Jak psát přesvědčivěji: 4 tajemství copywritingu

Zkoušeli jste v poslední době něco vyřídit a všimli si, že e-maily jako by nikdo nečetl?

Pošlete zprávu. Nic. Pošlete další. Zase nic. A pak se vám začne pomalu motat hlava…

Přepsal jsem se v adrese? Ne. Spadl mi internet? Ne. Jsem náhodou v Šestém smyslu a já jsem Bruce Willis? Taky ne.

Ale na druhé straně to úplně chápu, protože i vy se občas bojíte otevřít e-mail. Žijeme ve zříceninách ekonomiky pozornosti. E-mail otevíráte stejně opatrně jako dveře do místnosti, kde jste zavřeli netopýra. Proč? Protože je to chaotické veřejné prostranství, kde se cizí lidé snaží přesunout své problémy do vašeho odpoledne.

Nepřečtené e-maily jsou jako Schrödingerovy úkoly: dokud zůstávají zavřené, žádost uvnitř existuje v neurčitém stavu – napůl skutečná, napůl ne. Jakmile je otevřete, vlnová funkce se zhroutí a najednou se cítíte zavázaní. (Mám ve schránce složku s názvem „Později“, což je asi jako pojmenovat hřbitov „Jednou“.)

Ale někdy přece jen potřebujeme, aby nám lidé odpověděli. A máme pocit, že jsme v pasti.

Než si objednáte kurýra s doručenkou, pojďme si na chvíli popovídat o prodejních nabídkách. Ano, přesně těch:

„OBŘÍ SLEVY! JEN DNES!!“

I když vás tyto e-maily dokážou dohnat k tomu, abyste se mlátili hlavou o klávesnici, jsou taky docela účinné. (Pokaždé, když si pomyslíte „Tohle přece nikdo nečte“, někde se marketér směje až k bance.) Tyto prodejní taktiky rozumí lidské psychice líp než váš předražený terapeut.

Takže ať se nám to líbí nebo ne, můžeme se od nich pár věcí naučit. Eticky. Nechceme vypadat jako pochybní obchodníci, ale jejich taktiky můžeme klidně ukrást a použít je k dobrému – ať už píšete pracovní e-maily, nebo jen přemlouváte kámoše, aby konečně potvrdil účast… Proto je nyní čas naučit se přesvědčivému psaní od copywriterů.

V tomto článku budeme čerpat z knihy „The Copywriting Sourcebook“ od Andyho Maslena.

Tak jdeme na to…

Oslovte vlastní zájem čtenářů

Přestaňte myslet na to, co vám odeslání e-mailu přinese, a začněte myslet na to, co z něj bude mít adresát. Pokud chcete psát přesvědčivě, musíte začít jasným oslovením vlastního zájmu čtenáře. Zapomeňte na to a odpověď na váš e-mail bude odložena na svatého Dyndy.

Zeptejte se sami sebe: „Proč by je to mělo zajímat?“

A pak to okamžitě zodpovězte. Hned nahoře. V první větě. Jde o to jít rovnou k věci. Pamatujete si Princeznu nevěstu? Neřekl přece: „Dobrý den, jmenuji se Inigo Montoya, kdysi dávno, když jsem byl malý chlapec…“

Ne. Řekl: „Dobrý den, jmenuji se Inigo Montoya, zabil jsi mého otce. Připrav se zemřít.“

Možná si myslíte, že „oslovit zájem čtenáře“ je manipulace. Není. Je to nájemné, které platíte za to, že můžete pobývat v hlavě někoho jiného. Manipulace je, když vás přiměju udělat něco, co prospívá mně, ale tvářím se, že to prospívá vám. Přesvědčování je, když vám ukážu, že to, co prospívá mně, může prospívat i vám.

Kdy je nejdůležitější být přesvědčivý?

Ještě předtím, než e-mail vůbec otevřou…

Použijte dobrý předmět

I kdybyste napsali zprávu s rétorickou silou spisu Nejvyššího soudu – pokud e-mail neotevřou, je to k ničemu. A předmět je jediná věc, která je může přesvědčit, aby ho otevřeli.

Agentura Ogilvy & Mather testovala účinnost předmětů. Všechny ty nejlepší spadaly do tří kategorií:

1. Ty, které nabízejí benefit.
2. Ty, které slibují novinky.
3. Ty, které vzbuzují zvědavost.

Nejúčinnější byla kombinace všech tří.

Není tak těžké napsat lepší předmět… hlavně proto, že laťka je neuvěřitelně nízko. Vzpomeňte si, co vidíte v běžný den:

„Newsletter č. 52.“ Wow, vzrušující. Už se nemůžu dočkat, až ho neotevřu po dvaapadesáté v řadě.

„Aktuální stav objednávky.“ Tohle zní uměleji než AI. Pošlete mi takový předmět a já vás poprosím, abyste mi ukázali, na kterém obrázku je autobus.

Většina lidí jen popíše obsah svého e-mailu, jako by to stačilo. To není psaní, to je značkování. Představte si filmový trailer, který by jen říkal: „Stopáž: 1 hodina 42 minut. Obsahuje herce.“ To je průměrný předmět e-mailu.

„KPI za druhý kvartál v příloze.“ Gratuluji, právě jste napsali smuteční parte pro svou vlastní zprávu. Víte, co lidi opravdu otevřou? „Jak jsme v minulém čtvrtletí v tichosti porazili všechny ostatní.“ Stejná data, ale teď je to klep. Teď je to příběh. Teď je to živé.

Samozřejmě jsou tu meze. Zvědavost poráží jasnost jen do chvíle, než se zvědavost stane lží – a v tu chvíli vás čtenář označí za nepřítele. Neobelhávejte. Ale v práci dostanete víc odpovědí na „Jak uzavřít tu zakázku s Johnsonem“ a od teenagerů na „Udělej tohle a v pátek večer můžeš vzít auto.“

Ale jakým stylem byste měli psát?

Buďte lidští

Pusťte ze sebe tu formalitu. Je to e-mail, ne soudní obsílka. Můžete se uvolnit. Můžete napsat „Ahoj“. Můžete dokonce používat stažené tvary. Dobří copywriteři znějí, jako by s vámi seděli v hospodě a mezi sousty sendviče vám povídali něco vtipného.

Ano, já vím, pracovní e-maily vyžadují určitou profesionalitu. Jasně. Ale to neznamená, že musíte psát tak, aby lidem při čtení zůstal rozum stát. „Naše průlomová aplikace poskytuje uživatelům špičkové, komplexní nástroje pro zvýšení synergie na pracovišti.“ Fuj, dejte mi provaz. Vážně, kdo takhle mluví? Řeknu vám, kdo ne: vaši kamarádi. Kdyby s vámi takhle mluvili vaši kamarádi, začali byste si hledat nové.

„Konverzační“ neznamená nuceně kamarádský. Znamená to věty se životem v žilách. Odvahu psát tak, jak mluvíte. Alternativa je ta byrokratická hmota, kterou jsme se všichni naučili chrlit – jazyk tak vydestilovaný, že v něm prakticky vidíte směrnice z personálního oddělení.

A vynechejte fráze, pokud nechcete znít jako ten člověk, co pořád cituje „Zprávaře“, jako by psal rok 2004. Žádný žargon. A ani mi nezačínejte s tím „vrátíme se k tomu“. Tahle fráze mě nutí z naprosté vzdorovitosti utíkat v čtvercích. „Domluvíme se.“ „V souladu.“ Polovinu firemní mluvy byste mohli nahradit zvuky ze statku a nikdo by to nepoznal. Lidi oslovuje vřelost, jasnost, pocit, že za slovy stojí opravdový člověk.

Mějte na paměti, že když většina lidí narazí na kus textu, nezačne ho hned číst. Ne. Ptají se sami sebe na jednu zásadní otázku: „Bude se to dobře číst?“

Takže pište krátké odstavce. Víte, co si pomyslí, když uvidí jednu obrovskou zeď textu? Unabomber: Manifest. Snažte se nepřekročit pět řádků na odstavec.

Podobně jsou vašimi přáteli krátké věty. Mají ráz. Jsou rozdílem mezi „Mám sen“ a „Mám hluboce komplexní vizi spravedlivé budoucnosti, v níž budou systémové nerovnosti sužující naši společnost konečně řešeny smysluplným a komplexním způsobem.“ Jedno je klidná procházka parkem. Druhé je panická ataka ve formě věty.

Občas dostanu e-mail od někoho, který začíná něčím jako: „Nevím, jak to říct, abych nevypadal jako idiot, ale…“ a cítím, jak se mi uvolňují ramena. Je v tom úleva – vědět, že někdo na chvíli shodil masku. Takže ano, pište, jako byste mluvili s kamarádem. Buďte ten e-mail, který někoho rozesměje, ne ten, kvůli kterému zaúpí.

Tak jak copywriteři žádají lidi, aby něco udělali?

Mějte „výzvu k akci“

Pokud chcete, aby lidé něco udělali, požádejte je o to. Přímo.

Nekroužte kolem toho jako puberťák, co se snaží pozvat někoho na taneční. Každý copywriter se to naučí během prvního týdne. Říkají tomu „výzva k akci“ – zní to jako něco, co by křičelo námořnictvo před spuštěním lodi, ale znamená to jen: řekněte člověku, co má udělat a do kdy. Lidé dělají to, co jim uděláte snadné, jasné a okamžité.

Nebojte se dát termín. Lidský mozek vnímá „do pátku do 17:00“ jako parkovací místo: jasné, ohraničené, použitelné. A když má akce důsledky, uveďte je. „Pokud to nestihneme do úterý, start se přesune na příští týden.“

A prosím vás, nekončete e-mail slovy „Dejte mi vědět, co si o tom myslíte.“ To je vágní. Zkuste místo toho „Můžete mi poslat zpětnou vazbu do středy, abychom mohli pokračovat?“ nebo „Potvrďte do pátku, jinak riskujete, že se u vás objevím se smutkem v očích.“

A držte se jedné věci. Jeden e-mail, jedna akce. Jedna. Váš e-mail by neměl působit jako gamebook pro lidi, kteří nesnášejí dobrodružství.

Nic z toho není šéfovské ani hrubé. Jasná výzva k akci je laskavost. Snižuje mentální zátěž. Říká: „Přemýšlel jsem za vás, takže stačí odpovědět ‚ano’ a jet dál.“ Copywriteři předpokládají, že scrollujete na červené, jíte trdelník, jdete pozdě na schůzku a zároveň čtete o tom, jak Taylor Swift svým turné ovlivnila HDP. Takže vám dají jedno sloveso, jeden odkaz a jeden termín. Vy tomu říkáte dotěrné; prefrontální kůra čtenáře tomu říká milosrdné.

Dobře, probrali jsme toho dost. Shrňme si to a naučme se jednoduchý trik, o kterém copywriteři tvrdí, že přiměje lidi přečíst aspoň část vaší zprávy…

Shrnutí

Jak psát přesvědčivě…

• Oslovte vlastní zájem: Ať už jde o šéfa, kolegu nebo toho nespolehlivého kámoše – musíte vysvětlit, co z toho budou mít. „Když ten projekt dokončíme dřív, nemusíme v pátek zůstávat po práci“ nebo „Přijď na párty: bude pizza a nebudu tě nutit bavit se s nikým, koho nemáš rád.“
• Použijte dobrý předmět: Přestaňte posílat „Newsletter za říjen“. To nikdo neotevře. Zkuste něco jako „Jak můžeme dokončit projekt o 3 dny dřív“.
• Buďte lidští: „Náš produkt je revoluční amalgamace špičkové technologie a bezkonkurenční inovace.“ Stop. Jděte do pokoje a zamyslete se nad tím, co jste provedli.
• Mějte „výzvu k akci”: I spamové e-maily vám bez okolků říkají: „Klikněte sem pro věčné štěstí a ochranu bankovních údajů před vesmírnými démony.“ Přesně víte, co od vás chtějí. Nedělají cavyky.

Smutná pravda: nikdo nečte vaši zprávu. Přelétnou ji očima.

Ale co když je tam P.S.?

To si přečtou zatraceně pořádně.

P.S. čtou všichni. Proč? Protože tam autor vyleze z role a promluví na rovinu: „Hele, vím, že to byla močál slov. Tady je to, pro co jste přišli.“ P.S. je místo, kde umírají úzkostné společenské zdvořilosti z prvního odstavce a kde je jemně utraceno rituální odkašlávání z druhého odstavce. Je to místo, kde autor vystoupí zpoza prózy jako číšník, co se nakloní a řekne: „Jestli chcete to jediné jídlo, kvůli kterému sem lidi chodí, dejte si guláš.“

Pokud chcete, aby lidé jednali, řekněte to tam, kde to uvidí. Vysvětlete čtenáři, proč je to důležité, uveďte termín, dejte jim poslední podnět k tomu, aby udělali to, o čem jste se posledních pár odstavců snažili je přesvědčit: „P.S.: Prosím, pošlete návrh do 17:00. Zajistíme tím, že se na nás šéf nebude zlobit.“

A to neplatí jen pro pracovní e-maily. P.S. může být „Chybíš mi.“ „Omlouvám se.“ „Zavolej, prosím.“ P.S. je malá zpovědnice, místo, kde upustíme od divadla a prostě řekneme tu věc.

V nejzákladnější rovině jsou všechny tyto techniky prostě slušné chování. Řekněte jim, proč by je to mohlo zajímat. Buďte přátelští. Požádejte o jednu věc a usnadněte jim to. Nikdo nám nedluží pozornost. Když s ní zacházíme jako s laskavostí místo jako s daní, zacházejí s námi lidé jako s lidmi, ne jako s obtěžováním. Nejlepší komunikace není o transakci – je o spojení.

Takže ano: studujte mechaniku. Procvičujte ty ostré, jednoduché pravdy, které učí dobří copywriteři. Používejte je k dobrému. Naučte se ty triky, jasně.

Ale zachovejte si tu část sebe, která ví, kdy zavřít ústa a přinést polévku.

P.S.: Říkal jsem vám, že tohle lidi vždycky čtou.