Jak vytvořit reklamu, která prodává (print)

Před několika lety jsem přepsal 24 bodů Jak vytvořit reklamu, která prodává. Týkaly se reklamy všeobecně a televizní reklamy. Nyní jsem se rozhodl publikovat zbývající body zaměřené výhradně na printovou reklamu. Soupis těchto 38. bodů od Davida Ogilvyho byl ve skutečnosti reklamou o 1,900 slov na agenturu Ogilvy & Mather. Byla k vidění v novinách v šedesátých a sedmdesátých letech minulého století (takže některá pravidla už nemusí platit).

Co nejlépe funguje v printu

25. Titulek. Lidé v průměru čtou titulek pětkrát častěji než text obsažený v těle. To znamená, že pokud neprodáte produkt ve svém titulku, tak jste ztratili 80% vašich peněz. To je důvod, proč Ogilvy and Mather využívá headline obsahující jméno značky a slib.

26. Titulek s benefitem. Headline, který slibuje nějaký benefit, prodá víc, než ten bez slibu.

27. Novinky a titulky. Čas od času jsme zjistili, že se vyplatí vložit skutečné novinky do titulku. Zákazník vždycky vyhlíží po nových produktech nebo nových vylepšení starých produktů. Ekonomové – včetně těch ruských – s tím souhlasí. Nazývají to “informativní” reklamou. Takže jděte do zákazníků.

28. Jednoduché titulky. Váš titulek by měl telegrafovat to, co chcete říct – v jednoduchém jazyce. Čtenáři se nepozastaví nad tím, aby rozluštili význam nejasných titulků.

29. Kolik slov do titulku? V testu titulků prováděných ve spolupráci s velkým obchodním domem, bylo zjištěno, že titulky z 10 slov, nebo delší, prodaly více zboží než krátké titulky. Pokud jde o počet, tak titulky mezi 8 a 10 slovy jsou nejúčinnější. V průměru tedy dlouhé titulky prodají více zboží, než ty krátké – ukázkou může náš titulek “V 60 mílích za hodinu vychází největší hluk tohoto Rolls Royce z palubních hodin.”

30. Lokalizujte titulky. V místní reklamě se vyplatí doplnit název města do titulku.

31. Vyberte své vyhlídky. Pokud inzerujete váš produkt, který je cílen na speciální skupinu, tak se vyplatí označit tuto skupinu do titulku – matky, voliči, cestovatelé…

32. Ano, lidé čtou dlouhé texty. Počet čtenářů rapidne klesá do 50ti slov, ale velice málo upadá mezi 50 a 500 slov (tato stránka obsahuje 563 slov a vy čtete dát). Ogilvy & Mather používá dlouhé texty – s pozoruhodným úspěchem – od Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch a Shell Gasoline. “Čím víc řekneš, tím víc prodáš.”

33. Přitažlivost příběhu a obrazu. Ogilvy & Mather zaznamenalo znatelné výsledky s fotografiemi, které naznačují příběh. Čtenář se podívá na fotografii a zeptá se, “O co tady jde?” Pak si přečte text a zjistí to. Harold Rudolph nazval tento magický element “přitažlivost příběhu.” Když ho budete více aplikovat do fotografie, tak tím více lidí se podívá na vaši reklamu. To se ale snáze řekne, než udělá.

34. Před a poté. Reklamy zobrazující rozdíl předtím a potom, jsou poněkud výše nad průměrem, co se týče pozornosti. Jakákoliv forma znázorňující kontrast funguje dobře.

35. Fotografie verus grafická práce. Ogilvy & Mather objevila, že fotografie funguje lépe než nakreslená práce – téměř vždy. Jsou atraktivnější pro čtenáře, generují větší chuť k jídlu, jsou uvěřitelné, lépe zapamatovatelné a více prodávají.

36. Používejte popisky k prodeji. V průměru dvakrát více lidí čte popisky pod fotografiemi než samotný text těla. Z toho vyplývá, že byste nikdy neměli používat fotografii bez popisku pod ní; každý titulek by měl být miniaturní reklamou na produkt – kompletně se jménem značky a slibem.

37. Redakční rozvržení. Ogilvy & Mather má větší úspěch s redakčním rozvržením, než s rozvržením několika grafických vrstev. Redakční rozložení získat vyšší čtenost než konvenční reklamy.

38. Opakujte své úspěchy. Mnoho velkých reklam bylo vyřazeno předtím, než se začaly vyplácet. Čtenáře můžete navýšit díky opakování – maximálně patero opakování.

Je to všechno, co víme?

Tyto závěry platí pro většinu kategorií výrobků. Ale ne pro všechny. Ogilvy & Mather vyvinula zvláštní a speciální soubor znalostí o tom, co dělá úspěšnou reklamou na potraviny, turistické destinace, léky, výrobky pro děti a další. Ale to jsou to důvěrné informace, které odhalujeme pouze klientům Ogilvy & Mather.