Virální marketing Temného rytíře

Film Dark Knight od režiséra Christophera Nolana se stává nejúspěšnějším a zároveň nejlepším filmem všech dob. V čem je ten úspěch? Jednak je to výbornou režií Christophera Nolana, úžasnými hereckými výkony Heatha Ledgera a Christiana Balea a v neposlední řadě dlouhodobou marketingovou kampaní, do které se vyplatilo investovat. Vždyť Temný rytíř za první víkend v kinech utržil o 7 milionů dolarů víc než Spider-man 3. Celkově tedy za víkend získal $158,411,483 a dostal se na první místo několika statistik: Největší první víkendy, Nejvýdělečnější jednotlivé dny, Nejrychlejších 100 milionů.

O virálním marketingu jsem již jednou psal a zmínil jsem tam i Batmana. Tentokrát ale chci zmapovat celý jeho marketing od počátku po spuštění filmu do kin. Předem upozorňuji, že se jedná o nejdelší článek (je to také díky názorné obrázkové galerii), co jsem zde napsal a rozdělovat se mi ho do kapitol nechce. Ať je všechno hezky na jednom místě.

Začalo to 11. května roku 2007, kdy byli spuštěny oficiální webové stránky Thedarkknight.warnerbros.com. A mohli jste na nich najít pouze Batmanovo logo před modrým světlem. Nic víc se na stránkách neobjevilo a nic víc jste dělat nemohli. Jen čekat.

Čekat šest dní. A když jste se 17. května vrátili na stránky, tak se na první pohled nic nezměnilo. Ale pokud jste klikli myší na batsymbol, tak jste se dostali na stránky Ibelieveinharveydent.com. Propagační stránky Harvey Denta.

O den později zaměstnanec v obchodě s komiksy v Jižní Californii našel kartu Jokera, na které bylo napsáno “I believe in Harvey Dent too! Hahahaha!”.

Netrvalo dlouho a díky těmto kartám byla objevena další webová stránka Ibelieveinharveydenttoo.com, která byla stejná jako ta původní. Jen s tím rozdílem, že obličej z originálního plakátu Harvey Denta byl přemalován do Jokerovy podoby. Na spodní straně byl ještě formulář pro registraci pomocí emailů.

Emailem jste dostali zprávu jaký pixel se díky vám odebral. Během chvilky se obrázek úplně rozebral až se ukázala Jokerova celá tvář. A vy jste poprvé mohli vidět Heatha Ledgera v roli Jokera. 21. května byla stránka nahrazena s errorem “Page not found”, kde byla ukryta zpráva “See you in December.” (uvidíme se v září)

26. července 2007 se na Comic-Conu v San Diegu objevila předělaná dolarovka George Washingtona, která byla zmalovaná stejně jako Harvey Dent předtím. Místo textu “ONE DOLLAR” bylo napsáno “WHY SO SERIOUS?”.

Netrvalo dlouho a našli se stránky Whysoserious.com, kde se objevil pracovní inzerát pro Jokerovi stoupence. Stránka obsahovala instrukce a místo setkání.

Druhý den přišli na místo určení zájemci o práci a začal mezi nima boj pomocí logických her. Na nebi se objevilo telefoní číslo a všichni začali telefonovat, pátrat apod. Za pomoci svých kamarádů u počítačů, kteří mezitím luštili online hry a posílali je na další místa určení, se dostali až k cíli. Ti co hráli přímo v San Diegu, tak vyhráli klaunskou masku a ti kdo jim pomáhali online, tak mohli první vidět teaser k Temnému rytíři.

30. července roku 2007 byli stránky Whysoserious.com vypnuty a nahrazeny stránkami Rent-a-clown.com. Což je půjčovna klaunů, kde pronajímanými “zaměstnanci” jsou fanoušci z Whysoserious.com. Stránka obsahuje zprávu “made you look”, která je ukrytá ve zdrojovým kódu.

17. října, 2007 – Whysoserious.com byli znovu spuštěny s Halloweenským vzhledem – kde byl obrázek dýně s ústy ve tvaru netopýra.

Na Halloween (31. října) se na těchto stránkách objevil seznam 49 míst, kde jste mohli najít určité písmeno a z něho poskládat dopis od Jokera, který zněl “The only sensible way to live in this world is without rules”.

Kliknutím jste také mohli slyšet, jak Joker říká “Tonight, you’re going to break your one rule,” a následovala nová fotografie Jokera.

Kliknutím na novou Jokerovu fotku jste se dostali na stránky Rorysdeathkiss.com, kde jste mohli nahrávat vlastní fotografie v Jokerově podobě. Ti kdo tak učinili dostali mailem kopii novin The Gotham Times (verze 2, verze 3). Po chvilce zkoumání se dostali na Jokerovi parodující stránky Thehahahatimes.com (verze 2, verze 3).

Zároveň se objevili z novin objevili další parodující stránky: Wearetheanswer.org, Rememberinggina.org, Gothamcab.com, Gothampolice.com, Gothamcityrail.com, Gothamnationalbank.com, GVAFoundation.org, Acmesecuritysystems.com, Gothamusd.net a Saintswithunschurch.org.

Díky těmto stránkám jste se mohli prokousávat dalšími odkazy a webovými stránkami, kde se objevovali další online hry, hlavolamy apod. Personality profile, Mausoleum, The Perfect get away, Gotham police documents, Out Of Time, Step right up až jste se dostali k poslednímu odkazu Pair of Jokers, kde jste kliknutím na levou kartu mohli vidět první teaser plakát k The Dark Knight. A kliknutím na pravou kartu jste se dostali k registračnímu formuláři pro 5 lístků zdarma do IMAXu na film “I Am Legend”, kde se objevil prolog k Temnému rytíři.

14. prosince, 2007 si někdo na plakátu dole všiml citátu “atasteforthetheatrical”, tak zkusil stránku Atasteforthetheatrical.com a objevil tam datum vydání nového traileru. Na který se zde o dva dny později objevil odkaz.

24. ledna roku 2008 – 2 dny po smrti herce Heatha Ledgera, hlavního představitele Jokera, se na stránkách Whysoserious.com objevila černá stužka.

29. února začala velká politická kampaň Harveyho Denta. Na stránkách Ibelieveinharveydent.com jste se mohli registrovat a začít hru.

Hra probíhala v podobným stylu jako nábor Jokerů a Jokerova kampaň proti Batmanovi. Měli jste telefonáty, srazy, dostávali jste letáky, nechali se s nima vyfotit, dali jste je do databáze, vytvářeli vlastní transparenty až byla nakonec 10. července celá kampaň zmařena Jokerem.

13. a 26. března se objevily další webové stránky Gothamcityclerk.com, Gothamelectionboard.com, Danaworthington.com, Maidenavenuereport.com, Citizensforbatman.org, Rossisdelicatessen.com a Gothamcablenews.com. Některé z nich byli na apríla, 1. dubna napadeny a “rozchechtány” Jokerem.

30. března se vlastníkům Jokerova čísla (Klauni ze stránek Rent a clown) dostal telefonát, který jim sdělil “tajný dopis”. Díky dopisu se luštěním dostali ke stránkám Clowntravelagency.com, která byla aktualizována až 1. dubna 2008.

Objevil se tu seznam adres, na které jste museli zajít a udělat určitý úkol. Když se vše dokončilo a adresy byly orazítkovány, tak seznam vzplál a místo toho se objevil další vkaz, který odkazoval na stránky www.acmesecuritysystems.com/delos, kde jste se dostali do bezpečnostního systému Acmesecuritysystems.com. Jenže po registraci se vaše totožnost odhalila a dostali jste telefonát přímo od Jima Gordona, šéfa policie. Začíná vám téct do bot.

24. dubna 2008 přišel registrovaným uživatelům email z humanresources@whysoserious.com:

I wouldn’t worry about Gordon. ITS ALL PART OF THE PLAN

který směroval na stránky Whysoserious.com/Itsallpartoftheplan, kde byla připravena základna pro další hru, která vypukla 28. dubna. Odpočítávání bylo pod obrazy několika politiků na zdi, které byli pokresleni Jokerem.

Pokud jste klikli na kartu zapíchnutou do zdi červeným nožem, tak můžete vidět další z plakátů na Dark Knight.
25. dubna se objevili další informace. Ve 12ti městech budou vítězové soutěže moci vidět nový trailer. A tak tedy 28. dubna začal velký boj, kde jste během 30ti minut museli zjistit šesti místnou kombinaci do trezoru a tak zjistit přesné místo promítání nového traileru.

Když jste dorazili na místo určení, dostali jste žolíka a soutěžní lístek na soukromou projekci nového traileru The Dark Knight. Po slosovaní jeden soutěžní lístek vyhrál právě originál filmového pásu traileru. Zde můžete vidět filmový pás z Londýnského promítání. Překvapením pro všechny právě bylo, že trailer vandalsky upravil Joker podle svýho, jak můžete vidět na fotografiích v předchozím odkazu. Některým se podařilo zaznamenat tento trailer a dát ho na youtube: Chicago, Dallas, Londýn, Philadelphia.
Ostatní, kteří neměli to štěstí být rychlejší se dostali na stránky Whysoserious.com/Sittingducks, kde jste museli střílet kachničky v binárním kódu.

Pokud jste to zvládli, tak jste získali další odkaz Whysoserious.com/Happytrails, kde se 4. května objevil odkaz na nový trailer. Tentokrát v původní podobě, bez zásahu Jokera.

Díky dalšímu vydání novin Gotham Times se objevila adresa Gothamcitypizzeria.com, kde 16. června vypukla další soutěž související s pizzou. Po soutěži se změnili stránky a objevil se zde odkaz Whysoserious.com/Myhero.

Na těchto stránkách jste poprvé mohli “zahlédnout” zjizveného Harvey Denta aka Two face. 25. června bylo video staženo a nahrazeno skrytým textem: hEro toDAy goNe toMorRoW

Další Jokerova hra vypukla 19. června, kdy Joker zavolal svým stoupencům a odkázal je na stránky Whysoserious.com/Laughtilithurts, kde můžete hrát karnevalovou hru. Vítězové se dostali na stránky Whysoserious.com/Laughtilithurts/Static.htm, kde je video z bezpečnostní kamery, ve kterém můžete vidět Jokerovu první fotografii.

Od Jokera přejdeme k Batmanovým příznivcům. 30. června získali jeho občani Citizensforbatman.org zásilkou několik věcí s jejich logem a zároveň začlo odpočítávání, které končilo 8. července.

3. července dostali “občani” na svém diskusním fóru Citizensforbatman.com/Forum různé indície, které se později ukázali jako souřadnicemi míst, na které se musejí dostat. Byly to místa v New Yorku a Chicagu.

8. července se na místě po odpočítávání ve 22:00 hodin ukázal batsignál na baráku. O dva dny později zde opět zaútočil Joker a batsignál si předělal k obrazu svému. Stejně tak i stránky Citizensforbatman.org.

Poslední stránkou se stala Whysoserious.com/Kickingandscreening, která se objevila po odpočítávání na Whysoserious.com/Overture, kdy všechny ostatní stránky byli vandalsky poničeny Jokerem a na nich se objevili střípky vedoucí k právě té poslední stránce. Na ní se objevil seznam míst, kde se bude v předpremiéře zdarma promítat film The Dark Knight v IMAXu. Samozřejmě se lístky ihned rozebrali mezi účastníky tohoto virálního marketingu. Velmi sladká odměna na závěr.

Závěr:

Tohle je snad nejdelší virální marketing, jaký jsem zažil. Nikdo neodešel z prázdnou, každý něco získal. A jak je ze začátku článku vidět, film má úspěch a získal si mnoho příznivců. Nikdo nevěřil, že Temný rytíř může být lepší než první Batman. Že Heath Ledger ztvární Jokera tak odlišně než Jack Nicholson a že to bude geniální filmová postava (R.I.P). Společnost 42 Entertaiment zajišťující tento virální marketing spolu s Warner Bros. si zaslouží výbornou a jsem zvědav s čím příjdou příště. Škoda jen, že tyto “hračky” jsou zatím zaměřené na USA a vyjimečně na Evropu (Londýn, Paříž).
Možná je to signál pro někoho, aby s tím tady někdo začal podnikat. Já bych klidně do toho šel, musí to být zábava a pár nápadů už mám.