Nigel Roberts je v současné době kreativním ředitelem v Leagas Delaney v Londýně. Svou kariéru začal jako copywriter v Saatchi & Saatchi a poté si prošel agenturami DMB&B, TBWALondon, Ogilvy & Mather a AMV BBDO. Za celou svoji kariéru nasbíral mnoho ocenění D&AD Pencils, Cannes Lions a Campaign Press Awards. Následující text je jeho zpovědí, jak se vlastně k tomu dostal a jakým způsobem pracuje.

Abych byl upřímný, nikdy jsem nechtěl být copywriter. Chtěl jsem být art director. No, kdo by nechtěl? Jako název pracovní pozice je to super. Dvě slova, která zní jako: “Osoba, která určuje umělecký směr.” Počítejte se mnou!

Zatímco copywriter. Hmmm. S tím si nejsem tak jist.

Nemohl jsem najít copywritera do týmu, se kterým bych chtěl pracovat. Pak mi Greg Delaney navrhl, abych to otočil – našel si art directora, sehnal práci copywritera a pak si to prohodit zpět, až se “dostanu” dál. To dávalo smysl, tak jsem to udělal. Až na tu poslední část.

Jakmile jsem se stal copywriterem, tak se mi to docela zalíbilo. Neřekl bych, že jsem si užíval práci sám. Protože bylo sakra těžké to dělat dobře. A stále je. Ale co jsem miloval, byla spokojenost s finálním výsledkem.

Vizuální část, jakkoliv bude originální a krásně udělaná, bude vždy všemi hodnocena subjektivním dojmem. Ale se skvělým titulkem se nemůžete hádat. Vezměte si například headline od Davida Abbotta “Would you want to sit next to you at dinner?” (Zašli byste na večeři sami se sebou?) pro magazín Economist. Jestli mě někdo dokáže přesvědčit, že to není geniální, tak sním svůj diář.

Reklama by vás měla donutit přemýšlet. Měla by oslabit negativní názor nebo vybudovat pozitivní. Jistě, někdy může skvělá vizuální exekuce dobré strategie fungovat sama od sebe. Ale mnohem častěji tomu tak není. Nejlepší cesta, jak opravdu komunikovat se zákazníky, je prostřednictvím slov. Dobrý vizuál dokáže přilákat pozornost. Dobrý text dokáže promluvit.

Dost jednoduché.

Taky si to myslíte, že? Ale proč jsme tedy obklopeni tak lenivými a tupými žvásty?

Protože to není reklama. Může předstírat, že je. Ale to je jen publicita.

Publicita informuje, v tom lepším případě. Ale reklama, dobrá reklama, prodává. Dělá vše co publicita a jde ještě dál.

Když musím napsat headline, tak na začátku jich napíšu kolem padesáti. Na prázdnou stránku nakreslím několik obdélníků a do každého napíšu jeden titulek. Poté, co zaplním čtyř až pět stránek, se na všechny podívám a vyberu si ty nejlepší z nich. Doufám, že se ve výběru nachází nějaký, který se mi hodně líbí a klient by jej mohl koupit. Pokud ne, pokračuji dál v psaní.

Odmítám psát jakýkoliv texty pro počáteční prezentaci. Pokud headline potřebuje text pro doplnění, tak to není dostatečně dobrý headline.

Když je headline schválen, pak píšu další text.

Obvyklá pravidla — získat všechny důležité informace, které mohu. Zamyslet se nad strukturou mých argumentů, pak za sebou zavřít dveře a vrhnout se na to. Snažím se najít první větu, která donutí čtenáře pokračovat dál. Pak se snažím, aby každá věta udržela pozornost čtenáře, dokud jim neřeknu všechno, co chci, aby věděli.

Snažím se myslet na to, kdo je čtenářem a text píšu jako bych mluvil k němu, nikoliv na něj. A používám jednoduchý jazyk, obvykle. Protože nikdo nechce být konfrontován se slovy, které nepoužívá nebo jim nerozumí. To může být frustrující.

Ale bohužel šance napsat dobrý text, je čím dál tím vzácnější než pomocný komentář ve výzkumné skupině.

Noviny, dokonce více než plakáty a TV, jsou královy staré šaty. Zejména reklama v novinách s textem.

Většina současných tiskových reklam jsou jen jakési miniplakáty. Podívejte se na oceněné reklamní práce – sekce s reklamou v novinách a sekce s plakáty, které jsou od sebe k nerozeznání.

Nechápejte mě špatně, miluju plakáty. Teda ty dobré. (Ty špatné jsou jen firemní graffiti.) Plakát musí fungovat během několika vteřin. A když se tak stane, čistota myšlenky je záviděníhodná věc. Ale pokud několik vteřin pozornosti vašich zákazníků je vše, co očekáváte od tiskové reklamy, pak možná plýtváte příležitostí.

“Ale my žijeme v době obrazové,” tak by mi někteří mohli oponovat. “Kecy,” mám na jazyku. Tohle píšu ve vlaku na cestě domů a 94.53 % lidí v tomto vagónu čte. V obchodech najdete tolik časopisů jako nikdy dřív a pořád tu není nic autoritativnějšího než denní noviny. Internet je plný blogů s vašnivými čtenáři. A všichni si navzájem píšou e-maily.

Řekl někdy někdo, že film je lepší než kniha?

Kdo by se raději zasekl ve výtahu s Marcelem Marceau nebo Peterem Ustinovem? (Pravděpodobně nikdo, když už jsou oba mrtví. Nemuselo by to být příjemné. Ale i tak.)

Slova jsou super. Lidé stále čtou. Ale čtou jen to, co chtějí.

Takže se musím ujistit, že chtějí číst mé reklamy.

Sdílet s ostatními: