Historie a byznys skrývající se gastronomickým průvodcem Michelin

Na podzim minulého roku jsem si splnil několik položek z mého bucket listu. Jednalo se o návštěvu Guggenheimova muzea v Bilbau, které navrhl architekt Frank Gehry (u nás je znám Tančícím domem v Praze) a návštěvu restaurace s Michelinskou hvězdou. Během čtyřdenního pobytu jsem navštívil tři restaurace:

1. Zortziko – Tato restaurace zde působí od roku 1989 a je ikonou gastronomické scény v Bilbau. Nabízí několik prostor a jídelen, z nichž každá má svou vlastní osobnost (intimní prostor ve vinném sklepě a další modernější prostor využívaný především pro kurzy vaření). Já jsem byl si zde užil jídelna zvanou Versailles s klasickou výzdobou typickou pro minulá staletí (byl jsem zde úplně sám) a tak jsem měl jedinečnou příležitost osobně poznat kuchyni Daniela Garcíi, kdy jsem využil jeho větší degustační menu, které lze vnímat jako průvodce začátečníka po kořenech baskické kuchyně, byť s neustálým posunem k modernosti.
2. Nerua Guggenheim Bilbao – Jíst v tak krásném muzeu bylo zážitkem, na který budu vzpomínat dlouho a rozhodně se do této restautace rád někdy vrátím už jen kvůli tomu úžasnému dezertu (whisky cake). Nerua, jejíž název je odvozen od latinského názvu řeky Nervión, která se nachází v místě, kde se sladká voda řeky setkává se slanou vodou Atlantiku, obnovuje podobnou fúzi ve své vlastní filozofii díky snaze šéfkuchaře Joseana Aliji oživit tradiční baskické chutě z inovativního pohledu. Díky tomu obohacuje jídelní lístek o pokrmy, které hosty oslní svou hloubkou a vyladěnou hrou se zeleninou. Zde jsem opět vyzkoušel degustační menu.
3. Zarate – Poslední restaurace byla ve znamení ryb a mořských plodů. Historie restaurace Zarate je příběhem muže, který je vášnivým milovníkem rybolovu a moře, a to až do té míry, že se mu podařilo znovu objevit sebe sama – tento proces zahrnoval i přidání obchodu s rybami pro labužníky k jeho stávající restauraci. Šéfkuchař Sergio Ortiz de Zarate zahájil svou kariéru v Lekeitio (Vizcaya), kde se začal prosazovat díky vynikajícím pečeným divokým rybám. Jeho tradiční kuchyně získala další uznání po přestěhování do Bilbaa a rozšíření jeho repertoáru o modernější pokrmy a zaměření na místní suroviny. 11ti chodové menu vychází z moře, které plyne s přílivem a odlivem a díky němuž proplouváte různými hlubinami.

Ale kromě mých zážitků bych vás rád provedl i byznysem kolem průvodce Michelin.

Jak vznikl průvodce Michelin?

Historie vzniku průvodce Michelin je poměrně známá. V roce 1889 založili André a Edouard Michelinovi ve francouzském Clermont-Ferrandu společnost na výrobu pneumatik. Na pařížské výstavě v roce 1900 uvedla dvojice na trh hotelového průvodce, který měl majitelům automobilů ve Francii – kterých bylo necelé 3 tisíce – nabídnout místa k cestování po kontinentu (více destinací = více jízd = více prodejů pneumatik).

V roce 1920 byly do průvodce přidány nezávisle hodnocené restaurace a v roce 1926 byla udělena první hvězdička. Současný tříhvězdičkový systém hodnocení byl poprvé zveřejněn v roce 1936. Do Ameriky se průvodce dostal až v roce 2005 a následně v roce 2007 do Japonska (s pozdějším doplněním v Jižní Americe a Asii).

Několik orientačních čísel:

• Celkový počet: ~3200 michelinských restaurací ve 30 zemích (>600 ve Francii, >400 v Japonsku, >300 v Itálii).
• Rozložení hvězdiček: 1 hvězdička (2640), 2 hvězdičky (417), 3 hvězdičky (143).
  • Většina michelinských restaurací (>80 %) má 1 hvězdičku. Na 1 hvězdičku se může kvalifikovat jakýkoli typ restaurace (dokonce i pouliční jídlo). Skok na 2 hvězdičky je však poměrně výrazný a vyžaduje špičkové služby a zkušenosti.
  • Tříhvězdičkové restaurace se nacházejí především ve Francii (30), Japonsku (30), USA (13), Itálii (11) a Španělsku (11).
• Průměrná cena za dvouhvězdičkové jídlo je 252 dolarů a za tříhvězdičkové jídlo 357 dolarů.

Průvodce sice přichází o peníze, ale mateřská společnost z toho těží jiným způsobem. Hodnota značky a kulturní pověst – zejména v jídlem poblázněné Francii – má velkou cenu.

V dokumentech mateřské společnosti je průvodcovská činnost zařazena pod „Michelinské zážitky“, které zahrnují kvalitní gastronomii, pohostinství a cestování. Michelin tento segment popisuje takto:

„Michelin Experience zůstává bezkonkurenčním prostředkem pro propagaci značky MICHELIN a jejího prémiového positioningu.“

Co se týče peněz, jedna studie odhaduje, že vstup průvodce Michelin do dané země zvyšuje prodej pneumatik Michelin v dané zemi o 3 %. A společnost Michelin ročně prodá pneumatiky v hodnotě ~25 miliard dolarů, takže každý bazický bod je pro ni přínosem (teorie o tom, proč je v Japonsku tolik tříhvězdičkových restaurací, je taková, že si Michelin chce v této zemi získat přízeň, aby získal zakázky na výrobu automobilů).

Když už mluvíme o nových zemích, Michelin na podzim 2022 vydal průvodce Kanadou a oznámil, že bude hodnotit restaurace ve Vancouveru.

Co je tajnou omáčkou průvodce Michelin?

Signalizace.

Dobře to ukazuje studie z roku 2016 z univerzity Bocconi. Výzkumníci v ní chytře sledovali, jak se měnily jídelní lístky restaurací ve Washingtonu před a po zavedení průvodce Michelin pro toto město.

Zde je klíčový výňatek:

„Žebříčky působí jako zásadní signály ukazující na konkurenceschopnost organizací, které jsou typicky rozšířené v odvětvích, pro něž je charakteristická nejistota v hodnocení kvality.“

Tím, že Michelin poskytuje měřítko „nejistoty v hodnocení kvality“, se mu podařilo změnit svou značku z agregátora (hotelů, restaurací) na kurátora a ochutnávače (nejlepších kulinářských zážitků).

Při srovnání restaurací ve Washingtonu, které se dostaly a nedostaly do průvodce, studie zjistila, že první skupina zvýšila ceny, aby signalizovala svůj nový status, a přepracovala jazyk jídelních lístků tak, aby obsahoval více efektních kuchařských technik (např. sous-vide) a kvalitněji znějící suroviny (není jasné, zda se jídelní lístky skutečně změnily).

Restaurace jsou ochotny hrát tuto hru, protože zviditelnění je pro obchod skvělé. Legendární šéfkuchař Joël Robuchon – který za svůj život získal rekordních 32 michelinských hvězdiček – to vysvětlil:

„S jednou michelinskou hvězdou získáte asi o 20 % více zakázek. Se dvěma hvězdami uděláte asi o 40 % více byznysu a se třemi hvězdami uděláte asi o 100 % více byznysu.“

Koncept „nejistoty v hodnocení kvality“ vedl ke vzniku žebříčků a ocenění všude možně (představte si EGOT = Emmy + Grammy + Oscar + Tony). Nicméně s tím, jak se informace stávají stále rozšířenějšími a kultura se štěpí, tato ocenění zjevně ztrácejí svou váhu.

Michelin také čelí konkurenci v podobě cen James Beard Award, Zagat a New York Times Review. Mladí se v dnešní době spoléhají při doporučování jídla na sociální aplikace (jeden z vedoucích pracovníků společnosti Google nedávno uvedl, že ~40 % mladých lidí vyhledává místa s jídlem na TikToku nebo Instagramu místo na Google Mapách nebo ve vyhledávání).

Jedna část značky Michelin se zdá být velmi bezpečná: tříhvězdičkové hodnocení, které získalo pouze 143 restaurací na světě. V těchto místech je celkem jen několik tisíc míst ročně, což vytváří nedostatkové zboží luxusního typu, za které jsou bohatí lidé ochotni utrácet peníze.

Jak průvodce Michelin vydělává peníze?

Od svého uvedení na trh v roce 1900 prodal Michelin více než 30 milionů průvodců. To je v průměru ~250 tisíc ročně, ale můžeme bezpečně předpokládat, že v posledním roce se jich koupilo mnohem více (např: Michelin prodal v Japonsku 100 tisíc průvodců hned první den, kdy v této zemi zahájil prodej v roce 2007).

Odhadněme, že Michelin prodá 1 milion průvodců ročně po 20 dolarech, tedy 20 milionů dolarů ročně v tržbách. A co další zdroje příjmů? Průvodce má digitální vlastnictví, pořádá akce a poskytuje licenci na systém hodnocení (např. TripAdvisoru).

Michelin také začal účtovat zemím poplatky za pokrytí. Eater uvádí, že jihokorejský úřad pro cestovní ruch zaplatil Michelinu 1,8 milionu dolarů za vydání průvodce po Soulu a thajská vláda zaplatila 4,4 milionu dolarů za 5 let (~800 tisíc dolarů ročně) za vlastního průvodce.

Nejednalo se o platby za pozitivní recenze. Jen o platby za vydání průvodce pro danou zemi. Není to však velký zdroj příjmů, pokud uvážíme, že většina restaurací (Evropa, Amerika, Japonsko) srovnatelné poplatky neplatí.

Společnost Michelin, která vyrábí pneumatiky, nezveřejňuje finanční údaje průvodce. Podle zprávy Financial Times z roku 2011 však průvodce ročně prodělává 24 milionů dolarů. Pokud Průvodce stále ztrácí tolik peněz, pak ~24 milionů dolarů představuje ~0,1 % tržeb a je to pro tak silný marketingový nástroj marginální.

Jaké jsou náklady? Hádám, že obvyklé věci jako administrativa, vydávání, web/aplikace a marketing.

Ale nejzábavnější výdaje, o kterých se dá mluvit, jsou inspektoři.

Podle tiskové zprávy Michelin jsou inspektoři „hlavními hrdiny“ příběhu. Všichni mají vzdělání v pohostinství a jsou zaměstnanci Michelinu (aby byla zachována objektivita, Michelin inspektorům platí stravu, zatímco restaurace jim poskytuje jídlo zdarma).

Práce inspektorů je popisována jako „CIA, ale s lepším jídlem“ a jejich pracovní doba je šílená:

Inspektor průvodce MICHELIN ročně sní přibližně 250 anonymních jídel (interně známých jako stolní testy), stráví 160 nocí v hotelech, vykoná 600 návštěv a napíše více než 1 000 zpráv, aby mohl každý rok vytvořit nový výběr.

Jsou anonymní a restauraci se prozradí pouze v případě, že mají doplňující otázky (a to až po jídle). Dvakrát ročně se inspektoři sejdou, aby si vyměnili poznámky s redaktorem průvodce. Hvězdičky udělují „jednomyslným kolegiálním způsobem“.

Tady je opravdu rychlý a hrubý (velmi hrubý) předpoklad na účet michelinských inspektorů:

• Počet celkových návštěv: Průvodce zahrnuje celkem více než 15 tisíc restaurací (ne každá dostane hvězdičku). Michelin navštíví každou restauraci s hvězdičkou několikrát ročně s různými inspektory: (3 hvězdičky = 10x návštěva) + (2 hvězdičky = 5x návštěva) + (1 hvězdička = 3x návštěva) + (bez hvězdičky = 1 návštěva) = celkem 24 167 návštěv.
• Náklady na návštěvy: Za předpokladu následujících celkových nákladů na 3 hvězdičky (450 USD), 2 hvězdičky (300 USD), 1 hvězdičku (100 USD) a žádnou hvězdičku (100 USD) činí celkové náklady na stravování 3,3 mil. dolarů.
• Počet inspektorů: Za předpokladu, že každý inspektor navštíví 200 restaurací ročně, bylo by potřeba 121 inspektorů. A pokud je každý z nich placen 120 000 USD (100 000 USD základ + 20 000 USD hotely), jsou celkové roční mzdové náklady 14,5 milionu USD.
• Celkem: Za předpokladu, že mé hrubé předpoklady jsou alespoň vzdáleně správné, jsou celkové roční náklady na inspektory 17,8 milionu dolarů.

Když si uvědomíte, že průměrná 30sekundová reklama na Super Bowl stála 6,5 milionu dolarů, vypadá 17,8 milionu dolarů ročně pro inspektory Michelin jako neuvěřitelný obchod.

Proč někteří šéfkuchaři vracejí michelinské hvězdy?

Michelin, který kombinuje přísný proces hodnocení s více než stoletými zkušenostmi, se jasně etabloval jako zlatý standard kvality restaurací.

Zde jsou oficiální pětibodová kritéria hodnocení průvodce:

1. Kvalita produktů
2. Zvládnutí chutí a kuchařských technik
3. Osobnost šéfkuchaře reprezentovaná v gastronomickém zážitku
4. Harmonie chutí
5. Konzistence mezi návštěvami inspektorů

A zde jsou hvězdičková hodnocení:

Buďme však upřímní. Co znamená „harmonie chutí“ nebo „stojí za speciální cestu“? Všechno je to velmi velmi subjektivní a neprůhledné.

Hvězdičkové restaurace nikdy nevědí, kdy jsou hodnoceny, takže doslova každé jídlo, které vyjde ze dveří, může být šéfkuchařovou zkázou.

Důslednost je velmi důležitá. Pokud má restaurace X pověst nejlepšího Banh Mi na světě, měla by podávat nejlepší Banh Mi na světě… pokaždé. Pro kuchyni, která je už tak plná tlaku, je to mimořádný tlak.

Nemluvě o tlaku ze strany zákazníků.

A když už máte hvězdy, strach, že o ně přijdete, stres ještě umocňuje (tzv. efekt obdarování, jev, při kterém si můžeme iracionálně vážit něčeho na základě toho, že to vlastníme, oproti tomu, kdybychom to nevlastnili vůbec).

Podle široce čteného článku CNN řada michelinských šéfkuchařů od systému udělování hvězdiček odstoupila:

• Jihokorejec Eo Yun-gwong zažaloval Michelin o odebrání hvězdiček: „Michelinský průvodce je krutý systém. Je to nejkrutější test na světě. Nutí šéfkuchaře pracovat kolem roku a čekat na zkoušku a neví, kdy přijde.“
• Španělský šéfkuchař Julio Biosca hvězdu vrátil s tím, že už ho nebaví dělat složitá menu o několika chodech.
• Belgický šéfkuchař Frederick Dhooge vrátil hvězdu, protože se chtěl vrátit k vaření jednoduchých jídel, jako je smažené kuře, které není považováno za „hodné hvězdy“.
• Gordon Ramsay se po ztrátě hvězdy rozplakal a řekl, že „to bylo jako ztratit přítelkyni“.
• V roce 2003 spáchal tragickou sebevraždu Bernard Loiseau – jeden z nejlepších francouzských šéfkuchařů – a mnozí se domnívají, že to bylo částečně způsobeno strachem, že přijde o michelinskou hvězdu.

Zesnulý Anthony Bourdain měl silné názory na to, jak michelinský systém zcela deformuje motivaci a kreativitu:

„Vím, že mnoho michelinských restaurací se třemi hvězdičkami nikdy nemění svůj jídelníček, aby měly dokonalou konzistenci. Je to v podstatě robotická kuchyně; nemohou si dovolit změnu, protože to byl vítězný vzorec… Emocionálně budu chtít vařit něco jiného než to, co jsem dělal.“

René Redzepi byl počátkem roku 2010 nejlepším světovým šéfkuchařem a v roce 2016 zavřel svou původní restauraci (Noma) oceněnou třemi michelinskými hvězdami. Proč? Protože úspěch omezil jeho kreativitu:

„Teď zpětně vidím, že ať se děje cokoli, úspěch vás tlačí do nějakého formálního způsobu myšlení. Dokonce i ve vlastním tvůrčím prostoru. Stáváte se více hranatým.“

Michelin samozřejmě svůj postup hájí a vyvrací, že šéfkuchaři hvězdy vlastně nevlastní. Udělují se restauraci. Takže technicky vzato asi nemohou hvězdy „vrátit“ (ani si je nemohou „vzít s sebou“, pokud odejdou).

Dobře to vystihuje samostatný komentář Bourdaina: „Proces udělování michelinské hvězdy je jako výroba klobásy – nikdo nechce vidět, jak se sakra vyrábí.“

Závěrečné myšlenky

V tomto kontextu mi dovolte, abych se věnoval poslední otázce, kterou jistě máte: „Kryšpíne, opravdu sis vychutnal ty restaurace?“

Na rovinu vám řeknu, že pro mě chuť nebyla prioritou. Do těchto restaurací jsem šel za zážitkem, kde kuchaři tvoří zajímavé textury, zapojují smysly a vymýšlí neobvyklé gastronomické pokrmy jako chemik v laboratoři. Stalo se mi, že mi nějaký pokrm vůbec nechutnal, ale na druhou stranu se našlo několik úžasných a dodnes si zřetelně pamatuji různé smyslové prvky: 1) křupání černého chleba; 2) vůni uhlíků při opalování kůže ryby; 3) míchající se kombinace hutí dýňového likéru s oříšky; a 4) různé formy talířů u každého chodu.

A co vy? Dopřáli jste si zážitek v nějaké restauraci s Michelinskou hvězdou?