Kampaň, která bojuje proti genderovým stereotypům a klišé

Nenávistné komentáře se na internetu objevují neustále. Mnoho lidí je odsuzováno na základě nějakého článku či prohlášení. Každodenní kritice se nevyhnou ani krásné supermodelky. A právě toho využila agentura Droga5, která se rozhodla obsadit modelku Gisele Bündchen do nové kampaně na sportovní oblečení Under Armour.

ZADÁNÍ

Under Armour je stoupající hvězda v oblasti sportovního oblečení, ale její image byla postavená na svalnatých chlapech a fotbalovém dědictví, což se stalo bariérou pro ženy. Proto nová kampaň musela být zaměřena na ženy ve věku 20-35 let se zájmem o atletiku, a která jim ukáže, že Under Armour je stylová a silná značka i pro ženy.

STRATEGIE

V agentuře Droga5 prozkoumali moderní ženy v širším kulturním kontextu a zjistili, že jsou pod neustálým tlakem. Ale jejich vůle, ženská vnitřní síla, jim dodává sílu to překonat. I Will What I Want (Vím, co chci) oslavuje ženy, které se vymykají očekávání a ignorují pomluvy ostatních lidí. Oslovili tak ženu, která s jistotou bude odsuzována, supermodelku Gisele Bündchen. Díky tomu mohla začít kampaň, která aktivovala kulturní téma se zcela novým cílem pro značku a spustila oboustranný dialog, který vyvrcholil zážitkem na webové stránce reagující v živém přenosu.

EXEKUCE

Prostřednictvím médií se oznámilo zdánlivě nepravděpodobné partnerství, na které lidé začali reagovat na sociálních médií. Komentáře se poté použili v televizních spotech o dva dny později. Hrdinka této kampaně v těchto spotech cvičila, zatímco se na zdech kolem ní promítaly komentáře lidí, jenž se objevily na internetu. Webová stránka Will Beats Noise posunula zážitek ještě dál a stala se sociálním experimentem. Komentáře byly rozanimovány, renderovány a promítány v reálném čase. Tím se každý záběr stal jedinečným. Na jedné webové stránce se tak živě promítala veškerá online diskuze týkající se jediné osoby.

VÝSLEDEK

• Kampaň I Will What I Want od Under Armour představující Gisele jako symbol aspirativních žen vygenerovala 1,5 miliard impresí.
• 15 milionů dolarů v earned media
• 28% nárůst v prodejích
• Průměrný čas strávený na webové stránce 4 minuty
• Návštěvnost webové stránky UA.com se zvýšila o 42 %
• 900% nárůst skóre v kategorii Style and Empowerment
• Značka Under Armour získala titul Marketer of the year 2014.
• Kampaň byla oceněna organizací United Nations Women za pozitivní posílení postavení žen a dívek po celém světě.
• Firma Under Armour v Americe překonala Adidas a je nyní značkou č. 2, hned za Nike.