I am Kryšpín

The diary of a creative strategist

Menu Close

Dieter Rams: deset principů dobrého designu

Dieter Rams je žijící legendou průmyslového designu. Razí cestu minimalismu a je spojován se dvěma pojmy: firmou Braun a funkcionalismem. Pokud se podíváte na jeho nadčasové návrhy elektronických přístrojů, tak pochopíte, odkud nové generace designérů sbírají inspiraci (Jonathan Ive nevyjímaje). A jelikož dnes Dieter Rams slaví své 84. narozeniny, tak bych rád při té příležitosti publikoval jeho desatero zásad dobrého designu.

dieter-rams

1. Dobrý design je inovativní

Možnosti inovací nejsou zdaleka vyčerpány. Technologický vývoj vždycky nabízí nové možnosti pro inovativní design. Ale inovativní design jde vždy ruku v ruce s inovativní technologií a nelze stavět jen na něm samotném.

2. Dobrý design je užitečný

Prudukty se kupují, aby se používaly. Ty musí splňovat určitá kritéria, a to nejen z pohledu funkčnosti, ale i z psychologického a estetického hlediska. Dobrý design dává důraz na užitečnost výrobku a nesnaží se jej zlehčovat.

3. Dobrý design je estetický

Estetická kvalita produktu je nedílnou součástí jeho užitečnosti, protože produkty používané každý den mají vliv na nás a naše pohodlí. Ale jen dobře provedené objekty mohou být krásné.

4. Dobrý design pomáhá produkt pochopit

Objasňuje strukturu produktu. Anebo ještě lépe, produkt prostřednictvím designu dokáže mluvit. A v tom nejlepším případě je intuitivní.

5. Dobrý design není rušivý

Produkty splňující svůj účel jsou jako nástroje. Nejsou to ani dekorace, ani umělecká díla. Jejich design by proto měl být neutrální a zdrženlivý, aby ponechal prostor pro sebevyjádření uživatele.

6. Dobrý design je upřímný

Nesnaží se dělat produkt více inovativnější, silnější nebo cennější, než ve skutečnosti je. Nesnaží se uživateli slibovat něco, co nedokáže splnit.

7. Dobrý design dlouho vydrží

Vyhýbá se módním trendům, a proto nikdy nevypadá zastarale. Narozdíl od módního návrhářství tu je po mnoho let, dokonce i v dnešní konzumní společnosti.

8. Dobrý design je konzistentní do posledního detailu

Nic nesmí být svévolné nebo ponechané náhodě. Péče a přesnost ve výrobním procesu je vyjádřením úcty k uživateli.

9. Dobrý design je ohleduplný k životnímu prostředí

Design významně přispívá k ochraně životního prostředí. Šetří zdroje a snižuje fyzické i vizuální znečištění během celého životního cyklu výrobku.

10. Dobrý design je tak minimální, jak je to jen možné

Méně, ale lépe – protože se soustředí na nepostradatelné aspekty, a produkty nejsou zatížené zbytečnostmi.

Zpět k čistotě, zpět k jednoduchosti.

Kampaň, která bojuje proti genderovým stereotypům a klišé

Nenávistné komentáře se na internetu objevují neustále. Mnoho lidí je odsuzováno na základě nějakého článku či prohlášení. Každodenní kritice se nevyhnou ani krásné supermodelky. A právě toho využila agentura Droga5, která se rozhodla obsadit modelku Gisele Bündchen do nové kampaně na sportovní oblečení Under Armour.

ZADÁNÍ

Under Armour je stoupající hvězda v oblasti sportovního oblečení, ale její image byla postavená na svalnatých chlapech a fotbalovém dědictví, což se stalo bariérou pro ženy. Proto nová kampaň musela být zaměřena na ženy ve věku 20-35 let se zájmem o atletiku, a která jim ukáže, že Under Armour je stylová a silná značka i pro ženy.

STRATEGIE

V agentuře Droga5 prozkoumali moderní ženy v širším kulturním kontextu a zjistili, že jsou pod neustálým tlakem. Ale jejich vůle, ženská vnitřní síla, jim dodává sílu to překonat. I Will What I Want (Vím, co chci) oslavuje ženy, které se vymykají očekávání a ignorují pomluvy ostatních lidí. Oslovili tak ženu, která s jistotou bude odsuzována, supermodelku Gisele Bündchen. Díky tomu mohla začít kampaň, která aktivovala kulturní téma se zcela novým cílem pro značku a spustila oboustranný dialog, který vyvrcholil zážitkem na webové stránce reagující v živém přenosu.

EXEKUCE

Prostřednictvím médií se oznámilo zdánlivě nepravděpodobné partnerství, na které lidé začali reagovat na sociálních médií. Komentáře se poté použili v televizních spotech o dva dny později. Hrdinka této kampaně v těchto spotech cvičila, zatímco se na zdech kolem ní promítaly komentáře lidí, jenž se objevily na internetu. Webová stránka Will Beats Noise posunula zážitek ještě dál a stala se sociálním experimentem. Komentáře byly rozanimovány, renderovány a promítány v reálném čase. Tím se každý záběr stal jedinečným. Na jedné webové stránce se tak živě promítala veškerá online diskuze týkající se jediné osoby.

VÝSLEDEK

  • Kampaň I Will What I Want od Under Armour představující Gisele jako symbol aspirativních žen vygenerovala 1,5 miliard impresí.
  • 15 milionů dolarů v earned media
  • 28% nárůst v prodejích
  • Průměrný čas strávený na webové stránce 4 minuty
  • Návštěvnost webové stránky UA.com se zvýšila o 42 %
  • 900% nárůst skóre v kategorii Style and Empowerment
  • Značka Under Armour získala titul Marketer of the year 2014.
  • Kampaň byla oceněna organizací United Nations Women za pozitivní posílení postavení žen a dívek po celém světě.
  • Firma Under Armour v Americe překonala Adidas a je nyní značkou č. 2, hned za Nike.

Jak získat novou cílovou skupinu pomocí produktu

Poslední dobou značky přicházejí se službami nebo produkty, které byste od nich nečekali. Jihokorejský gigant Samsung se dokonce chce přeměnit ve startup a přicházet s novými inovacemi. Podobný přístup se rozhodla vyzkoušet reklamní agentura Grey, která chtěla pomocí speciálního spreje LifePaint demonstrovat klientovi, že lze produktem promovat značku Volvo i cyklistické komunitě.

Cíle agentury a klienta

Obchodní cíl – Obhájit před novou cílovou skupinou progresivní hodnoty značky Volvo a ceny prémiových vozů.
Marketingový cíl – Stát se prémiovou značkou a komunikovat společenské záměry značky Volvo skrz inovace postavené na bezpečnosti a potřebách zákazníků.
Komunikační cíl – Volvo je lídrem v oblasti bezpečnosti na silnicích nejen svými produkty, ale zejména tím jak se jako značka chová.

BACKGROUND

Volvo vždycky bralo bezpečnost vážně. V roce 1959 vynalezlo tříbodový bezpečnostní pás a patent poté zveřejnilo, aby jej mohla vyrábět jakákoliv automobilka. Nyní se Volvo posunulo dál a bezpečnost přináší i mimo svá auta. Navíc potřebuje využít své designové dědictví ze Švédska a ukázat svůj zájem o bezpečnost aktivnějším způsobem, které by donutilo zájemce o koupi vozu a během rozhodování zvážili Volvo jako značku prémiových vozů, která nabízí inovace a bezpečnost. Jako cílovou skupinu se zvolili majitelé prémiovějších vozů ve věku 35-55, kteří také mají rádi kola.

EXEKUCE

Kreativní tým navrhl partnerství s firmou Albedo 100, která vyrábí spreje se speciální neviditelnou barvou. Cyklisti s ní mohou postříkat své oblečení a kolo, a poté jsou ve tmě vidět i za snížené viditelnosti. Designerský tým agentury Grey poté vytvořil jednoduchý návrh plechovky, který upoutá pozornost v obchodech a bude reflektovat skandinávský/Volvo design. Strategicky se zvolilo 6 obchodů s koly v Londýně (které navštěvují influenceři aktivní na sociálních sítích), kde se testoval návrh designu, zda vynikne mezi ostatními produkty v obchodě a získá si pozornost. Poté se vytvořila finální podoba produktu, která současně odpovídá i vizuálnímu jazyku automobilky Volvo a 2.000 kusů se nabídlo zdarma všem zákazníkům ve vybraných šesti obchodech s koly.

Finální podoba produktu

Reflexní barva ve spreji, která je neviditelná za denního světla, ale velmi jasná, když na ni zamíří reflektory automobilu. Díky tomu automobilka rozšířila své publikum i o aktivní cyklisty.

VÝSLEDKY

Zákazníci rozebrali 2.000 sprejů zdarma během 72 hodin a šest londýnských obchodů bylo zahlceno žádostmi z celého světa o více informací a další vzorky. A to měsíc před oficiálním prodejem. Video na YouTube dosáhlo 4.5 milionů zhlédnutí a to bez jakýchkoliv placených médií.
Video sledovali převážně muži ve věku 25 až 44 let, což splnilo zadání klienta.
130 milionů impresí na Twitteru během 20 dní, opět bez placených médií. Každých 30 sekund se na webové stránce někdo registroval k odběru novinek a přišlo 28.000 žádostí o produkt.

Takže se nebojte přicházet s nápady na nové produkty, klientovi to může přinést výsledky, o kterých se mu ani nezdálo;)

Tajemství úspěchu ALS Ice Bucket Challenge

Pořád se setkávám s lidmi, kteří opovrhují fenoménem The Ice Bucket Challenge. Chápu je. Na první pohled se může zdát, že to nemělo žádný efekt. Lidi jen blbli a točili se při polévání vodou. Jenže výsledky říkají něco jiného, proto bych se o ně rád s vámi podělil.

Popis kampaně

V létě roku 2014 se několik kbelíků naplněné ledem přeměnilo v jedno z největších hnutí, které se kdy objevilo na internetu. Co se stalo známé jako ALS Ice Bucket Challenge vyvolalo globální mediální fenomén a bezprecedentní pozornost. Navíc inspirovala lidi z celého světa k akci, která se šířila na sociálních sítích jako lavina. Ze všech koutů světa, lidé všech věkových kategorií věnovali ALS takovou pozornost, jakou si zaslouží. Společně natočili více než 17 milionů videí, věnovali 220 milionů dolarů a o během tří měsíců vytvořili takové PR, o kterém si může většina firem jen zdát. Měsíc srpen se tak po stal symbolem ALS Ice Bucket Challenge.

Zadání klienta

Bylo potřeba zvýšit povědomí o ALS a získat finanční prostředky na podporu výzkumu a péče o pacienty. Pacienti Pete Frates, Pat Quinn, Anthony Senerchia společně s jejich rodinami věřili tomu, že se dá bojovat proti této degenerativní a tiché nemoci nějakou odlehčenou, zábavnou a jednoduchou formou. Tak se zrodil nápad ALS Ice Bucket Challenge.

Relevance

O ALS se moc nemluví. Pacienti jsou nervózní a v létě roku 2014 nebyl v kinech žádný hollywoodský trhák, který by na tuto nemoc upozornil. Lidem se ani nevybaví jméno Lou Gehring, který byl jedním z nejslavnějších amerických hráčů baseballu, jenž tato nemoc postihla. Něco se prostě muselo změnit.

Strategie

Toto hnutí bylo zejména pro pacienty s ALS, jejich rodiny a příznivce. Pro většinu lidí totiž ALS nic neříkalo. Proto se rodiny pacientů museli zapojit jako první. Nikoliv s fakty nebo emotivním videem. Ale s něčím, s čím se mohou snadno ztotožnit i ostatní a udělat sami. Proto uživateli vytvořená videa byla vtipná a pomocí tagování přátel se šířila automaticky dál. Lajky, sdílení, hashtagy a další nástroje napomohly k lavinovému efektu.

Exekuce

Kampaň se rozjížděla pomalu, ale strategicky. Výzvou bylo, aby lidi zvedli vědro ledové vody nad hlavu a polili se jím. Video pak nahráli na Facebook, označili své přátele s výzvou, aby učinili totéž a darovali peníze na ALS. Nejdříve se vyzvali blízcí členové rodiny a přátel. Pak se to šířilo do přilehlých obcí, velkých měst, států, až se zapojili i sportovci a celebrity. Will Smith. Bill Gates. Oprah. Mark Zuckerberg. Původní autoři pracovali ve dne v noci, aby udrželi tento oheň naživu a brzy se z toho stalo největší a nejvíce vzrušující společenské hnutí, jaké kdy existovalo.

Výsledky

Bylo vytvořeno přes 17 milionů videí, do projektu se zapojilo 159 zemí, videa celkově dosáhla 70 miliardy zhlédnutí a lidé přispěli 220 milionů dolarů. Projekt získal větší pozornost diváků než během Super Bowl a předávání Oscarů dohromady. Každý den se přispělo více peněz, než je celoroční rozpočet asociace ALS v New Yorku. Tím se zrodila naděje na lepší budoucnost pro lidi s ALS. Tato kampaň je typickým příkladem virálního videa, protože si 440 milionů lidí prohlédla videa bez nutnosti použití nějakého mediálního rozpočtu.

© 2016 I am Kryšpín. All rights reserved.

Theme by Anders Norén.