Jak Formule 1 prorazila na americký trh díky seriálu na Netflixu

Formule 1 je označována za královskou disciplínu automobilového sportu, která má obrat 13 miliard dolarů. Jenže až do roku 2019 se jí nedařilo proniknout na americký trh. Co se tedy před několika lety stalo, že došlo ke 40% nárůstu sledovanosti v USA? Může za to seriál Formula 1: Drive to Survive, který se tak stal nejefektivnější obsahovou kampaní v historii.

Jak to začalo?

V roce 2015 shrnul bývalý generální ředitel Formule 1 přístup tohoto sportu k marketingu:

„Raději bych získal sedmdesátiletého chlápka, který má spoustu peněz. Takže nemá smysl snažit se oslovit děti.“

Jakkoli skvěle tato strategie zní, tak neuspěla. O rok později koupila Formula One Group (skupina společností odpovědných za propagaci mistrovství světa FIA Formule 1 a za výkon komerčních práv tohoto sportu) společnost Liberty Media za 8 miliard dolarů…
První úkol, který si dala společnost Liberty Media za cíl? Řešení ‘amerického problému’.

„Sport dlouho přitahoval prémiové inzerenty v Evropě, ale v USA se mu nedařilo najít publikum.“

Nápadem bylo postavit F1 do pozice obsahové společnosti a o dva roky později F1 oznámila dohodu se společností Netflix o natáčení dokumentárního seriálu Formula 1: Drive to Survive. Zpráva vzbudila jen malou pozornost a mnozí v F1 si mysleli, že je to hloupost. Dva největší týmy té doby (Mercedes a Ferrari) se odmítly na tom podílet.
Red Bull byl jediným špičkovým týmem, který se zúčastnil první sezóny seriálu (ostatně Red Bull už dlouho zná sílu obsahového marketingu). Takže producenti se zaměřili na následující:

• souboj o mistrovský titul.
• střední třídu
• spodní úroveň

To poskytlo divákům, aby si vytvořili vztah ke všem 20 jezdcům.

Síla storytellingu

Storytelling je o maximalizaci napětí a konfliktu, takže Formule 1 se tomu jedinečným způsobem uzpůsobila tak, že se zaměřila na dvě dynamiky:

• Napětí mezi členy týmu
• Napětí mezi týmy

Pojďme si rozebrat každou z nich.

Napětí mezi členy týmu

Zdroj foto: VBet News

Jen jeden jezdec má PŘESNĚ STEJNÉ auto jako vy – váš týmový kolega. Pokud vás porazí někdo jiný, tak máte výmluvu… Ale pokud vás porazí váš týmový kolega, byl prostě lepší než vy. Takže ve skutečnosti existují 2 šampionáty – jeden pro jednotlivce a jeden pro týmy. To vytváří fascinující napětí mezi spoluhráči:

• Verstappen vs. Ricciardo
• Hamilton vs. Bottas
• Leclercvs. Vettel

Pro diváka je to neuvěřitelná podívaná i přesto, že skutečné závody tvoří méně než 20 % seriálu. Proč? Je to tím, že v tomto sportu jezdci nosí helmy. Aby jezdci získali větší přízeň ze strany fanoušků, tak je třeba zobrazovat jejich odhalené tváře. Díky tomu si pořad získal 73 milionů nových fanoušků a významně zvýšil počet fanoušků tohoto sportu mezi ženami z 10 % na 18,3 %.

Napětí mezi týmy

Zdroj foto: gpf1

Při pouhých 10 týmech znamená umístění o 1 nebo 2 místa nad nebo pod předpokládaným místem zisk (nebo ztrátu) desítky milionů dolarů. To nejlépe ukazují ředitelé a majitelé týmů:

• Horner vs. Wolff
• Brown vs. Stroll

Nicméně úřadující mistr světa Max Verstappen nedávno obvinil tvůrce seriálu, že „dramatizuje“ F1. Ale v tom se mýlí. Je to totiž stejná taktika, jakou používají dokumentární reality show ze světa sportu Hard Knocks a Ultimate Fighter:

1. Určit dějové linie sezóny
2. Zesílit dramatičnost, která už tam je
3. Generovat zisk

Výsledky seriálu

Jak se tato taktika projevila na výsledcích? Od spuštění seriálu v roce 2019 zaznamenala F1:

• 40% nárůst sledovanosti v USA
• 7 z 10 nejsledovanějších závodů v historii
• nejnavštěvovanější závod v historii: 400 000 diváků na Velké ceně USA v Austinu

A F1 začíná v USA expandovat, protože v roce 2022 se chystá Velká cena Miami. Co to znamená pro Liberty Media, která koupila F1 za 8 miliard dolarů? Za pouhé tři roky se hodnota vyšplhala na 13 miliard dolarů (nárůst o 63 %). Přínos pořadu se přenáší i na týmy, protože ty zaznamenávají větší zájem od světových značek o sponzorství.
A na závěr vás pravděpodobně překvapí, je, že seriál můžete sice vidět na Netflixu, ale tento streamovací gigant ve skutečnosti platí licenční poplatky za vysílání. V podstatě F1 dostává zaplaceno za odvysílání jedné z nejlepších reklam vůbec. A to se vyplatí…

Zdroj: Nathan Baugh