy náš mozek snaží najít tyto důvody. A je v tom fakt dobrý. Je to přesvědčivé. Koneckonců, kdo by nás měl lépe oklamat – přesně vědět, co říci, aby nás přiměl k tomu, abychom věřili našim nejhorším a nejpoddanějším instinktům a morálně je odůvodnili – než naše vlastní mysl? Pokud jsme dobrým člověkem, peníze, které jsme ukradli našemu šéfovi, nám patří, protože nás vykořisťoval.
Stejným způsobem si Marek Prchal (a Andrej Babiš) odůvodňují všechny své eskapády. Je to jejich vlastní pravda, která jim připadá jediná správná. Jsou slepí vůči jakémukoli jinému rozumnému argumentu – nedokáží jej vnímat – protože není součástí jejich vnímání.
Každý, kdo je normální po psychologické stránce, si myslí, že je hrdina. Morální nadřazenost je považována za „jedinečně silnou a převládající formu pozitivní iluze“. Udržování „pozitivního morálního sebevědomí“ nenabízí pouze psychologické a sociální výhody, ale bylo zjištěno, že zlepšuje naše fyzické zdraví. Dokonce i vrahové a domácí násilníci mají sklon považovat se za morálně ospravedlnitelné, často kvůli tomu, že je oběť provokovala. Když vědci testovali vězně ohledně tendence ze sebe dělat hrdiny, zjistili, že jsou na tom stejně jako kdokoliv z nás. Vězni se považovali za nadprůměrné v celé řadě prosociálních charakteristik, včetně laskavosti a morálky. Výjimkou bylo samozřejmě dodržování zákonů. Když seděli ve vězení a odsouzeni ve výkonu trestu právě proto, že se dopustili závažného porušení zákona, byli ochotni připustit, že při dodržování zákona dosáhli průměrného skóre.
Klam „tvůrce hrdiny“ je zdrojem mnoha trápení, vzteku a smrti, než je možné spočítat. Mao, Stalin a Pol Pot věřili, že mají pravdu, stejně jako Hitler. Když se blížil jeho konec a on prohlásil: „Svět bude věčně vděčný nacionálnímu socialismu, že jsem vyhladil Židy v Německu a střední Evropě.“ Mozek i těch nejsprostších nacistů automaticky generoval důvody, proč to, co dělali, bylo morálně správné. V raných fázích holocaustu byli obyčejní Němci středního věku přijímáni, aby pomáhali vyhladit Židy. Jeden 35letý dělník na to vzpomíná, ‘stalo se, že matky chránily své děti v náručí. Můj soused tedy zastřelil matku a já jsem zastřelil dítě, které k ní patřilo, protože jsem si sám sobě zdůvodnil, že dítě bez matky nemůže přece dál žít. Moje vlastní svědomí mě uklidňovalo, že děti nemohou žít bez svých matek.’
Vědci zjistili, že násilí a krutost má čtyři obecné příčiny: chamtivost a ambice; sadismus; vysoká sebeúcta a morální idealismus. Populární domněnky a klišé příběhy mají tendenci, že je u nich dominantní chamtivost a sadismus. Ale ve skutečnosti jsou mizivě malé. Je to ve skutečnosti vysoká sebeúcta a morální idealismus – přesvědčení o osobní a morální nadřazenosti – jenž pohání většinu činů zla.
Ve knize Zmizelá od autorky Gillian Flynn je antagonistou Amy Elliott Dunneová částečně motivována patologicky vysokou sebeúctou. Je poháněna k tomu, aby falešně obvinila svého manžela za její vraždu, nikoli kvůli jeho aféře, ale kvůli tomu, co by jeho aféra způsobila její vnímané pověsti. Když odhalila jeho nevěru, tak si do svého deníku napsala:

Úplně jsem slyšela, jak o tom bude každý s chutí vyprávět: jak se ta Úžasná Amy, dívka, která nikdy nechybila, nechala zavléct bez peněz kamsi do vnitrozemí, kde ji manžel opustil kvůli mladší. Jak předvídatelné, jak dokonale průměrné, jak legrační. A její manžel? Nikdy nebyl tak šťastný. Ne. To bych nemohla připustit. Ne. Nikdy. Nesmí mi tohle udělat, a ještě z toho vyjít jako vítěz.
Ne.
Já si kvůli tomuhle srabovi změnila jméno.
Historické záznamy byly pozměněny – z Amy Elliottové na Amy Dunneovou – jako by to nic neznamenalo. Ne, nesmí vyhrát.
A tak jsem začala uvažovat o jiném příběhu, lepším, který by Nicka za to, co mi provedl, zničil. O příběhu, který mi vrátí mou dokonalost. Udělá ze mě hrdinku bez poskvrnky a zbožňovanou.
Protože každý miluje Mrtvou Dívku.

Vyprávění založené na morální nadřazenosti je přesvědčivě zachyceno v knize Moc a Sláva, kterou napsal Graham Greene. Příběh se odehrává v Mexiku v době tvrdého pronásledování katolické církve. Když policejní poručík s vražednými sklony zkoumá fotografii hledaného kněze, emoce přijdou jako první: „Něco, co jste mohli téměř nazvat hrůzou, jím pohnulo.“ Následuje samoospravedlňující vzpomínka, po níž okamžitě následuje příběh, který to vše spojuje dohromady, takže vrah se ujistí, že je morálním hercem:

připomnělo mu to vůni kadidla v kostelích jeho dětství, svíčky a krajky a sebevědomí a nesmírné požadavky těch mužů na oltářních stupních, mužů, kteří nevěděli, co to skutečná oběť je. Staří rolníci tam klečeli před obrazy svatých s rukama roztaženýma v nápodobě ukřižování: po dlouhém lopotném dnu na plantážích vymačkávali ze sebe další umrtveni. A kněz obcházel se svou mošnou a bral jejich centavy a káralje za drobné hříchy, které jim trochu ulehčovaly život, kněz, neobětující za to vůbec nic — leda snad něco sexuálního potěšení. A to je lehké, myslel si poručík, velmi lehké. On sám po ženách netoužil. „Dostaneme ho. Je to jen otázka času,” řekl.

Přesvědčení postavy o jejich správnosti a nadřazenosti je přesně to, co jim dává jejich hroznou moc. Velké drama se často tvoří kolem střetu dvou konkurenčních příběhů, jeden patří protagonistovi a druhý nepříteli. Jejich příslušné morální vnímání reality jim dává pocit naprosté pravdy, a přesto jsou katastrofálně protichůdné. Jedná se o neurální světy, které jsou uzamčené v boji na život a smrt.
Co tím vším chci říct? Marka nemá smysl přesvědčovat, že dělá něco špatně. On si dokáže (stejně jako my všichni) najít argumenty, proč má pravdu právě on. Pokud byste si přáli, aby přestal pracovat pro AB, tak ho musíte nadchnout něčím jiným, co přebije jeho stávající pracovní náplň. V různých komentářích na Facebooku narážím na příspěvky, že by si někdo o něj neopřel ani svoje kolo, že by ho u sebe nezaměstnal apod. Tohle nejsou rozumné důvody, proč by se Mára rozhodl skončit v tomto zaměstnání. Vždyť ho to jen utvrzuje v tom, že právě “musí” dál pracovat pro Andreje Babiše, který mu nabízí pracovat na jednom z největších sociálních experimentů, do kterého zahrnul celý národ. To se těžko přebíjí… Ledaže by například agentura Droga5 otevřela v Čechách pobočku, ve které by guru Mára byl kreativním ředitelem.

Sdílet s ostatními:

Byl jsem nominován na Osobnost digitálního marketingu 2018

Když se mi v e-mailu objevila zpráva, že jsem byl nominován na Osobnost digitálního marketingu roku 2018, tak jsem si říkal, že to musí být nějaká chyba. Jenže na webu WebTop100 je mezi nominovanými opravdu moje jméno.

Anketa, ve které v předchozích ročnících byly nominovány osobnosti jako Oliver Dlouhý, Robert Haas, Jiří Rostecký, Josef Šlerka, Michal Pastier, Pavlína Louženská, Michaela Gregorová, Jan Řežáb nebo Václav Štrupl. A já jsem teď po boku Jindřicha Fáborskýho, Tomáše Čupra nebo Sandry Gligić.

Většina z nás si ale pod osobností představí někoho slavného, známého, kdo něco dokázal a má nějaké úspěchy v rámci svého oboru. Což všichni výše uvedení opravdu splňují. Ale právě proto mě překvapuje má nominace.

Žádná média o mě nepíšou, nerozjel jsem žádnou firmu a kvůli mlčenlivosti ani nemůžu veřejně říkat, kde už rok a půl pracuji. Proto jsem nechápal, jak jsem mohl dostat nominaci, když o mě není v oboru slyšet. Jenže pak mi to došlo…

Moje kariéra v reklamě na nominaci neměla vliv. Porota mě nominovala za své vedlejší projekty, které tvořím mimo práci. Projekty, o kterých mohu otevřeně mluvit. Projekty, pod které se mohu podepsat. Projekty, které mám zcela pod kontrolou.

Když jsem se podíval, co všechno jsem zvládl za poslední rok realizovat, tak mi došlo, proč jsem stihl přečíst méně knih, než je můj roční průměr. Je to pěkný seznam realizovaných vedlejších projektů:

  • Zkusil jsem si vytvořit vlastní umělou inteligenci, která by uměla psát vlastní knihy v češtině. Projekt sice selhal, ale dost mi to přineslo.
  • Rozjel jsem svůj vlastní YouTube kanál věnovaný kreativitě a inovacím. Což je projekt, který musel kvůli časové náročnosti na chvíli k ledu. Navíc můj střihačský počítač šel do kytek.
  • Dokončil jsem rozsáhlý projekt insight.cz, na kterém brzy bude publikováno 2 000 článků plných trendů a inspirací. K tomu si čtenáři mohou stáhnout zdarma e-booky věnované různým tématům. Kniha pro stratégy se těší velké oblibě.
  • Dal jsem dohromady 50 užitečných nástrojů, které mohou stratégové využít v praxi. Kartičky se setkaly s takovým ohlasem, že to ve mně spustilo impuls spustit následující projekt.
  • Spustil jsem e-mailový projekt strategicplanner.cz, kde každý týden posílám odběratelům jeden článek o plánování reklamy. Zdá se, že jsem vyplnil díru na trhu, protože mezi čtenáři je hodně stratégů z různých agentur.
  • To vedlo i k pár školení o plánování reklamy, takže tento formát “jeden na jednoho” rozjedu ve větším měřítku.
  • Dostal jsem příležitost se podílet na kolekci nejinovativnějších reklamních kampaní roku 2018, kterou každý rok sdílí Julian Cole v rámci svého newsletteru. Takže letos v seznamu můžete vidět i dvě práce z České republiky 😉

A to není všechno… Tenhle rok spustím minimálně ještě jeden velký projekt.

Ani jedna z těchto věcí mě neživí. Dělám to ve svém volném čase. Dělám to pro ostatní, protože vím, že já sám se během toho naučím spoustu jiných věcí, které pak mohu v budoucnu využít ve své pracovní kariéře. Proto mám rád vedlejší projekty. U nich nikdy nevíte, kam vás zavedou. Kdybych posledních 10 let pracoval jen jako copywriter, tak si mě nikdo nevšimne. Ale s vedlejšími projekty máte větší šanci. Třeba si vás nakonec všimne i porota WebTop100. O to víc si cením této nominace na Osobnost digitálního marketingu roku 2018. Zjevně vedlejší projekty mají smysl, a proto můžu potvrdit, co už řeklo spoustu lidí přede mnou: Vedlejší projekty jsou váš nový životopis.

 

 

Sdílet s ostatními:

Stroopův efekt v reklamě

Mnoho ATLkových agentur řeší online spoty tak, že prostě vezmou svoji televizní reklamu a nahrajou ji na YouTube nebo Facebook. Což je špatně. Zákazník se u počítače nebo na mobilu chová úplně jinak než u televize.
Důvodem selektivní pozornost, kdy mozek věnuje pozornost pouze tomu, co je pro něho důležité. Možná vás teď zklamu nebo dokonce překvapím, ale náš mozek reklamu nepovažuje za důležitou, takže se soustředí na něco jiného.
John Ridley Stroop (1935) byl autor, jenž vytvořil nejrozšířenější test selektivní pozornosti. Test se skládá ze tří částí. V první části má testovaná osoba za úkol rychle přečíst četně vytištěné názvy čtyř barev. Te je snadné. Druhou část tvoří barevné obdélníčky uvedené vy čtyřech barvách. Úkolem je postupně tyto barvy vyjmenovat. To je opět snadné. Ve třetí části dostane osoba seznam barevně vytištěných slov označujících barvy, avšak slova neodpovídají barvě, kterou jsou vytištěna, např. slovo “červený” je vytištěno zeleně. Pokusná osoba má co nejrychleji jmenovat barvy, v nichž jsou slova vytištěna.
Poslední úkol je velmi obtížný. Každé vytištěné slovo se plete do pojmenování barvy, ve které je vytištěno. Stroopův efekt demonstruje psychické nároky kladené na výběrovou pozornost v průběhu doby, kdy máme dávat pozor na barvu tisku, zároveň se pokoušet ignorovat slovo, které je v této barvě vytištěno.
Abyste to zvládli, tak je potřeba dostatečná míra aktivace příslušné mentální dráhy. Slovo označující barvu aktivuje totiž korovou dráhu pro vyslovení slova, zatímco barva, kterou je toto slovo vytištěno, aktivuje dráhu pro pojmenování barvy. Činnost první dráhy zasahuje do činnosti druhé dráhy. Pro pojmenování barvy proto potřebuje aktivovat jinou část mozku. Sami si tento test můžete vyzkoušet na internetu.
Stejně tak je tomu u online reklamy. Vaše reklama na YouTube nebo Facebooku je naprosto neefektivní, pokud na začátku videa neaktivujete mozek, aby se na ni soustředil.
Abyste získali jeho pozornost, tak stačí na začátku videa nahodit háček s návnadou. Nebo-li hook. Něco, čím si získáte pozornost uživatele a pak můžete pokračovat ve vašem reklamním sdělení. Kreativní využití takového hooku můžete krásně vidět například u automobilky Volvo.

Co však bude hookem u vašeho online spotu je teď na vás. Jen už prosím nenahrávejte na YouTube klasické televizní reklamy.

Sdílet s ostatními:

© 2019 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.