Škola copywritingu s Českými aeroliniemi

Mám rád newslettery. Beru je jako inspiraci a sleduji tím i trendy v komunikaci. Jenže občas narazím na značku, která mi zasílá tak mizerné e-maily, že mám chuť se odhlásit z odběru. Ale pak jsem si řekl, že bych se tím mohl trénovat. Tou společností jsou České aerolinie (ČSA), které fungují už 90 let. Jejich e-mailová (a vlastně celá marketingová) komunikace je jeden velký průšvih. A proto jsem se rozhodl pro následující článek, který si interní komunikační tým ČSA může pověsit na nástěnku.

Výrazy složené z číslice a dalšího slova

V newsletterech jsou často číselné nabídky. Různé limitované akce nebo slevy. A v této části se také vyskytuje nejvíce chyb. Pokud chceme někoho nalákat na třídenní nabídku business třídy, tak jedině spojením číslovky psané číslicí s jiným slovem (přídavným jménem, podstatným jménem nebo příslovcem) dohromady.

Příklady:

3denní (třídenní)
10procentní (desetiprocentní)
200korunová i 200Kč (dvousetkorunová)
4násobný (čtyřnásobný)

Všechny tyto jednoslovné výrazy píšeme bez mezer, bez spojovníku a nevpisujeme do nich koncové části číslovek, neboť slabiky -ti- a -mi- jsou už obsaženy v tvaru číslovky.

Procento a procentní

Další častou chybou je správné psaní znaku pro „procento“. Tuto chybu vidím u více společností, které mi zasílají newslettery. Pouhá mezera před, nebo bez mezery, změní celý význam slova.

30 % znamená „třicet procent“
30% znamená tedy „třicetiprocentní“

Pokud ČSA zašle newsletter se sdělením: Ušetřete až 30% při včasném nákupu!
Tak tím řekla: Ušetřete až třicetiprocentní při včasném nákupu!

Vtipné je, že když jsem na tuto chybu upozornil ČSA pomocí sociálních sítí, tak mi další týden přišel bezchybný e-mail. O pár týdnů později mi však opět přišla sleva s chybným sdělením.

Pomlčka a spojovník

Cestovní společnost nabízí cesty do vzdálených destinací. A k vyjádření vzdálenosti tu proto existují i příslušné znaky. Pokud chceme nabídnout letenky na lince z Prahy do Bratislavy, tak k tomu potřebujeme pomlčku bez mezer. Na klávesnici tento znak obvykle nenajdete (takže ho musíte vyvolat buď pomocí „Tabulky znaků“, nebo pomocí zkratky ALT+0150). Takže dejte ten prst ze znaménka „minus“ pryč!
Pomlčku píšeme jen v případech, když:

nahrazujeme spojky nebo předložky „a“, „až“, „od“, „do“, „versus/proti“ (cestovatelská dvojice Zikmund–Hanzelka, v letech 1939–1945, otevřeno 9–17.00 hodin, zápas Česko–Rusko),
označujeme celé peněžní hodnoty (Kč 20,–),
naznačujeme přestávku v řeči (České aerolinie – Vaše brána do Japonska),
nahrazujeme závorku,
opakujeme v seznamu stejný výraz,
chceme napsat seznam v odrážkách.

Pokud tedy ČSA bude chtít nabídnout let z Prahy do Bratislavy, může to napsat takto: Historicky první linka je zpátky! Praha–Bratislava již od 1 990 Kč.

Zatímco spojovník (-) užíváme tehdy, chceme-li vyjádřit, že jím spojené výrazy tvoří těsný významový celek. Píšeme jej bez mezer a užití je poměrně rozsáhlé.
Příklady: Česko-anglický slovník, budeme-li, propan-butan, Maria Curie-Skłodowska, Brno-Královo Pole, Frýdek-Místek, Liberec 7-Horní Růžodol, obor kuchař-číšník atd.

To by pro dnešní lekci mohlo stačit. Na závěr bych chtěl dodat, aby si lidi z ČSA dávali pozor na kopírování obsahu ze starých newsletterů. Vyhnou se tak tomu, že nebudou mít napsaný starý rok v patičce e-mailu (jak můžete vidět u obrázku s první linkou). Dále jim doporučuji změnit šablonu zprávy, protože spoustě lidem se při otevření e-mailu zobrazí obsah téměř bez ničeho. A pokud kliknou na obrázek, dostanou se na hlavní stránku ČSA, nikoliv na akční nabídku.

A na úplný závěr mějte na paměti, že pro psaní newsletteru by měly platit stejné zásady, jako pro psaní textů pro web. Čtenáři to jistě ocení.