Jak Česká spořitelna ze mne udělala herního designéra

Rok 2018 jsem víceméně strávil prací na online komunikaci nového internetového bankovnictví George od České spořitelny. Spolu s Fofolou pro Kofolu se tato kampaň řadí mezi ty větší, na kterých jsem měl příležitost se podílet. A stejně jako ve všech předchozích agenturách jsem se i v agentuře Y&R Prague (nyní VMLY&R) mnohému naučil. Pokud se budete chtít o kampani dozvědět něco víc, tak Seznam.cz letos chystá druhé setkání s kreativními agenturami, kde vystoupí má kamarádka Vanda Šteglová, která povypráví celkově o kampani na George. Já se mezitím s vámi podělím o to nejzajímavější, co jsem si já osobně vzal z práce na této kampani – jak přemýšlet o bannerech z pohledu herního designéra.

Zadání

Vyhledávač Seznam.cz nabízí reklamní formát HP Exclusive, který se zobrazuje na hlavní stránce tohoto vyhledávače. Můžete využít statický nebo HTML5 formát, který nabízí příležitost se kreativně vyřádit a zaujmout návštěvníky Seznam.cz. V agentuře jsme se nechtěli spokojit s obyčejným statickým bannerem, proto na briefingu padla myšlenka, že by banner mohl fungovat jako nějaká jednoduchá hra reflektující benefity produktu.

To byla prvotní myšlenka, která mi prolétla hlavou. Přece jen každá hra má nějaká pravidla a mechaniku, která udržuje hráče v napětí a přináší jim zážitek. Abych se tomu dostal na kloub, tak jsem začal hrát různé jednoduché HTML5 hry. FWA je v tomhle krásný zdroj a spoustu zajímavých her najdete díky projektu Experiments with Google.

Možná jste obeznámeni s pojmem reverzní inženýrství. Jedná se o proces, jehož cílem je odkrýt princip fungování zkoumaného předmětu. Při hraní her jsem se snažil přemýšlet o zážitcích, které hra vytváří a následně pomocí reverzního inženýrství odhalit mechaniku, která tento zážitek zprostředkovává. Neustálým hraním a analyzováním různých her zjistíte, jaké mechaniky se opakují napříč hrami. To vám nakonec může pomoc určit, která herní mechanika je vhodná pro váš kreativní návrh.

MDA model pro analýzu her

Během zkoumání mechanik her jsem narazil na studii MDA: A formal approach to game design and game research, která rozděluje struktury her do tří kategorií:

1. Herní mechaniky (Mechanics)
2. Herní dynamiky (Dynamics)
3. Herní estetiky (Aesthetics)

Tento model pro analýzu her vám pomůže v rámci reverzního inženýrství soustředit se na tři podstatné body a uvědomíte si, že lze tento model aplikovat i při brainstormingu nad kreativními bannery.

1. Rozpoznejte herní estetiku

Pod pojmem estetika je v tomto MDA modelu zamýšlen typ zábavy, kterou hra může produkovat. Ve studii je konkrétně popsáno osm druhů zábavy. Když si zahrajete nějakou hru, tak vám bude pravděpodobně zapadat minimálně do jednoho z následujících typů zábavy:

• Vjem či pocit – hraní takových her nabízí smyslové potěšení
• Fantazie – hry v této kategorii rozvíjí vaši představivost
• Vyprávění – hráči jsou zde součástí nějakého dramatu
• Výzva – hra funguje jako překážková dráha
• Společenstvo – hra buduje nějaký sociální rámec
• Objevování – hra nabízí možnost objevovat nezmapované území
• Sebevyjádření – hra pomáhá v rámci sebevyjádření
• Oddávání se – tyto hry vás vtáhnou kvůli jejich zábavě

2. Pozorujte herní dynamiku

K herní dynamice dochází v okamžiku, kdy hráč spustí hru a svým hraním ji uvádí do pohybu. Určitě každý z vás alespoň jednou hrál arkádovou videohru Super Mario. Jeden z herních dynamických prvků povzbuzující zábavu ze hraní této hry je neustálé skákání přes překážky.

3: Hledejte herní mechaniky

Pod herní mechanikou se skrývají pravidla hry a objektivní algoritmy. Z programátorského hlediska se na to lze dívat z pohledu příkazu „if-then“. Když bych opět měl uvést příklad Super Maria, tak objektivním pravidlem je: Pokud Mario spadne do propasti, tak hráč hraje znovu od začátku. Tyto pravidla pomáhají vytvářet herní mechaniku hry.

Jak udělat banner, který bude lidi bavit

Když jsem pochopil tři hlavní pilíře funkční hry, začal jsem přemýšlet o tom, jakým způsobem by mohl reklamní banner bavit lidi. Primárním úkolem herního designera je zprostředkovat hráčům herní zážitek, aby zvýšil pravděpodobnost, že hráč hru dokončí. U reklamy je to stejné. Vytváříte kampaň, jejíž cílem je, aby spotřebitel došel na konec své uživatelské cesty a například koupil produkt dané značky.

Proto jsme nad mechanikou banneru přemýšleli tak, aby návštěvníkům hlavní stránky Seznam.cz poskytla stav plynutí (flow). Jedná se o duševní stav, při kterém je osoba ponořena do určité činnosti tak, že nic jiného se jí nezdá důležité, okamžik, kdy se její tělo nebo mysl vzepne k hranicím jejích možností ve vědomé snaze dosáhnout něčeho obtížného, co stojí za to. Tento stav motivace definoval a pojmenoval psycholog Mihaly Csikszentmihalyi. Vyjádřil ho následujícím grafem:

Když začínáte hrát novou hru, tak postupně zlepšujete své dovednosti na takovou úroveň, že váš duševní stav přejde do bodu 2 a tím se začnete nudit. Aby vás hra udržela ve stavu plynutí, tak vám musí nabídnout větší výzvu (například náročnější level).

Když byste přešli do bodu 3, tak se dostanete do stresové situace, kdy je výzva ve hře větší než vaše úroveň dovedností. Proto je třeba ve hře pracovat na zdokonalení vašich dovedností, abyste se dostali zpátky do stavu plynutí.

Stejné je to u navrhování interaktivního banneru. Pokusili jsme se vyvážit obtížnost interakce vůči maximální schopnosti uživatele. Vzniklo tak několik návrhů bannerů, ze kterých se nakonec jeden dostal na hlavní stránku Seznam.cz.

Závěrem

Kdo by to byl řekl, že mohou mít bannery a hry tolik společného. Skvělé na tom je, že si to můžete sami vyzkoušet při brainstormingu. Vymýšlení bannerů může být nuda, ale pokud si z toho uděláte zábavu, ve které můžete využít něco, co jste se sami naučili, tak z toho mohou být kreativní a úspěšné kampaně jako má například ta pro George. Pokud pracujete v nějaké reklamní agentuře a budete se chtít dozvědět více o kampani na internetové bankovnictví George, tak se nezapomeňte registrovat na akci Seznam pro kreativky, která se koná ve čtvrtek 20. června 2019 v pražském divadle Komedie.