Motivační poslední vůle D. O.

V roce 1973 se David Ogilvy přestěhoval na zámek Château de Touffou ve Francii a v osmdesátých letech zde natočil film nazvaný “The View from Touffou,” aby se noví zaměstnanci na vlastní oči mohli podívat na principy reklamy Davida Ogilvyho. Samotný Ogilvy popsal toto video jako jeho poslední vůli. Co tedy Ogilvy odkázal svým zaměstnancům?

Skvělé nápady! To je základ celého reklamního byznysu. Když jste líní, občas se vám může podařit přijít se skvělým nápadem. Ale moje rada zní: vždy začněte tím, že pořádně uděláte svůj domácí úkol. Některé nóbl agentury domácími úkoly opovrhují. Kloužou po povrchu bezvýznamné brilantnosti. Jiné agentury jsou dobré po stránce výzkumu, umí stanovit pozici výrobku, určit cílovou skupinu a tak dále. Ale nedokáží vytvořit skvělou kampaň. Podle mého názoru musíme dělat své domácí úkoly a zároveň vytvářet skvělé kampaně!
Podělím se s vámi o některé postřehy, které jsem objevil při hledání způsobů, jak vytvářet skvělé kampaně. Ale nejdřív musíte udělat svůj domácí úkol.
Prostudujte svůj výrobek: čím víc o něm víte, tím spíš vás napadne skvělá myšlenka, jak jej prodat.
Prostudujte si precedenty: podívejte se na kampaně podobných výrobků z nedávné doby. Zjistěte, které z nich fungovaly a které ne. A vydejte se tou správnou cestou.
Prostudujte si výsledky průzkumů: jak spotřebitelé přemýšlejí o vašem typu výrobku. Jaký příslib byste jim měli nabídnout. Ale zase to s tím spoléháním na výzkum nepřehánějte. Řada lidí v našem oboru používá výzkum jako opilec pouliční lampu: jako oporu, ne jako zdroj světla.
Určete správnou pozici výrobku. Stanovte cílovou skupinu. Shodněte se na image značky. Vyplácí se dát většině výrobků image kvality: “lístek první třídy”. Platí to zvláště u výrobků, které “nosíte”, jejichž značka je viditelná navenek, jako například značka vašeho auta, cigaret nebo whisky.
Bohužel platí, že většina reklam vzniká ad hoc. Odtud plyne nedostatek jakéhokoli konsistentního image, který by měl být stále stejný, rok od roku. Nepropadejte domněnce, že vaše pobočka je jedinou agenturou Ogilvy & Mather: máme dalších 91 poboček. Když některá z nich vytvoří pro jednoho z našich mezinárodních klientů kampaň, opravdu dobrou kampaň, přinejmenším ji ve své zemi otestujte.
Za neochotou využít dobré nápady z jiných zemí téměř vždy vězí tzv. syndrom NUN: “Nevzniklo u nás”. Proč by měli mezinárodní klienti zaměstnávat po celém světě Ogilvy & Mather, pokud si naše pobočky odmítají vzájemně vyměňovat nápady?
Víte, většina reklamních kampaní je příliš složitá. Odráží se v nich dlouhý seznam cílů a pokoušejí se spojit odlišné názory příliš mnoha lidí. Tím se snaží postihnout příliš mnoho věcí, nedosáhnou ničeho. Řada reklam a řada inzerátů vypadá jako zápas z nějaké komise, čímž taky jsou. Zjednodušte svou strategii na jeden jediný příslib a udělejte všechno pro to, abyste ten příslib dodrželi. Příslib by měl být důležitý a jedinečný. K určení toho, jaký příslib bude nejpřesvědčivější, využijte výzkumu: nejdřív měřte, potom řežte.
Možná vůbec nejdůležitějším slovem v reklamním lexikonu je slovo “test”. Neustále testujte: testujte nové nápady, nové titulky, novou výši výdajů, nové kombinace médií, nové typy reklam. Testujte, testujte, testujte!
Proto si myslím, že by každý reklamní pracovník měl svou kariéru začínat v oblasti reklamy s přímou odevzdou, protože tam testujete pořád. A stane se to vaším návykem. Strategie má zásadní význam. Ale ani dobrá strategie nezachrání špatnou produkci. Když se na vaši reklamu nebude nikdo dívat, moc vám nepomůže, že jste výrobku dali správnou pozici a správný příslib: v prázdném kostele žádné duše nespasíte.
Když byl před dávnými časy Dr. Gallup ředitelem výzkumu u Young & Rubicam, sledoval, kolik lidí čte každý inzerát. A po čase zjistil, že některé techniky jsou téměř vždy účinnější než jiné. Pak jsem si jednoho dne přečetl knihu Dr. Harolda Rudolpha zabývající se stejným tématem. Dr. Rudolph vysledoval jednu z technik, která přitahovala spoustu čtenářů: fotografie s prvkem “přitažlivosti příběhu” – fotografie, která zobrazovala něco neobvyklého a zajímavého, nějaký příběh. Takže když jsem měl udělat kampaň na košile Hathaway, hledal jsem nějaký příběh a přišel jsem na pásku přes oko. Báječně se to osvědčilo a ještě po 30 letech to stále zabírá.

Jak vidíte, byl to výzkum, co mě přivedlo na myšlenku, která naši agenturu zviditelnila a proslavila košile Hathaway. Doporučuji vám, abyste se vždy snažili dostat do svých fotografií prvek přitažlivosti příběhu. Pokaždé se vám to nepovede, ale snažte se. Snažte se ze všech sil: vytvořte příběh.
A teď něco o novinkách. Novinky jsou to, co v reklamě zabírá. Kdž máte novinku, nepohřbívejte ji někde v textu: dejte ji do titulku. Vykřičte ji do světa!

Další věc, která zabírá, je vyjádření odborníků. Tenhle titulek pochází z naší singapurské pobočky: “Bývalý zloděj přiznává, že se mu nikdy nepodařilo otevřít sejf Chubb” – to je vyjádření odborníka. Titulek je rozhodující. Změna titulku může vést k dramatickému zvýšení prodeje. Jeden inzerát může prodat až devatenáctkrát více než jiný inzerát. Testujte nové titulky srovnávací metodou (split run). Do titulku zahrňte jméno značky a příslib: já to tak dělám pokaždé. Zvyšuje to jeho zapamatovatelnost.

“Jak dostat zpátky své peníze od Sears”. To je příslib, jak dostat zpátky své peníze – a tady je jméno značky Sears hned v titulku. Ujistěte se, že váš titulek je na první pohled snadno srozumitelný. Nezáživný titulek nepřiměje čtenáře k přečtení následného textu.
Kolik slov by měl titulek obsahovat? Jeden obchodní dům zjistil, že titulky o 10 slovech prodávají více zboží než ty kratší. Stejné výsledky získáte v reklamě s přímou odevzdou. Nejlepších výsledků dosahují titulky o průměrně šesti až dvanácti slovech. A teď jedna zajímavost. Když svůj titulek dáte do uvozovek, zapamatuje si ho mnohem víc lidí. Tady je jeden titulek, který má 17 slov a uvozovky. Přečtu vám ho: “Při rychlosti 60 mil za hodinu jsou původcem největšího hluku c tomto noém Rolls-Royce elektrické hodiny.” Sedmnáct slov a uvozovky.

Lidé si kupují časopisy proto, aby četli články: články čte šestkrát víc lidí než inzeráty. Já z toho vyvozuji, že redaktoři umí komunikovat lépe než lidé z reklamy. My v reklamě máme mimovolný pocit, že inzerát musí vypadat jako inzerát. A tak vysíláme ke čtenáři signál: “Tohle je jenom reklama. Přeskoč to.” Takže vždycky předstírejte, že jste redaktor.
Když dojde na psaní reklamního textu, představte si, že se bavíte s přítelkyní. Ptá se vás, jakou ledničku byste jí doporučili. Vaše odpověď by měla být osobní, faktická, pravdivá a zajímavá. Nesmíte ji nudit! Ke koupi vašeho výrobku nepřimějete lidi tím, že je budete nudit – musíte vzbudit jejich zájem. Podle mých zkušeností platí, že pokud potřebujete sdělit něco složitého, je lepší použít delší než kratší text.

Tady je jeden “firemní” inzerát, ktery jsem napsal: trvalo mi to 23 let. “Jak dělat reklamu, která prodává.” Obsahuje 2651 slov. Mimochodem, já nemám žádná pravidla, absolutně žádná. Prostě jen pozoruji, jak lidé reagují na různé podněty. Kdybych měl mít nějaké pravidlo, bylo by to tohle: Nikdy nevysazujte text negativně – bílé písmo na černém podkladu. Je fyzicky nemožné něco takového přečíst.
Když se nemůžete dohodnout s klientem, mám pro vás tip ve verších: “Když na tebe klient zuří, dvakrát větší logo užij. Jestli se dá znovu do křiku, vraž do toho fotku podniku. Když je situace nejtěžší, vlastní tvář ho přece potěší.”

A tady je jeden můj inzerát, který se tím řídil a kde jsme ukázali klientovu tvář jedenáctkrát. Tím klientem je Helena Rubinsteinová. Tady je její fotografie a 10 portrétů, které namalovali všichni možní výtvarníci.
Mimochodem, existuje celá řada věcí, které ještě pořád nevím. A nevěřím, že někdo jiný ty vědomosti má. Když už jsme u toho, přes veškeré naše výzkumy nemám zdání, jak udělat dobrý rozhlasový spot nebo vyrobit dobrý billboard. Abych řekl pravdu, já billboardy nenávidím, hyzdí krajinu. Myslím, že by měly být zrušeny a jsem o tom přesvědčen už dlouhá léta. Takže buďte neustále otevření novým podnětům. Reklama bude vždy plná překvapení.

Zdroj: The View from Touffou