Kreativita

Budování střední třídy ekonomiky tvůrců

V roce 1788 George Washington předpovídal, že Amerika bude „nejpříznivější zemí na světě pro pilné a skromné lidi“, což je ideální pro imigranty i pro ty z nejnižších sociálních tříd, vzhledem ke „stejnému rozdělení majetku, spousty neobsazených zemí a zařízení k získávání prostředků na obživu.“ Tvrdil, že příležitost spočívala v jeho rozlehlých zemích a náboženské toleranci.

V roce 2016, o 228 let později, Alex Zhu, spoluzakladatel Musical.ly a později viceprezident produktu ve společnosti Bytedance, toto mínění zopakoval v souvislosti se spuštěním nové sociální sítě. Uvedení nové platformy na trh podle něj bylo jako založení nové země: Přimět uživatele k přechodu ze zavedené sítě, která měla zkostnatělou ekonomiku a sociální třídy, na novou síť, vyžaduje možnost úspěchu ­– vábení amerického snu. Nová sociální síť navíc musela vytvořit vzestupnou mobilitu pro všechny uživatele, aby „zajistila blížící se střední třídu“.

Na většině dnešních obsahových platforem je étos amerického snu živý a zdravý – nedávná studie dětí ve věku od 8 do 12 let zjistila, že téměř 30 % se chce stát YouTubery. S nesčetnými příklady normálních lidí, kteří dosáhli obrovského úspěchu na platformě, by to nemělo být překvapením. Jen v loňském roce tvořily měsíční příjmy Davida Dobrika z YouTube platformy 275 000 dolarů za 60 milionů zhlédnutí v průměru. Na Substacku 10 nejlepších autorů každoročně generuje více než 7 milionů dolarů. Charli D’Amelio–která se nedávno stala prvním TikTok tvůrcem, který překonal 100 milionů sledujících–má ve svých 16 letech odhadovanou hodnotu 4 miliony dolarů. A to začínala na TikToku před pouhými 1,5 lety.

Ale zatímco někteří byli hnáni k velké slávě, příkladů širokého spektra populace, která dosahuje finanční zajištění z těchto platforem, je málo a jsou daleko od sebe. Současná tvář tvůrců se více podobá ekonomice, ve které je bohatství soustředěno horní topce. Na Patreonu vydělalo v roce 2017 pouhé 2 % tvůrců federální minimální mzdu 1160 $ ​​měsíčně. Ve Spotify potřebují umělci 3,5 milionu přehrání ročně, aby dosáhli ročního výdělku pro pracovníka s minimální mzdou na plný úvazek ve výši 15 080 dolarů, což je skutečnost, že podněcuje většinu hudebníků k doplnění svých výdělků pomocí koncertů a prodeje zboží. V kontrastu s tím v roce 2016 žilo 52 % dospělých v amerických domácnostech se středním příjmem, přičemž příjmy se pohybovaly od 48 500 do 145 500 USD.

Chybějící střední tvůrčí třída

Udržitelnost národů a obhájitelnost platforem je lepší, když se bohatství nesoustředí na prvních 1 %. Ve skutečném světě je zdravá střední třída zásadní pro podporu společenské důvěry, poskytování stabilního zdroje poptávky po produktech a službách a podporu inovací. Na platformách to znamená, že menší koncentrace bohatství snižuje riziko, že by se potenciální konkurent mohl zmocnit nejlepších tvůrců a ohrozit celý podnik.

Od té doby, co redaktor časopisu Wired Chris Anderson poprvé publikoval svou teorii „Long Tail“ v ​​roce 2004, byla tato myšlenka nekonečně zpevněna, odporována a diskutována. Tvrdil, že odstranění fyzických omezení na internetu (lokální publikum, omezený prostor v regálech) by umožnilo lépe prosperovat niche produktům a tvůrcům.

V kategorii vyhledávání se tento jev ukázal jako pravdivý: Google odhalil, že z celkového denního vyhledávání nebylo položeno 15 % všech dotazů, což je od roku 2013 stabilní hodnota.

U obsahových platforem však přechod na digitální obsah nesouvisí s narůstajícím dlouhým chvostem: nejlepší tvůrci jsou masivně úspěšní, zatímco tvůrci dlouhého chvostu sotva vystačí. Například ve Spotify vytáhne 43 000 nejlepších umělců–zhruba 1,4% umělců na platformě–90 % licenčních poplatků a kvartálně vydělá v průměru 22 395 dolarů na umělce. Zbylých 3 milionů autorů, tedy 98,6 % jejích umělců, vydělalo na Spotify pouze 36 $ na umělce za kvartál.

I ve světě videoher naznačují známky toho, že úspěch se stále více koncentruje mezi menší počet tvůrců her. Esej vedoucího produktu Electronic Arts od Ran Mo poukazuje na to, že na online herní platformě Roblox se koncentrace na vrcholu zvýšila, i když celkové využití vzrostlo: V roce 2018 představovala nejlepší hra na Robloxu 8 až 10 % souběžných uživatelů, zatímco v roce 2020 představuje hlavní herní účty více než 20 až 25% souběžných uživatelů. Zmiňuje dva důvody pro tuto koncentraci: nedostatek horní hranice pro zapojení do her a sociální povaha her vedoucích k síťovým efektům „Vítěz bere vše“.

Dokument z roku 1981 od Sherwina Rosena, ekonoma z University of Chicago, nabízí jasnozřivé vysvětlení, jak se „fenomén superstar“ může stát výraznějším v důsledku technologie. Rosen tvrdil, že na trzích s heterogenními poskytovateli, jako je většina ekonomik tvůrců, se úspěch neúměrně hromadí těm, kteří jsou na vrcholu: „menší talent je často špatnou náhradou za větší talent […] poslech řady průměrných zpěváků nepřispívá k jedinému vynikajícímu výkon.“ Tento jev dále zhoršuje technologie, která snižuje náklady na distribuci: nejlepší umělci v dané oblasti jsou osvobozeni od fyzických omezení, jako je velikost koncertních sálů–a mohou řešit neomezený trh a sklízet větší podíl na příjmech.

Je nerovnost mezi tvůrci nevyhnutelná? Možná do určité míry. Ne každý se může stát celebritou, ale existují příklady střední třídy tvůrců: ti, kteří nejsou domácími jmény, ale mají pevnou základnu zákazníků, kteří poskytují základ pro slušný příjem.

Určitě platí: Platformy pro autory vzkvétají, když poskytují komukoli příležitost k růstu a úspěchu. Když je americký sen jen sen, osud platforem se stává nejistým. Vine slouží jako varovný příběh: Navzdory vymýšlení krátkého formátu komediálního videa a dosažení 200 milionů aktivních uživatelů měsíčně v listopadu 2015 společnost postupně ztratila své tvůrce přechodem na platformy jako Instagram, YouTube a Snap, kde mohli vydělávat více, budovat větší publikum a mají širší škálu kreativních nástrojů. Příležitosti pro růst publika a finanční úspěch byly snadněji dostupné na jiných platformách, což přispělo k úpadku platformy Vine.

Příklady Charliho a Addison se vždy objeví a budou existovat, ale je důležité, aby platformy pro autory poskytovaly cesty pro vzestupnou mobilitu a demokratizovaly příležitosti k úspěchu. Jak to mohou platformy udělat?

10 strategií pro růst střední třídy tvůrců

Střední třída v Americe nevznikla jen přirozeně, ale zrodila se politikou 20. století, která vytvořila všeobecnou prosperitu: Rooseveltova nová dohoda; Fair Labor Standards Act, který stanovil minimální mzdu, odměnu za práci přesčas a zákaz zaměstnávání nezletilých; vzestup unionismu; průchod GI Bill zákona; a vytvoření Federal Housing Administration. Tyto politiky posunuly rovnováhu sil na pracovníky, rozdělily příležitosti k vytváření bohatství a zmírnily rostoucí nerovnost příjmů, což pomohlo vybudovat silnou střední třídu, která do konce šedesátých let tvořila 61 % dospělých Američanů. Jak se politické priority posunuly, tento počet se v roce 2019 snížil na 51 %.

Platformy také mohou činit rozhodnutí, která ovlivňují jejich vlastní ekonomiky. Určitá nerovnost je neodmyslitelnou součástí povahy ekonomiky vášně: nabídka je heterogenní a nenahraditelná a je třeba oslavovat důvěru a spřízněnost, kterou si tvůrci vytvářejí u svého publika. Platformy–od zavedených po zcela nové–však mohou udělat více pro posílení střední tvůrčí třídy a rozšíření cesty k úspěchu. Jaká jsou některá rozhodnutí o návrhu platformy, která mohou pomoci mnoha lidem dosáhnout úspěchu?

1. Zaměřte se na typy obsahu s nižší hodnotou přehrávání

Kolikrát může člověk poslouchat stejnou epizodu podcastu? Pravděpodobně ne tak často, než se obsah začne opakovat a nudit. Naproti tomu je možné poslouchat oblíbenou skladbu opakovaně ad infinitum. Ve videohrách má hodnotu nejen hraní hry, ale také zvýšení okrajové užitečnosti, protože hráči dosahují zlepšení a mohou si hru užít ještě více poté, co se do ní ponoří stovky hodin. To naznačuje, že kategorie s vysokou hodnotou přehrávání–například hudba a herní platformy–jsou nejvíce náchylné ke koncentraci mezi několika megahity. K vytvoření spravedlivějšího ekosystému pro tvůrce mohou platformy nasměrovat uživatele na typy obsahu, kde je větší apel po široké škále obsahu.

2. Poskytujte různorodost v uživatelských preferencích a posilněte niche

Rosenova teorie superstar ekonomiky je založena na „nedokonalé náhradě kvalitně diferencovaného zboží“–skvělí chirurgové, kteří mohou zachránit o 10 % více životů, získají mnohem více než 10 % přírůstkovou poptávku. To zdůrazňuje atribut různých kategorií obsahu, kterému budu říkat objektivita kvality: některé kategorie obsahu mají konečné univerzální standardy kvality než jiné. „Nejlepšího“ lektora přípravy na zkoušku lze dopátrat pomocí měření, jako jsou výsledky testů, přičemž nemusí existovat univerzálně „nejlepší“ autor beletrie pro fanoušky, protože uživatelské preference se velmi liší.

Když různé segmenty uživatelů mají různé preference a názory na kvalitu, existuje větší příležitost úspěchu pro rozmanitější řadu tvůrce. Platformy mohou povzbudit tvůrce a spotřebitele, aby tyto mezery prozkoumali a rozvíjeli. Například online tržiště pro vzdělávání dětí Outschool zasílá učitelům týdenní e-mail, který agreguje požadavky rodičů na nová témata tříd, každý týden s desítkami nových žádostí, například „Kreslení Goldendoodle psa“ a „Lekce a triky na skůtru“. Tato funkce pomáhá tvůrcům pochopit, jaké mezery by byly užitečné pro nabídku vyučovací třídy.

3. Doporučte obsah algoritmicky s prvkem náhodnosti

Některé teorie o tom, proč dlouhý chvost neprospíval ve světě nekonečných digitálních produktů, spočívají v tom, že pro zákazníky je těžké vědět, co hledat, a že většina doporučovacích systémů je základní doporučení postavené jednoduše na tom, co konzumovali/koupili ostatní uživatelé. Slabinou tohoto systému je, že uživatelé zřídka vidí něco mimo jejich zájmové oblasti a mohou se zachytit do bublin filtrování; populární tvůrci jsou dále zesilováni, takže pro nováčky je výzva proniknout do těchto bublin.

Když však algoritmy provádí za uživatele vyhledávání, existuje více příležitostí, aby se dařilo niche tvůrcům. Příspěvek na blogu TikTok se věnuje množství signálů použitých v jeho doporučovacím systému, včetně toho, zda uživatelé sledovali video až do konce, zda je sdíleli, pokud sledovali tvůrce, typ zařízení, jazyk, zemi a další. TikTok ale zejména uvedl, že boj proti bublinám filtru a zavedení rozmanitosti do zdroje byly přímými cíli, a to tak, že do sekce For You vložil různá videa, která neodpovídají tomu, s čím se uživatelé dříve setkali:

Někdy se ve svém kanálu můžete setkat s videem, které se nezdá být relevantní pro vaše vyjádřené zájmy nebo které nashromáždilo obrovské množství lajků. Toto je důležitá a záměrná součást našeho přístupu k doporučování: přinášení rozmanitosti videí do vašeho kanálu For You vám dává další příležitosti narazit na nové kategorie obsahu, objevovat nové autory a zažít nové perspektivy a nápady při scrollování feedem.

Tato dávka nahodilosti, která umožňuje běžným tvůrcům bez předchozího velkého publika dostat se na světlo, pomáhá komukoli na platformě stát se úspěšným, místo aby vytvořila zatvrzelou sociální hierarchii, ve které „bohatí zbohatnou“. TikTok ve skutečnosti výslovně píše: „Ani počet followerů, ani to, zda účet měl předchozí vysoce sledovaná videa, nejsou v systému doporučení přímými faktory.“

4. Umožněte spolupráci a komunitu

Daniel Pink ve své knize z roku 2001 Free Agent Nation píše: „Volní hráči mohou nadhazovat sami, ale nepůjdou sami […] loajalita nezmizela; jednoduše se to změnilo ze svislé na vodorovnou.“ Mluvil o širokém trendu k samostatné výdělečné činnosti v Americe a nutnosti vybudovat silnou síť vrstevníků ve světě bez sítí poskytovaných společností. Přesně totéž lze dnes říci o tvůrcích obsahu.

Spolupráce podporují růst a úspěch tvůrců mnoha způsoby: Protože spotřeba obsahu je řízena z části, kdy tvůrce již sleduje uživatel, tak společné vytváření obsahu je příležitostí pro vzájemnou propagaci. Existuje obrovský precedens pro využití spolupráce k podpoře objevování v hudebním průmyslu a mezi tvůrci YouTube. Článek Taylor Lorenz o Hype House a dalších TIkTok colab spolubydlení–ve kterých tvůrci žijí a společně vytvářejí obsah–načrtl jejich výhody: „Společný život umožňuje více týmové práce, což znamená rychlejší růst a tvůrci mohou poskytnout emocionální podporu pro to, co může být vyčerpávající kariéra.”

Spoluzakladatel Hype House Thomas Petrou řekl: „Když jsme se přestěhovali, měl Chase 3 500 000 followerů. Kdyby se rozhodl pořídit si byt sám, mohl by nyní mít 5 nebo 6 milionů, ale ne 9 milionů. Také, když máte dům, každý chce přijít. Nikdo nechce jít do bytu se dvěma ložnicemi. Nyní můžeme do domu pozvat každého velkého tvůrce.“

Jaké jsou příležitosti pro startupy? Pro začátečníky, zatímco mnoho komunit tvůrců na místní úrovni již vyrůstá, platformy mohou udělat více, aby umožnily tvůrcům vzájemně se spojit kvůli emoční podpoře, spolupráci a vzdělávání. Například Stir usnadňuje zvládnutí finanční stránky spolupráce, ať už jde o video na YouTube nebo merchandising. Online komunita pro učitele Teachable poskytuje vyhrazený prostor pro autory k navazování kontaktů s ostatními, kteří jsou v podobné obchodní fázi. Vzhledem k nedostatku formálních kolegů v tomto novém nevázaném pracovním světě jsou tvůrcům dobře servírovány alternativní zdroje komunity.

5. Poskytněte kapitálové investice začínajícím tvůrcům

Pokud jsou tvůrci novými malými a středními podniky, jaká je nová verze půjček malým a středním podnikům? Některé vertikály tvůrců vyžadují počáteční kapitál nebo investice, aby se uvolnila další úroveň růstu, a mohly by těžit z financování, aby snížily překážky při vstupu na trh. Zatímco návratnost úspěšného tvůrce nemusí být měřítkem podnikání, mohou existovat nové modely, jako jsou sociální tokeny nebo specializované fondy zaměřené na tvůrce, které poskytují balíček financování a vzdělávání. Podfund, ve vertikále podcastingu, je příkladem toho druhého, který poskytuje financování od 25 000 do 150 000 $ podcastovým studiím a tvůrcům s vysokým potenciálem výměnou za podíl z výnosů.

Patreon Capital, iniciativa, kterou společnost zahájila počátkem roku 2020, poskytuje tvůrcům peněžní zálohy pro tvůrce. Nicholas Quah uvedl: „Patreon poskytl týmu hotovostní zálohu ve výši přibližně 75 000 $ na pokrytí produkčního rozpočtu seriálu s očekáváním, že společnost Multitude [produkční podcastová společnost] vyplatí o něco vyšší částku z Next Stop zisků na Patreonu v následujících dvou letech.“

Po většinu historie bylo paradigmatem monetizace tvůrců–ať už pro spisovatele, malíře, hudebníky nebo jiné tvůrčí talenty–přijímat platby a podporu průběžně (sponzorství) nebo být zajištěni poptávkou před vytvořením něčeho (provize). Na tomto precedentu staví platformy, které zvyšují předvídatelnost příjmů a poskytují tvůrcům počáteční financování.

6. Oddělte platby tvůrcům od demografických skupin publika

Na rozdíl od většiny ostatních platforem TikTok Creator Fund odděluje obsah od komerčních příkazů, což je dynamika, kterou jsme prozkoumali společně s Hankem Greenem. Na TikToku se Creator Fond vyplácení řídí engagementem a zhlédnutím; Naproti tomu YouTube–který tvůrcům vyplácí 55 % z příjmů z reklam zobrazovaných na jejich videích–stimuluje tvůrce k tomu, aby vytvářeli obsah pro zámožné publikum, které je vhodné pro velké inzerenty. Čím vyšší jsou ceny inzerce a čím je publikum pro inzerenty vyhledávanější, tím více autorů na svých videích vydělává. Stejně tak na Instagramu převládá model monetizace přes affiliate odkazy a sponzorování značek, který motivuje tvůrce, aby se zaměřili na publikum s vysokými příjmy.

Hank Green píše o Creator Fund: „Lidé s bohatým publikem nevydělávají automaticky více než lidé s chudším publikem.“ „Radikální rovnostářství“ Creator Fund vychází spíše z odměňování tvůrců, kteří generují nejvyšší engagement, než z těch, kteří generují nejvyšší výdaje.

Záměrné navrhování systémů, které nejen finančně odměňují zámožnější tvůrce, je důležité, protože podmínky pro tvorbu obsahu jsou již nerovnoměrné. Dokument z roku 2013 v časopise Journal of Computer-Mediated Communication zjistil, že „tvůrci online obsahu bývají z relativně privilegovaných skupin.“ I když se článek nezabývá důvody, proč, domnívám se, že souvisí s širšími důvody, které brání podnikání obecně: přístup ke kapitálu a schopnost podstupovat finanční rizika.

7. Umožněte tvůrcům využívat superfanoušků

Předplatné a dary fanoušků mohou umožnit tvůrcům i se skromnou velikostí publika vydělat značné částky. Tyto modely přímých plateb fanouškům usnadňují větší zpeněžení superfanoušků, na rozdíl od modelů založených na reklamách, které odměňují rozsah a dosah. YouTube tvůrci vydělávají pouze 3 až 5 USD za 1 000 zhlédnutí videa. Naproti tomu předplatné na Twitch jsou odstupňována na $4,99, $9,99 a $24,99 měsíčně. Pokud každý předplatitel na Twitchi odpovídá jednomu zhlédnutí, jedná se o míru monetizace, která je minimálně 1 000krát vyšší než RPM (cena za tisíc impresí) na YouTube.

Když půjdeme o krok dál, tak Streamloots umožňuje gamingovým streamerům zpeněžovat své superfanoušky ještě ve vyšší míře: Průměrný kupující na Streamloots utratí $26 měsíčně za digitální interakce se streamery oproti $6 za předplatné na Twitchi. Pro streamery, kteří používají obě platformy, představuje Streamloots 62 % celkových příjmů i přesto, že to pochází z pouhých 27 % kupujících. Zákazníci jsou ochotni utratit více, aby získali bližší přístup k tvůrci vs. pasivní podporu prostřednictvím předplatného.

Jaké jsou další typy produktů, které mohou oddělit monetizaci od velikosti publika? Komunity předplatitelských fanoušků (např. Mighty, Circle), placený přístup k autorům (např. na Cameo, Looped, OnlyFans) a prodej vysoce hodnotných produktů, jako jsou kurzy a e-knihy, mohou tvůrcům se skromným publikem pomoci prospívat. Moje esej „100 True Fans“–odkazující na klasických „1000 True Fans“ od Kevina Kellyho–nastiňuje hlavní zásady pro autory, kteří zpeněžují malou základnu zákazníků.

8. Vytvořte pro tvůrce pasivní (nebo téměř pasivní) možnosti příjmu

V reálném světě jsou nejběžnějšími pracovními místy střední třídy v Americe učitelé základních škol, řidiči nákladních vozidel, zdravotní sestry a vedoucí prodeje. Co všechny tyto profese spojuje? Všichni mají výrazné náklady: léčba dalšího pacienta nebo další prodej vyžaduje více času a úsilí. Tato dynamika vytváří pro zákazníky strop, což má za následek vyrovnávací efekt na výdělky. To je v rozporu se světem digitálního obsahu, kde tvůrci mají nulové nevýznamné náklady pro další diváky.

Zatímco téměř nulové nevýznamné náklady způsobují, že digitální superhvězdy získávají obrovské publikum, nedostatek nevýznamných nákladů může také působit ve prospěch začínajících tvůrců, kteří jsou schopni prodávat digitální zboží s malým nevýznamným úsilím/časem. Například na Gumroad, který je e-commerce platformou a umožňuje tvůrcům prodávat software, e-knihy, soubory PDF a další digitální zboží, platí extrémní zákon o příjmech. Z 19 480 tvůrců, kteří v září 2020 něco vydělali, vydělalo v tomto měsíci 9 % více než $1 000; 1 % vydělalo více než $10 000; a jen 10 (nebo 0,05 %) vydělalo více než $100 000 . I když existuje významná koncentrace výnosů, pro všechny tvůrce, tržby představují pasivní příjem (po prvotním vytvoření produktů), což tvůrcům umožňuje škálovat výdělky bez dalšího časového úsilí. Když je příjem přírůstkový, tvůrci jsou schopni věnovat čas jiným zdrojům příjmů a vytvořit portfolio různých toků příjmů.

9. Nabídněte formu Všeobecného kreativního příjmu

Universal Basic Income (Všeobecný základní příjem), teoretický vládní veřejný program pravidelných plateb všem občanům bez ověřování výše příjmů nebo požadavku na práci, je myšlenka, která náhle začala znovu získávat pozornost.

Přístupy podobné UBI mají širokou podporu ekonomů, přičemž průzkum amerických ekonomů z roku 1995 ukázal, že 78 % podpořilo návrh, aby vláda restrukturalizovala sociální systém v duchu záporné daně z příjmu (výdělky nad určitou prahovou hodnotu jdou státu, zatímco příjmy pod ní dostávají osoby výdělečně činné). V reakci na Covid-19 v březnu 2020 přijaly USA zákon CARES Act podobný UBI, který poskytoval přímé platby v hotovosti ve výši $1200 na dospělého a $500 na dítě. V Rakousku vláda založila fond ve výši 90 milionů eur na podporu umělců na volné noze, který poskytoval 15 000 umělcům měsíční stipendium ve výši 1 000 eur na 6 měsíců.

Proč by platformy pro autory zvažovaly všeobecný základní příjem? Existuje spousta důvodů, proč lidé nevyužijí skok k samostatné výdělečné činnosti, přestože 71 % Američanů dává přednost samostatné výdělečné činnosti před zaměstnaností. Hlavní překážky jsou finanční povahy: Zpráva Freshbooks ‘Self-Employment in America Report z roku 2019 odhalila, že hlavní překážky k přechodu na samostatně výdělečnou činnost byly: „starosti s nekonzistentním příjmem“ (35 %), „nemají peníze na investování“ (28 %) a „starosti s menším výdělkem“ (27 %).

Poskytování základního příjmu tvůrcům může být moudrou strategií, jak motivovat více tvůrců, aby se více věnovali tvorbě obsahu. Oznámení Creator Fund od TitkToku se odráží v tomto cítění: „Americký fond začne s 200 miliony dolarů na podporu ambiciózních tvůrců, kteří hledají příležitosti k podpoře obživy prostřednictvím svého inovativního obsahu.“

10. Poskytujte tvůrcům vzdělání a školení

Stejně jako spolubydlení pro tvůrce posouvají své účastníky částečně díky sdílenému učení a křížovému opylování nápadů, mohou platformy formy učení usnadnit a poskytovat doporučení a pokyny, co mohou autoři udělat, aby uspěli.

Článek Taylor Lorenz o Hype House odhaluje, že „Charli [D’Amelio] také připisuje skupině za to, že rozšířila svou kreativitu a pomohla její pobočce do nových formátů obsahu, jako je vlogování. ‘Zkouším věci mimo svoji komfortní zónu, které bych možná neudělala, kdybych byla sama ve svém pokoji,’ řekla.“

V Číně posouvají influencerské inkubátory tento vzdělávací úhel na další úroveň a mají vícestupňový model zaměřený na vývoj, růst a zpeněžení influencerů (nazývaných key opinion leaders neboli KOL). Lídr v oboru Ruhnn, který provedl IPO (veřejná nabídka akcií) v dubnu 2019, nabízí sadu služeb pro nadcházející KOL, včetně školení o tom, jak vytvářet obsah, spolupracovat s followery, dělat make-up a další. Zpeněžení má formu podněcování fanoušků, aby se stali zákazníky online obchodů KOL, a spravují veškerou logistiky e-commerce, od produktového designu až po zákaznický servis. V roce 2018 dosáhlo 113 smluvně uzavřených KOL společnosti Ruhnn 2 miliardy RMB (300 milionů USD) v celkových tržbách a nashromáždilo téměř 150 milionů fanoušků napříč různými sociálními kanály.

Zde je několik příkladů toho, jak se produkuje vzdělávání autorů v USA:

Na Kajabi, vzdělávací platformě typu vše v jednom, která se může pochlubit ročními výplatami v hodnotě 1 miliardy dolarů, mají vzdělávací zdroje podobu Kajabi University, která nabízí kurzy pro budování online byznysu, stejně jako tým úspěšného zákazníka, který strategizuje se zákazníky na cíle a další kroky.

Mentorský program Bridge od Substacku je dvouměsíční program, který spojuje nově vznikající a zavedené autory ze Substacku. Program slibuje, že svěřenci mentorů „získají pomoc s jejich redakční strategií a obchodem; a zlepší své tvůrčí schopnosti kolem stylu psaní, mohou žádat o zpětnou vazbu a určit jejich hodnotu u svého publika.“

On Deck Fellowship je forma vzdělávání pro autory, která zahrnuje stipendia pro podcastery a autory, z nichž každé zahrnuje vzdělávací programování, setkání s předními tvůrci a komunitou vrstevníků.

Síly tlačící k nerovnosti

Za poslední půlstoletí v Americe se dostala střední třída do obležení, od roku 1971 do roku 2011 se snížila o 10 procentních bodů. Fenomén stagnujících mezd, doprovázený rostoucími náklady na klíčové prvky zabezpečení střední třídy, včetně zdravotní péče a péče o děti, byl nazván „sevřením střední třídy“. Asi polovina Američanů věří, že je nyní těžší vydělat si příjem ze střední třídy, než tomu bylo v době, kdy byli mladší.

Hlavním faktorem, který přispívá k rostoucí nerovnosti v reálném světě i ve světě tvůrců, je páka, kterou drží segment s vyššími příjmy: Rychlý technologický pokrok vedl k prémiovým mzdám pro kvalifikované pracovníky, zatímco pracovníci s nízkou kvalifikací bojují i s hledáním práce vzhledem k rostoucímu offshoringu a automatizace. Z OECD národů má USA nejvyšší prémii za dovednosti.

Stejná dynamika existuje mezi tvůrci: například na Twitchi si nejlepší streameři–kteří mají pákový efekt a mohou přejít na jiné streamovací platformy a povzbudit své publikum k následování–udrží větší část svých výdělků: Ti, kteří mají průměrně 10 000 diváků nebo více si ponechají 70 % měsíčních plateb odběratelů, oproti 50 % pro menší streamery.

SaaS nástroje pro tvůrce (jako Shopify, Teachable, Kajabi a mnoho dalších) fungují v zásadě jako regresivní daň pro autory, přičemž pevné měsíční poplatky představují pro špičkové autory menší podíl na příjmu. A typicky odstupňované sazby klesají (nebo jsou sjednávány směrem dolů), jak se zvyšuje podíl hrubého objemu zboží (GMV).

Pro mnoho platforem postavených na reklamách je přístup k příjmům z reklamy vyhrazen pro autory, kteří již shromáždili publikum. Například požadavky na způsobilost pro Partnerský YouTube program zahrnují více než 4 000 hodin veřejného zhlédnutí videí za posledních 12 měsíců a více než 1 000 odběratelů kanálu. Ve světě podcastingu, kde jsou sponzorské dohody často sjednávány přímo mezi podcastery a značkami, je dlouhý chvost podcasterů vynechán.

Cesta k silnějším společnostem a platformám

Ekonomika vášně je zakořeněna a oslavuje představu o vlivu tvůrců: Protože tvůrci zdůrazňují svou individualitu a nabízejí nepostradatelné služby/produkty, mají tvůrci na platformách mnohem větší moc než samostatně výdělečně činné osoby pracujících pouze na částečný úvazek (tzv. gig workers), kteří jsou zcela nahraditelní. S dostupností různých náhradníků a loajální základnou publika musí platformy uspokojovat špičkové tvůrce, aby je motivovaly k tomu, že zůstanou na jejich platformě–dynamika, která předurčuje platformy k nerovnosti. Úkolem je vyvážit pákový efekt, který mají špičkoví tvůrci–a správně obrátit pozornost na špičkové talenty–vyzdvihováním nováčků.

Společnosti a platformy vzkvétají, když existuje cesta pro každého, aby měli vzestupnou mobilitu, dosáhli finančního zabezpečení a učili se a rostli. Krásná věc je, že v reálném i digitálním světě je na nás, abychom tuto cestu vybudovali.

Zdroj: Li Jin

Photo by Ivan Samkov from Pexels
Sdílet s ostatními: