Na festivalu Cannes Lions jsem v rámci jednoho workshopu poznal Tima Mellorse. Tim je velká osobnost světa reklamního průmyslu s více než čtyřiceti lety zkušeností. Narodil se ve Velké Británii, ale dlouhou dobu pracoval jako kreativec i ve Spojených státech. Nyní pracuje jako worldwide creative director of Grey Group. Na workshopu mi ukázal důležitý proces odhalování způsobu, jakým v nás rezonují tvůrčí podněty.
Workshop, který připravil pro studenty Young Creative Academy, zastřešuje aforismus: „Nevnímáme věci tak, jaké jsou. Vnímáme je tak, jací jsme my.“ A ačkoli se tento aforismus může zdát jako instatní moudro, kterých najdeme na internetu tisíce, Tim odhaluje jeho hlubší význam.
Na úvod nám Tim ukázal (na projektoru, nikoliv skutečný) slavný obraz Christina’s World od amerického malíře Andrewa Wyetha, na němž je mladá dívka sedící v poli poblíž farmy kdesi na samotě. Následně nás Tim rozděllil do šesti skupin a položil nám tři otázky týkající se obrazu: Co se dělo předtím, nyní a co se bude dít v budoucnu?
Jeden obraz, šest odlišných pohledů
První skupina prezentovala minulost výjevu jako nějakou nešťastnou událost – dívka byla pravděpodobně zraněná, možná dokonce znásilněná. Nyní se rozhoduje, zda se vrátí domů, nebo ne. Není si jistá, dost možná se jí vůbec nechce vracet, ale nemá jinou možnost. Tim na základě úvodního aforismu zdůrazňuje, že taková interpretace hovoří o vnitřním světě účastníků workshopu. Jako klíčový motiv zde vidí návrat zpět a vyslovuje domněnku, že někdo ze skupiny zažil něco podobného.
Druhá skupina se rozhodla dát dívce konkrétní minulost. Pojmenuje ji Martha a umístí její příběh do Itálie. V něm Martha utekla z pleněné vesnice, kde útočníci zabíjeli děti a znásilňovali ženy. Několik dní neměla co do úst, vysílením nemůže už ani chodit a plazí se k samotě, která pro ni představuje naději. Zde dává Tim příběh druhé skupiny do kontrastu s prvním příběhem. Zatímco ten značil motiv domu jako místo plné beznaděje, pochyb a zároveň nevyhnutelnosti, druhý ho prezentuje jako dokonalý opak.
Špatné podání přinese špatný výsledek
Podle skupiny, která přišla na řadu jako třetí, jsou klíčem k pochopení obrazu čistě bílé dívčiny ponožky a její šaty. Prý jasně značí, že se její příběh odehrává v minulosti a také to, že dívka pochází z bohaté rodiny. Zatímco první dvě skupiny nechal Tim domluvit až do konce, zde vstoupil do vyprávění už v tomto momentě. Upozorňuje a do jisté míry i varuje před tím, že skupina přijala jistý vizuální motiv jako základní kámen a všechno, co o obraze řekne, se bude odvíjet od úsudku založeného na tomto motivu.
Skupina v reakci na jeho poznámku začala navrhovat jiné interpretace – dívka utíká, neboť se obává trestu za to, že neposekala trávu před domem, spadla z koně, kterého však na obraze nevidíme, nebo dokonce trpí stockholmským syndromem a vrací se k člověku, který jí ublížil. Vzhledem k mnoha dílčím interpretacím a neschopnosti skupiny postavit se za jeden příběh se Tim rozhodne přizvat jiného účastníka, který bude reprezentovat klienta. Varuje, že přestože skupina ví, co chce svými intepretacemi říci, klient ani ostatní účastníci to nevědí a kvůli způsobu prezentace to ani nechtějí pochopit.
Slova se konečně ujme jiný člen skupiny a všechny útržkovité intepretace uvede do jasně srozumitelného kontextu a odvypráví je jako atraktivní příběh. V tu chvíli jak účastníci workshopu, tak klient interpretaci uznají a uznale zatleskají. Tim zdůrazní, že správná prezentace je pro úspěch klíčová.
Čtvrtá skupina popustila uzdu kreativity nejvíce. Obraz interpretuje jako krvácející dívku, která má na dosah vesnici a pomoc, ale nakonec jí nedosáhne a zemře. Tim s lehkou skepsí dodává, že tento výklad rozšiřuje obraz na velmi obsáhlý příběh.
Následující skupina dívku vykládá jako nositelku tajemství, která po mnoha dnech pátrání objevila na konci sil místo, které hledala a kde najde spásu. Motiv tajemství Tima zaujal, neboť on sám v něm vidí něco podobného. Tvrdí, že kreativní práce může znamenat vyjádření ukrytého pocitu v díle a skupinu chválí za dobrou formulaci tohoto pocitu.
Šestá a poslední skupina popisuje obraz jako scénu z filmu. Na pozadí hraje gramofon a v poli se vzbudí dívka na útěku z domu člověka, který ji unesl. Je ovšem tak zesláblá, že nemůže vstát. Hudba na gramofonu se zadrhne a dívka přemýšlí, zda se vrátit, nebo pokračovat v útěku, i když jí chybí síly. Nakonec se k únosci vrátí.
Cizí projekt s vaší duší
Po prezentaci všech skupin nám Tim odhalil skutečný význam cvičení s interpretací obrazu. Vizuální motivy, které účastníky vedly k rozvinutí příběhu obrazu, dovede kreativec vědomě nalézat a dále s nimi pracovat. Měl by si přitom uvědomovat, jaké motivy si vybírá, a vykládat si je ve vztahu k sobě samému. Díky tomu může do projektu, na němž pracuje, vnést svou jedinečnou osobní zkušenost.
Tim to dokládá tvrzením ze své letité praxe. Pokud by chtěl obraz prodat, což je náplní práce reklamního kreativce, měl by do ní vložit právě tuto osobní zkušenost. Upozorňuje, že neexistuje objektivní cesta, kterou by se mělo tvůrčí myšlení vydávat. Naopak doporučuje začínat vždy od ničeho. Tedy nestanovovat si žádné apriorní podmínky, na nichž začnete budovat svoje myšlenky. Klíčové je z jeho zkušenosti čerpat kreativní nápady z vlastního vnitřního světa. To znamená naslouchat, věřit si a poznávat sebe sama. V praxi je pak nejtěžší obhájit si vlastní názor před ostatními – je nezbytně nutné z vlastní ideje na chvíli vystoupit a ukázat své osobní prožívání věci tak, aby ji pochopil i druhý člověk. Zkrátka ukázat věc tak, jací jste vy.
Pokud máte rádi video, zde se můžete podívat na můj YouTube kanál.
